深冬的上海，上午九点半，五角场合生汇尚未开门营业，百米长队已蜿蜒至商场入口。商场一开门，消费者就如百米冲刺般奔向二楼——只为一张烤匠麻辣烤鱼（以下简称“烤匠”）的等位号。开业当日排队超15小时，次日全天取号突破6300桌，凌晨5点仍有食客守候。
在餐饮行业关店率攀升、价格战愈演愈烈的背景下，这家深耕川渝11年的品牌，走出了一条“开一城、火一城、稳一城”的稳健路径。2025年，烤匠复购率达22.33%——要知道，烤鱼属于正餐，正餐的消费频次远低于咖啡、奶茶。这一数据意味着，每5位顾客中就有1人会在短期内主动回头，用户黏性显著高于正餐行业平均水平，再次印证了其穿越周期的底层韧性。
从2024年9月北京首店引爆话题，到2026年1月中旬西安新店再现排队盛况，再到如今上海首店刷新热度纪录，烤匠耐心的全国化步伐，背后是一套以产品为根基、体验为纽带、长期主义为战略的系统性价值创造逻辑。它不仅从成都出发“反攻北上”，更在高度内卷的红海市场中，开辟出一条“反内卷、提品质、强体验”的高质量增长路径，成为提振消费信心的标杆样本。
用“正宗麻辣”筑起经典护城河
烤匠的缘起来自川渝“吃货”下深水。大学学工艺美术的冷艳君从三维动画跨界餐饮创业。2013年创立烤匠时，烤鱼停留在消费者们心中的印象还是街头宵夜，很多烤鱼店都推出几十种口味，烤匠一开始也有7种口味。冷艳君经过一段时间摸索，发现当地人最爱吃的还是经典麻辣口味，于是聚焦做好这道经典菜品——三种辣椒与三种花椒黄金搭配组合，构建出层次丰富、麻而不燥、辣而不呛的复合风味。这不仅是味觉升级，更是对川渝饮食文化的深度挖掘与标准化表达。
与此同时，烤匠围绕核心产品持续创新。手工黑豆花每日现做，选用东北黑豆替代传统黄豆，锁水性强、口感紧实，与外焦里嫩的烤鱼相得益彰；首创圆形烤鱼盘，解决方形器皿导致配菜受热不均的痛点；搭配解辣神器青柠气泡水、醪糟冰汤圆，甚至餐后赠送独家“花椒冰淇淋”，形成完整的麻辣烤鱼体验闭环。这些细节看似微小，却共同构筑起极高的模仿门槛。
正是这份对产品十年如一日的打磨，推动黑豆花麻辣烤鱼传统制作技艺于2022年入选成都市武侯区、重庆市江北区非物质文化遗产代表性项目。同时，烤匠6年登上大众点评必吃榜，并于2025年被弗若斯特沙利文认证为“川渝烤鱼领导品牌”。
产品力，成为其跨区域扩张最坚实的底气。即便进入口味偏酱香的北京、口味偏鲜甜的上海，烤匠也坚持川渝原版配方。事实证明，真正的美味无需迎合所有人，难以替代的好味道自有知味者奔赴而来。
真正的壁垒不在广度，而在深度。在“一米宽”的麻辣烤鱼赛道上，烤匠向下深挖“一万米”，不做风口的投机者，而是做经典的重塑者——这一选择，构成了品牌最坚实的战略锚点。
从“吃饭”到“过生活”激活情感共鸣
如果说产品是烤匠的“硬实力”，那么对用户需求的深挖，做出消费场景的差异化则是其“软实力”。在Z世代主导的消费市场，餐饮并不局限于果腹这一单一价值，而是成为社交、仪式感与情绪价值的载体。烤匠敏锐捕捉这一趋势，将服务从“标准化”推向“人格化”。
最具代表性的是其“i人友好型”生日体验。针对社恐人群不愿被围观庆祝的心理，烤匠摒弃唱歌跳舞的套路，转而提供拍照补光灯、小米打印机即时出片、定制小蛋糕与手写贺卡等低调而有温度的服务。2025年全年接待生日桌数高达33.3万桌，好评率99.41%——这不仅是数据，更是用户情感认同的体现。
