中国美妆市场迎来了一场前所未有的“文艺复兴”!
国际大牌与头部国货纷纷“竞技”春节营销，试图在跨年最重要的情感沟通窗口，与中国消费者建立超越产品的文化共鸣。然而，喧嚣之中，想要内容超越短时销量，真正沉淀为品牌资产，考验的不仅是创意，更是品牌对本土市场的战略定力与深耕诚心。
2026年丙午马年，资生堂中国旗下化妆品专卖店渠道（CS）专属品牌悠莱（URARA），跳出“生肖动物”的套路，沿着茶马古道的历史脉络，重新诠释马在中国人生活中的重要角色——它是贯通南北的商贸纽带，更是族群交往、文明传递的载体。
以此切入，悠莱携手国家级非遗传承人杨华珍，将茶马古道上的“艺术明珠”藏羌织绣与品牌“本真之美”的理念深度融合，推出马年限定「恒采之能奢宠紧颜霜·非遗限定版」。为了让这种文化共鸣可触可感，悠莱在成都打造「悠着莱茶铺」限时体验空间，把茶马古道的悠远意境、羌绣的纹样哲思与当代生活美学编织在一起，让“绣见年轻，马年悠着莱”的主题，从产品延伸至场景，从历史走入日常。
这一系列动作，远非一次性的节日营销，而是悠莱在其品牌20周年焕新与资生堂集团CS渠道战略转型的关键交汇期，进行的一场立体化的品牌实践。它试图回答一个核心问题：在渠道粉尘化、消费理性化的当下，一个曾以“CS渠道启蒙者”著称的品牌，如何借力顶级文化IP，重炼价值内核，从而在下沉市场的“人心争夺战”中建立不可替代的情感护城河。
茶马古道上的文化寻源，羌绣非遗限定讲述“慢”智慧
在春节营销的同质化浪潮中，悠莱没有将“马”停留在生肖符号的表层演绎，转而以茶马古道为叙事主轴，诠释马在中华文明中的独特地位。茶马古道不仅是一条商贸通道，更是民族交往、文化互融的动脉。马背驮来的，不只是茶叶与盐粮，还有技艺、故事与审美的长途旅行。
沿古道穿行的藏羌地区，孕育了藏羌织绣这一国家级非物质文化遗产。它以针为笔、以线为墨，将羌族“云朵上的民族”对自然的观察与敬畏织入纹样，既是族群历史的记录，也是生活美学的凝练。
2008年汶川地震后，以杨华珍为代表的传承人群，抢救性收集、复原千年绣片，让这门濒临失传的手艺重焕生机。作为3-5线城市的女性楷模，杨华珍的织绣作品不仅因官媒聚焦成为“外交场上的中国名片”，还曾获爱马仕等品牌青睐并被买断设计，这证明了藏羌织绣所承载的民族美学具备成为“世界语言”的跨文化魅力。
但悠莱的合作思路，并非简单的文化“贴标”“借用”，而是这一顶级非遗IP深度共创，从而提升品牌的文化高度和叙事格局。
进一步洞察可以发现，此次合作之所以能超越表面联名，源于品牌理念与藏羌织绣内核之间深刻的价值共鸣。自2006年创立以来，悠莱始终致力于研究中国女性肌肤，其核心理念可概括为“本真溯源、精准抗老、长期主义”。而这恰恰与羌绣精神“取法自然、针法精细、传承创新”形成了精妙的呼应。
◆“本真溯源”对“取法自然”：悠莱从自然中探寻成分灵感，如核心成分珍稀鸢尾花精粹需历经6年时光方得一抹；羌绣的纹样则源于“云朵上的民族”对天地自然的观察与记录，一针一线讲述着自然的故事。二者都崇尚从万物本源中探寻内在之美。
◆“精准抗老”对“针法精细”：悠莱依托资生堂IFSCC大奖科技，强调精准对抗肌肤老化问题；羌绣则以精准为律，一针一线皆见匠心。这种对“精准”的共同追求，将抗老升华为一门“织绣的时光艺术”。
◆“长期主义”对“传承创新”：悠莱陪伴中国女性肌肤二十年，见证了CS渠道的起伏变迁；羌绣跨越千年，在代代传承中不断焕发新生。二者都以时间为伴，相信真正的价值在于历久弥新。
如此理念契合，使羌绣不再是包装上的装饰，而成为产品文化叙事的主角：限定版紧颜霜外盒融入藏羌“吉祥五色”与“团绣”纹样，“喜旋鸢尾”寓意福中有福、“宝瓶鸢尾”寄望平安吉祥、“灵蝶登春”象征福运临门，每一处纹饰都是可触摸的祝福与哲思。至此，产品转化为一个可收藏、可体验的文化载体，让消费者在每日静谧的护肤仪式中，感受到超越功效的情感与文化滋养。
悠莱品牌告诉《FBeauty未来迹》，其所主张的“悠着莱”，不仅是一种护肤理念，更是一种生活哲学：它倡导不疾不徐的心态，相信真正的年轻光彩源于内心。与杨华珍的合作，正是将这份“从容”具象化，如同非遗历久弥新，肌肤亦在温和陪伴中焕发光彩。
