齐鲁晚报·齐鲁壹点 张荐博
小奶茶，大江湖。
这是2026年1月底的一个普通的下午。霸王茶姬王府井店的员工盯着电脑接连吐出的外卖单，手上疯狂地摇着奶茶……
店外，各色工作服的外卖小哥在奶茶店门口短暂停留后，拎着袋子，又疾驰而去。
街道上，一群身着各色冬装的年轻女孩们人手一杯奶茶并肩而行，边喝边讨论着刚刚看到的电影情节。
与她们擦肩而过的一家商铺，两周前，一家知名奶茶加盟店还在营业，但如今已更换了其他品牌奶茶店的围挡……
这些种种，只是奶茶江湖的冰山一角。
入侵者的面孔
1月28日，淄博万象汇一层东侧，名为“茉莉奶白”的门店开启首日试营业。
下午4时，门店前挤满了人，小程序点单显示前方已排94杯，需等待40分钟以上。
时间回到一个月前，淄博万象汇的小红书发布了一条“淄博首店！茉莉奶白！来万象汇啦！”的消息，内容是 “茉莉奶白”淄博首家即将落地万象汇。
上述消息一经发出，便收获不少热度。
“什么时候开业？”“终于等到你”……评论区热情高涨，其中“终于来了”作为高频词反复出现。
茉莉奶白到底是个啥？来淄博开个店至于这么兴奋吗……带着上述问题，记者查阅发现，茉莉奶白作为一家2020年诞生于深圳的新茶饮品牌，被誉为奶茶界的“白富美”，其背靠大股东“饿了么”母公司阿里巴巴。
2024年下半年，这家奶茶品牌如闪电般出圈，并迅速搅动着中国奶茶江湖。
目前，其官网显示全国门店超600家。
在山东，茉莉奶白也迅速圈地。数据称：目前，这一品牌已经在齐鲁大地悄然布局了20多家门店，此次落地的淄博首店是第23家。
在淄博，甚至在万象汇，茉莉奶白并不孤独。
记者调查发现，短短半年时间里，万象汇共引进多家饮品首店，包括但不限于树夏、兰熊酸奶、Blueglass、李山山茶事、泰柯茶园等。
这期间，当然也不乏现象级消费场景。
消费者李欢告诉记者，去年4月28日，树夏开业首日，“上午11点，我打开小程序准备点一杯尝尝鲜，结果显示前面还有700多杯，预计等待8小时！”
而据李回忆，她上次排奶茶的大队还是喜茶开业。
时间回到两年前的2023年4月。
彼时，喜茶首次进驻淄博万象汇。开业当天一早，喜茶门口便排起长龙。
“我是8点33分到的，排到了第93个。”李欢的回忆被作为奶茶爱好者的张明明证实，“当时，那队伍……”
喜茶开业现象级场景，吸引了更多参与者的眼球。
“一定程度上说，奶茶品牌对年轻人的吸引力似乎已经远超过了我们的传统认知。”在淄博奶茶江湖打拼了6年的王鸿飞表示。
在他看来，喜茶的进驻如同先河的开辟，随后的两年间，随着不同外地品牌的接连引进，淄博的奶茶市场愈发多元丰富。
到目前为止，就淄博当地的奶茶品牌来说，外来“入侵”的品牌有霸王茶姬、蜜雪冰城、古茗等，且每一个扩张迅速、势头较猛。
而本土品牌，有大家熟知的欢饮与茯苓记等。
“再加上，当下兴起的，打破传统奶茶界限，主打绿色健康的茉酸奶、兰熊酸奶以及主打清爽的椰子水、柠檬茶等奶茶江湖，可谓是八仙过海，各显神通。”王鸿飞说。
在他看来，随着烟火淄博的走红，在当地奶茶市场，立于不同赛道的各式品类奶茶，正以自身优势试图在这片江湖之中占据一席之地。
原住民们说
风云跌宕的奶茶江湖中，淄博本土品牌茯苓记是一个特别的存在。
区别于市面上的其他奶茶，以药食同源养生茶饮为标签的茯苓记，走出了一条新中式养生茶的新赛道，也迅速俘获了一批热衷养生的年轻人的心。
张店区共青团西路，“茯苓记”古色古香的门头倚靠在广成中医馆东侧。
下午2时，记者走进门店，员工正在制作外卖单的饮品。“门店每天的外卖单量在50—100左右。”店员坦言。
来自茯苓记的介绍称，其承袭自1912年孙氏家族中医馆传承的“山东孙氏古方养生茶制作技艺”。而孙氏家族中医馆则历经二十余年发展正是如今的广成中医馆。