此外，从桌面排烟系统解决衣物异味，到座位下方配备防尘袋与充电口；从2人/4人桌灵活拼接变大桌，到等位时可预点餐、画涂鸦缓解焦虑……烤匠将用户体验拆解为上百个触点，逐一优化。这种“全流程无痛点”的设计思维，让排队本身从负担转化为期待，当同行还在比拼促销时，烤匠已通过高价值体验牢牢锁住800万会员，会员消费占比超60%，平均年龄22.5岁，高于餐饮行业平均水平。
对于烤匠而言，用户不仅是消费者，更是品牌故事的共创者，烤匠的新店选址、产品上新、粉丝活动、会员体系设计等，都有粉丝深度参与共创。年轻人拎着烤匠生日礼品包走在街头，已成为干饭人的另类“痛包”。
这正是“青春经济”蓬勃生长的生动注脚。“只要听年轻人的劝，满足年轻人的愿望，这个城区就有发展前途。”今年的上海两会上，关于“城市与青年的双向奔赴”，市人大代表们纷纷建言献策，上海市杨浦区区长周海鹰以烤匠被复旦大学、同济大学的师生以4.5万票投到五角场为例，强调青年需求对城区发展的引领作用。
消费者对“优质供给”的判断力从未打折
在资本催熟、快速扩张成为行业常态的当下，烤匠展现出罕见的战略定力。成立13年来，仅开出77家直营店，深耕川渝11年，2024年才开出川渝地区外的第一家店。上海首店火爆并非偶然，而是长期主义坚持下的必然结果。
“烤匠现象”及其成长逻辑也引发了经济学家们的关注。近日贾康、马光远两位经济学家围绕这一话题展开探讨，“烤匠上海首店刚开店几天，排队4000桌，等位几个小时成为常态，这是非常引人深思的。”经济学家贾康说，“它做对了一件事——虽然消费分层，但消费者对于不同层次好东西的认知其实不会降级。”
因此，提振消费的关键，在于深入洞察并精准满足客户的真实需求，进而形成“消费引领生产创新、供给创造新消费”的良性循环，为经济注入持续的内生增长动力。
烤匠正是这一逻辑的践行者。以新增的夜宵场景为例，其川渝地区多数门店营业至凌晨2点，北京、上海、西安等地甚至延长至凌晨5点。为了让烤鱼真正回归“深夜食堂”，烤匠围绕夜宵客群的需求，不仅丰富了下酒菜与特色酒水，还通过星空顶设计、21:30后调暗灯光、上线专属夜宵菜单等细节，营造沉浸式的夜间用餐氛围。这一模式迅速点燃城市夜经济，成为年轻人聚会的新据点。
在经济学家马光远看来，创新很多时候不是从无到有，从有到组合进化，也叫创新，烤匠创新的消费场景带来的情绪价值和体验感就是一种创新。“大周期是我们逃离不掉的，微观才是有所作为之处，不管处在什么周期，只要认真把事情做好，就能活得很好。”
当初，“不吃火锅，就吃烤匠”在外人看来是一句空谈，而经过多年的沉淀，这句话因消费者“用手投票”的信任，成为口口相传的城市梗——它是本地人真心爱吃、乐于推荐的“川渝特产”，重庆光环店近两年平均增长率为21.35%；在外地游客必打卡的成都春熙路太古里商圈，烤匠密集开出5家门店，近两年平均增长率为18.55%；在北京的5家烤匠门店，从开业到现在天天排队，烤匠北京合生汇店2025年平均日翻台率为10.07。
增强消费者的消费体验感，高质量供给创造有效需求，烤匠的实践恰逢其时。它用行动诠释：反内卷不是躺平，而是向上突破，通过产品不断优化、消费体验不断升级，将“短期流量”转化为“长期留量”，最终激活消费意愿，提振市场信心。
编辑|蒙锦涛