作者 | 八个橙
报道 | 新零售参考
奥迪A3，9万9。
这个价格，炸懵了整个车市。
最近，新浪科技的一则报道，揭开了豪华品牌的狼狈一角。多位奥迪车主反馈，开封金奥奥迪4S店疑似跑路，此前购买的保养套餐全部打水漂，维权无门。
没人能想到，曾经高高在上的德系豪华，如今会走到这般境地。为了活下去，各地不少奥迪经销商放出骨折价，最引人注目的就是奥迪A3，部分门店直接将起售价拉至9万9，硬生生跌穿了10万大关。
图源：微博
这个价格到底有多离谱？
差不多能买两辆五菱宏光MINI，还不及一辆小米SU7的零头。要知道，奥迪A3定位紧凑型豪华轿车，2026款在售车型原价高达16.59万起，如今近乎腰斩的价格，打破了所有人对豪华品牌的认知。
有人说，这是捡漏的好时机。但在笔者看来，这9万9的奥迪，卖的从来不是豪华，而是经销商的无奈，是奥迪品牌溢价崩塌的缩影。
经销商为什么要下这么狠的手？核心就两个字：求生。
开封金奥的跑路，不是个例。自2025年底以来，全国多地奥迪4S店出现集中闭店潮，河南、北京、江苏、浙江等多个省市都未能幸免。
这些经销商，大多陷入了资金链断裂的困境，一边是厂家的压库压力，一边是销量下滑带来的库存积压，只能靠低价走量回笼资金，甚至有人干脆跑路自保。
而经销商的窘迫，根源还是奥迪销量的持续下滑。
2025年全年，奥迪在华总销量约61.7万辆，同比下滑4.9%。这个数字看似不算夸张，但放在整个豪华车市场来看，已然暴露了危机——奔驰同期下滑19%，宝马下滑12.5%，德系三强集体沦陷，销量集体退回七八年前的水平。
曾经，德系三强在中国市场躺着就能赚钱。奥迪凭借官车光环，长期占据豪华车市场榜首，哪怕是入门级的A3，也能靠着四个圈的车标，卖出比同级别自主品牌高出一倍的价格。
可现在，这份底气彻底没了。
最根本的原因，是消费者变了。
如今手握购车权的，大多是95后、00后新生代消费者。他们是互联网原住民，对汽车的需求，早已跳出了“身份象征”的范畴。
年轻消费者更关注智能语音交互，自动驾驶辅助功能，这些科技配置的关注度，远超传统的品牌光环。
这就是奥迪的尴尬所在。
当小米SU7、问界M9等本土车型，用低廉的价格搭载高通8295芯片、高阶智驾系统、全景智能座舱时，奥迪A3虽已升级为液晶仪表和10.1英寸中控屏，也有基础的智能交互和简易辅助功能。
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但与同价位本土车型相比差距悬殊，缺乏高阶体验，其核心优势，终究还是那个四个圈的车标。
更致命的是，奥迪在电动化转型上的滞后。
在新能源浪潮席卷全球的今天，电动化和智能化早已成为豪华品牌的核心竞争力。
可截至2025年，奥迪纯电车型的全球占比刚过14%，而且主要依赖欧洲市场，在中国市场始终未能形成规模化效应。
对比宝马和奔驰，奥迪的转型步伐明显偏慢。
而奥迪，虽早有纯电车型布局，却直到2025年才联合上汽推出其旗下首款纯电车型E5 Sportback，且这款车的智能化配置，仍需依托与华为的深度合作，才能补齐自身在高阶智驾、智能座舱上的短板。
这种战略上的失误，让奥迪一步步被时代甩在身后。
当本土新能源品牌在30万以上市场站稳脚跟，当问界M9的年销量超越同价位宝马X5，传统豪华品牌的生存空间，被一步步挤压。
有人说，奥迪降价是无奈之举，也是权宜之计。但在笔者看来，这背后，是整个传统豪华品牌阵营的集体困境。
奥迪的9万9，不是简单的价格战，而是传统豪华品牌溢价体系崩塌的开始。
过去，豪华品牌靠品牌历史、工艺质感、身份象征赚钱；现在，消费者要的是科技体验、实用配置、性价比，这种价值锚点的迁移，彻底改写了豪华车市场的规则。
其实豪华从来都不是一成不变的。它不是靠车标堆砌的优越感，也不是靠高价维持的距离感，而是能跟上消费者需求，能提供超越期待的产品和体验。
奥迪的困境，给所有传统豪华品牌敲响了警钟：不是豪华不再吃香，而是固守传统、不愿变革的豪华，终将被淘汰。
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德系三强躺着赚钱的日子，已经一去不复返了。
当然，这场牌局还没有结束。
奥迪也在努力挣脱时代的枷锁，比如与华为合作补齐智能化短板，比如加速推出纯电车型，比如调整产品策略适应中国市场。
但转型从来都不是一蹴而就的，尤其是对于一个有着百年历史的传统品牌来说，打破固有的思维模式，比推出一款新车更难。
至于奥迪未来能走多远，能不能重新夺回属于自己的市场，答案，终究要交给时间，交给产品，交给每一位消费者。
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