换而言之，作为广成中医衍生下的茶饮品牌，茯苓记选择耕耘新中式养生茶这条赛道似乎不难被理解。
店面虽小，野心却不小。
数据显示：目前，茯苓记全国布局覆盖南京、济南、淄博等10余个城市，加盟门店超100家。
同为淄博品牌，作为本土奶茶的“老牌选手”，欢饮在走一条与茯苓记截然不同的道路。
与茯苓记的迅速扩张不同，欢饮更多是聚焦本地。
“多年来，我们始终将淄博视为主阵地……”一名接近欢饮的人士透露，截至目前，其7家门店全部为直营店。
由此可见，欢饮不开放加盟的营运模式，在扩张硝烟四起奶茶江湖显得尤为克制。
“早期我们有尝试过，但预期效果并不如意。”欢饮创始人李宁透露，坚持直营的原因很简单，便于他们把握品控，保证饮品质量。
不同于茯苓记的中医背景，欢饮品牌成长起来的背后是两名年轻人的艰苦创业历程。李宁与刘泽西两人于大学相识相恋，并确立了共同创业的理想，“欢饮”品牌就此诞生。
从一家名不见经传的小店到淄博最in的网红茶饮店，历经十几年的深耕，按照李宁的说法就是“欢饮奶茶越来越纯粹”。
李宁告诉记者，这与其丈夫刘泽西对产品的要求十分严苛有关。
“多年以来，可以说，我们拒绝营销手段，坚信产品为王，把自己整个人投入了产品研发之中。”他们说。
在此背景下，刘泽西多次往返于各个茶叶产地，研修、制茶，回来后，反复研发，“我们就是为了呈现年轻人喜爱的味道和形式，让中国悠久的茶文化年轻化、时尚化。”
就这样，在群雄逐鹿的奶茶江湖中，引领了十几年奶茶界潮流的欢饮没有自沉于“网红”标签，而是以另外一种近乎“执拗”的劲头，走出了淄博本土奶茶的另一条路径。
谁在为情绪买单？
无论是外来奶茶品牌的席卷与入侵，还是奶茶本土派的坚守与突围，种种现象都无不展现出淄博奶茶市场的蓬勃发展。
奶茶经济的崛起究竟意味着什么？一杯小小的奶茶，为何如此受年轻人欢迎？
2026年元旦假期的最后一日，王府井一点点奶茶店内，不足10平的前台挤满了前来点餐与取餐的年轻人和外卖员。
“忙到飞起”的店员一边备餐一边“应付”外卖小哥，空隙能听到他们之间的对话：“明天假期结束不能再这么忙了吧？”“这可说不准，周内上班族们喝得更勤……”
“压力那么大，我们更倾向于为情绪消费买单。”一个年轻的女孩大声地告诉记者。
她说，一杯6-20块钱不等的奶茶，更是成为一种低成本的情绪出口。
放假、出游，一杯奶茶就能庆祝；工作累了、心情不好，甜味能快速带来多巴胺……在他们看来，这种为情绪进行的买单能短暂抚慰他们的疲惫，以至于他们将一杯杯或热或凉的奶茶戏称为“快乐神仙水”。
情绪刷单的同时，具备社交属性的奶茶也一定程度上成为了年轻人的“硬通货”。“闺蜜逛街来一杯，朋友聚会来一杯……”作为奶茶的忠实拥护者——王晓菲表示，在她的朋友圈，分享奶茶口味、讨论品牌，无形中增加了共同话题，增进彼此关系。
“情绪消费”为更多传统消费领域提供了新的增长点，社交属性给年轻人的奶茶消费提供了更多的“出口”，“要不，怎么有‘秋天第一杯奶茶’呢？”王反问记者。
相对于年长者关心喝奶茶是否健康的话题，尽管每个受访者的面孔不同，虽然他们身份也不尽相同，但答案几乎类似：注意！情绪价值很重要！
不同年代的关于奶茶消费的观点PK仍在持续，但不容忽视的“不管是奶茶首店的不断进驻，还是其他品牌爆火现象的产生，都一定程度上体现了走红的淄博在奶茶消费领域保有相对充分的增长空间。”前述人士表示。
但他同时表示，总体而言，目前，淄博整个奶茶市场的增长已从爆发期转入平稳期，“白热化的市场竞争中，未来，不排除后来者或未能适应本地市场的品牌，面临着严峻的生存挑战的可能。”
这也意味着：未来，淄博奶茶江湖之上，面对持续“入侵”的外来品牌，本土派奶茶能否站稳脚跟？各大品牌谁又怎样才能在激烈的竞争中立足？我们将持续观察——