作者 | 嘉月
来源 | 广告案例精选
马伊琍、马思纯、马东、半人马……伊利已经搜罗了内娱半片马姓天地了，但它依然没有要收手的意思。
这不，敢上米兰冬奥会这项盛大冰雪赛事，伊利又释放出了一张剪影海报，跟观众玩起了猜猜猜的游戏。
图源：@伊利（下同）
只是当答案公布时，大家沉默一秒后再也绷不住了，因为实在太太太太好笑了哈哈哈哈哈哈哈哈哈。
1
先说说伊利给这位代言人造势的全过程吧。
一开始是张双开门剪影，看着就很有力量感那种，后来又发了段酷炫的运动视频，吊足了胃口。
整个流程悬念和互动性拉得满满的，网友们纷纷下场参与猜谜。
结果答案揭晓那一刻，所有人都傻眼了。
不敢相信这竟然是徐志胜。
回过头看那张海报，双开门剪影跟徐志胜本人完美没有一毛钱关系。
更好笑的是，伊利还特意在右上角标注了“本画面不含任何AI成分”。
这下网友彻底绷不住了，开年最搞笑的代言就这么杀得全网措手不及。
“志胜有肌肉了！”这是大部分网友的第一反应。确定不是AI生成的吗？
“感觉志胜在滑雪场摩擦力都比别人大一些。”被这句笑亖。
还有人灵魂发问：“徐志胜不姓马，为什么也能代言伊利？”
这个问题问得好。
虽然不像马伊琍、马思纯、马东这些名人一样姓马，但徐志胜照样能凭名字接到代言。
伊利给他打造的是为冬季奥运会专门设计的“制胜冰雪”slogan，“志胜”与“制胜”读音一致，这波谐音梗玩得明明白白。
就算不姓马，志胜也能吃上名字的红利，这找谁说理去。
而且除了名字梗，徐志胜本人也是笑料满满。
在伊利这支视频里，徐志胜一人身兼多职，网友直接被这个清单笑翻了。
滑冰、单板、双板这些项目，志胜一个人全包了，合着这是去冬奥会打工去了？
网上还冒出好多热门话题。“志胜真出息了”这种常规夸赞就不说了。
最损的是那句“广岛之恋越来越门不当户不对了啊”。只有何广智受伤的世界达成了。
还有人说“网上什么labubu都是说说，现实里谁不想要一个志胜胜”。
这个在脱口秀舞台上就长在人们笑点上的男人，辗转来到广告圈，依旧是把幽默色彩焊死在身上。
你让他正经拍个广告，他能把广告拍成段子。这本事也是没谁了。
2
大家还记得徐志胜给森马拍的那组海报吗？
太有记忆点了，属于过目难忘的级别。
森马其他代言人代言的是衣服，徐志胜代言的是原材料——羽绒。
画面里徐志胜整个人被包裹在一个梨形羽绒球里，只露出一张脸，笑容憨厚得像个丰收的老农。
图源：小红书
出街之后效果炸裂，比帅哥美女具有话题性多了。
那组海报直接让森马搜索指数暴涨，志胜凭一己之力证明了搞笑男也有春天。
所以回过头看，伊利找徐志胜这一步也是非常聪明的。
不按常理出牌，却能收获突破常规的效果。
这年头正经广告太多了，观众早就审美疲劳。
突然冒出个徐志胜，就像一桌满汉全席里上了盘拍黄瓜，清爽，解腻，让人印象深刻。
这种打破惯性思维的营销方式，在伊利身上并不罕见。
近日，他们在地铁、机场、车站打出了一句超绝广告语：强者把背影留给要强的对手。
这话说得，霸气侧漏。
更绝的是他们还真把这个广告打到了老对手蒙牛的隔壁，贴着脸输出，这波操作太6了。
玩梗思维也是伊利的拿手好戏。
2024年巴黎奥运会，他们拉着鲁豫玩“撞脸logo”梗，连沙师弟都能封个“巴黎时尚大使”，今年马年又火速签下马伊琍马思纯。
有人说这是不务正业，我觉得恰恰相反。
在这个信息爆炸的时代，能让人记住就是胜利。
徐志胜往那一站，什么都不用说，观众先笑为敬。
笑了之后呢？品牌印象留下了。
这比那些花大价钱请流量明星、结果观众连广告内容都记不住的做法，高明太多了。
马克·吐温说过：“幽默是人类最大的祝福。”
在这个人人都绷着劲要强的时代，徐志胜和伊利用一种松弛的方式告诉我们，营销也可以很好玩，品牌也可以有温度。
不需要每次都板着脸讲大道理，有时候让人会心一笑，比什么都有说服力。
3
志胜这次代言，本质上是一次“反差萌”的胜利。
你想啊，冬奥会是什么场合？
那是竞技体育的最高殿堂，是速度与激情的碰撞，是力量与美的结合。
然后徐志胜出现了，带着他标志性的小眼睛和刘海，这种反差本身就构成了最强的戏剧张力。
观众爱看这个。看多了完美的运动员身材，突然来个接地气的徐志胜，感觉亲近多了。
伊利这波操作还说明了一件事，他们真的懂现在的消费者。
Z世代不吃那套高高在上的品牌叙事，他们要的是参与感，是共鸣，是能发朋友圈的素材。
徐志胜提供了完美的社交货币，你可以吐槽他，可以调侃他，可以拿他玩梗，但你就忘不了他。
从传播学角度看，这叫“认知失调理论”。
当预期和现实产生巨大落差时，人的记忆会格外深刻。
伊利用一张双开门剪影制造了预期，用徐志胜打破了预期，这种张力让传播效果几何级放大。
说白了，这就是一场精心设计的“骗局”，而观众心甘情愿上当受骗，还乐在其中。
再说回那个“本画面不含任何AI成分”的标注。这细节太妙了，既回应了当下AI泛滥的焦虑，又暗暗调侃了徐志胜和剪影之间的差距。
这种自黑精神，这种敢于拿自己开涮的勇气，恰恰是当下品牌最稀缺的品质。
太多品牌把自己端得太高，生怕说错一句话。
伊利倒好，主动下场玩梗，姿态放得很低，反而赢得了好感。
说到底，徐志胜代言伊利这件事，最打动我的不是那些搞笑的梗，而是一种“可能性”的展示。
它告诉我们，营销不必拘泥于固定套路，品牌可以更有趣，广告可以更好玩。
在这个充满不确定性的时代，这种敢于尝试、敢于打破常规的勇气，或许比任何具体的技巧都更重要。
写到这里，我又去看了一遍那个广告。
志胜想象着自己在冰面上丝滑律动，弹幕里飘过一片“哈哈哈哈”。
这一刻，体育的严肃和生活的荒诞奇妙地融合在一起，产生了一种独特的魅力。
这或许就是当下我们最需要的东西：在要强之余，也别忘了笑一笑。
毕竟，人生已经够难了，看广告的时候轻松一点，不好吗？
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