出品｜中访网
审核｜李晓燕
农历马年新春将至，年货消费市场迎来升温潮，啤酒行业新春营销战率先打响。百年青啤以「拥抱温暖，福满马年」为主题启幕新年攻势，重磅推出鸿运当头马年生肖版新品，作为其生肖系列首轮十二载布局收官后的开篇之作，凭借文化赋能、场景适配与渠道革新的三重优势，成为新春消费市场的核心亮点，也彰显出老字号品牌在新消费时代的创新活力。
深耕十二载，生肖IP迈入价值升级新阶段。自首轮生肖系列布局以来，青岛啤酒鸿运当头系列便以「吉祥寓意+品质内核」的双重标签，成为节庆消费的标志性产品。如今伴随马年到来，该系列正式开启第二个产品周期，马年生肖版作为新阶段首发力作，在延续品牌经典基因的同时实现多维突破。产品以中国红为主色调筑牢节庆氛围感，融入「立马呈祥」金色图腾，既承载「马到成功」「鸿运临门」的传统吉祥寓意，又贴合当代人对新年顺遂的情感期许，精准击中节日消费中的仪式感需求。无论是走亲访友的高端赠礼、家庭团圆的餐桌助兴，还是好友相聚的氛围营造，这款新品都能无缝适配，成为连接情感、传递祝福的重要载体，让啤酒消费从单纯的味觉体验，升级为承载美好期许的情感表达。
立足新消费趋势，青啤以产品创新锚定情绪与场景双赛道。当下年轻一代成为消费主力军，啤酒消费已突破传统饮用场景，转向情绪慰藉与社交互动的双重需求，轻松悦己的微醺体验、彰显个性的消费表达成为核心诉求。对此，青岛啤酒精准把握趋势，将鸿运当头马年版打造成「情感+场景」双驱动型产品，既以喜庆包装、吉祥命名满足节庆情感共鸣，更以醇厚口感契合多元饮用场景，完美适配新春期间的各类消费需求。
不止于单品创新，青啤更以全域场景布局构建消费新生态。在全国百余场青岛啤酒节中，青岛老城会场打造的全国首个「啤酒+情绪释放」沉浸式乐园「情绪发酵厂」成为现象级体验IP，其中「微醺情绪实验室」定制专属特饮、「好运贩卖机」传递节庆喜悦、「压力释放场」舒缓身心，通过沉浸式互动让消费者感受啤酒与情绪的深度联结。而青岛啤酒博物馆成功入选国家发改委2024年度全国消费新场景典型案例，更是其场景创新能力的权威认可。从线下沉浸式体验到线上社交传播，青啤正通过多维度场景搭建，让品牌与消费者实现情感同频，筑牢品牌年轻化认知。
渠道革新提速，「最后一公里」让新春祝福即时抵达。配合鸿运当头马年版上市，青岛啤酒以「让醇厚口感与新春祝福提前抵达」为核心理念，全面升级渠道布局，构建起线上线下联动、即时零售补位的全链路销售网络。作为老牌酒企数字化转型的标杆，青啤线上业务已连续12年实现增长，2024年线上销量同比提升21%，在双11购物节中更是斩获京东啤酒品牌销售榜TOP1、官方旗舰店类目销量冠军，彰显出强劲的线上运营实力。
在即时零售这一核心赛道，青啤布局成效尤为显著。2024年其在美团闪购成交额突破10亿元，2025年上半年依托白啤、奥古特、原浆等核心产品带动，销量同比激增近60%，凭借30分钟即时送达的高效履约能力，解决消费者即时饮用需求，让新春期间的饮酒场景更具便捷性。青啤并未将线上渠道仅视为销售补充，而是将其定位为品牌与消费者的「情感连接桥」，通过高效触达实现需求即时响应，让鸿运当头的美好寓意与醇厚酒香同步抵达消费者身边。
产品结构升级，高端化战略筑牢增长根基。在渠道发力的同时，青岛啤酒持续推进「1+1+1+2+N」产品组合战略，以经典、纯生、白啤三大核心品类为基石，精品原浆、水晶纯生两大生鲜产品为增长引擎，辅以一世传奇、百年之旅等超高端产品及轻干、樱花白啤、浑浊IPA等创新品类，构建起覆盖大众到高端、传统到新潮的全品类矩阵。2025年上半年，经典系列、青岛白啤、高端生鲜1L铝瓶及超高端产品均实现稳健增长，前三季度主品牌销量达399万千升，同比增长4.1%，中高端以上产品销量293.5万千升，同比增幅达5.6%，高端化转型成效显著，为企业持续发展注入强劲动力。
券商研报指出，青岛啤酒通过新兴渠道拓展、创新品类布局与产品结构优化，已形成可持续的增长模式。从生肖IP的十二年深耕到场景消费的全域布局，从数字化渠道的持续突破到高端化产品的迭代升级，百年青啤正以「守正创新」的姿态，既坚守「酿好酒」的初心，又精准把握消费者「想举杯」的时刻。
此次鸿运当头马年生肖版的上市，既是青啤生肖IP的全新起点，更是品牌深耕节庆消费、布局情感经济的重要一步。在新春消费旺季的带动下，这款兼具文化底蕴、品质实力与场景适配性的新品，有望持续领跑市场，而青岛啤酒也将以更年轻化、多元化的姿态，在新消费浪潮中续写百年品牌的新传奇。