显然，这种叙事精准回应了其所服务的下沉市场消费心态的变迁。时至今日，三四线城市的“全身奢护党”等高消费群体，对促销的敏感度显著降低，转而更注重品质、情感价值与文化认同。一款融合了千年非遗智慧的产品，其情感附加值远超常规节日礼盒，在实现差异化的同时，更成为与目标客群——那些追求“本真美”、重视生活质感的中国女性进行深度精神对话的媒介。
值得关注的是，悠莱还官宣了蒲巴甲担任品牌“非遗推广大使”。这位从四川阿坝走出的“非遗守艺人”，以自身从故乡走向舞台再回归守护非遗的经历，成为品牌“传承与反哺”精神的生动注解。蒲巴甲并非单纯的流量明星，他作为“精神传递者”的加入，极大地增强了品牌文化叙事的情感真实性、可信度和感染力，让“绣见年轻”的匠心之美更易于被大众理解和接纳。
可见，悠莱所开展内容已经超越单纯的文化营销，将“非遗守护”的承诺转化为可持续的、可感可知的品牌行动。这种长期主义，正是在CS渠道寻求价值回归、消费者渴望真实连接的当下，品牌建立深度信任的关键所在。
古道意象到茶铺场景的沉浸转化，让品牌精神“泡”进生活
如果说与藏羌织绣的合作，是悠莱在“产品”维度上完成的一次文化价值升维，那么其在成都打造的「悠着莱茶铺」限时体验空间，则是在“体验”维度上，完成新年主题的深度场景化演绎与系统化落地。
品牌选址成都——这座自古因“天府之国”的丰饶与闲适闻名，更因街头巷尾的茶肆、竹椅与龙门阵，沉淀出独一无二的“慢生活”气质。茶，在成都不仅是饮品，更是一种时间哲学：沸水缓注，茶叶舒展，滋味在慢泡中方显真韵。这种“慢”与悠莱倡导的“从容”哲学天然契合。同时，成都与茶马古道的历史渊源深厚，至今仍可在街巷市井捕捉到那份跨越千年的文化交融气息。
在当地极具代表性的陈锦茶铺，悠莱的「悠着莱茶铺」限时体验空间，以一条沉浸式动线串联四大主题区，让参观者循着“茶—马—古—道”的路径，完成从文化感知到产品体验的闭环。
第一站“茶之悠·启新程”：文化符号的现代表达与流量入口。参与者首先邂逅的是名为“大莱”和“小悠”的两匹骏马艺术装置。其造型原型取自“川西马”，周身篆刻融合羌绣纹样的图腾花纹，直接将“茶马古道”这一承载着历史、贸易与文化交融的意象，与品牌20周年的“传承与远行”寓意紧密相连。这一视觉奇观不仅是绝佳的拍照打卡点，更承担了关键的“流量入口”功能。
第二站“马之莱·纳福运”：情感互动与文化深度的双重加码。“拍马屁”抽福签的趣味互动，将新年祝福与轻松社交结合，迅速拉近与消费者的距离，增添年味与参与感。
第三站“古之绣·赏真迹”：现场展陈杨华珍的藏羌织绣真迹，则为整个空间注入了无可替代的文化重量与艺术感染力。让消费者得以近距离凝视穿越千年的色彩与针法，聆听一针一线背后的生命故事，这远比任何广告文案都更能让人直观感受到“传承”的力量与美，从而对品牌所关联的文化价值产生敬畏与认同。
第四站“美之道·试臻品”：体验闭环与即时转化的临门一脚。 在前序的文化浸润与情感铺垫之后，亲身体验「悠莱紧颜霜」变为水到渠成的环节。现场提供产品试用，让消费者能够切实感受其质地与功效，将之前建立的文化好感转化为对产品力的信任。而“下单即赠限量周边”和“扭蛋有奖”的激励机制，则有效推动了即时转化，完成了从品牌曝光到实际购买的最后一环。
这场空间叙事的巧思在于，它把茶的“慢泡方得真味”与羌绣的“慢工出细活”、与悠莱“让衰老慢下来”的护肤哲学打通，形成跨品类的通感体验，使品牌精神在场景中自然“泡”进生活。
除了静态的装置与动线，品牌还在1月30日媒体日策划了一场别开生面的主题播客，以“悠着莱茶铺”五字制成纸牌，由品牌非遗推广大使蒲巴甲、非遗传承人杨华珍、资生堂CS事业部品牌总监刘沅靖、经销商代表成都伊莲商贸董事长吴一鸣及店铺老板代表雅安中意总经理平莉分别抽取并围绕关键词展开对谈，这一形式极具巧思。
蒲巴甲现场深情吟唱妈妈传教的歌谣，认为“悠”代表的悠然自得、沉着有底气的状态，是代表妈妈的祝福。他与现场观众互动分享与悠莱共创的多个感动瞬间，讲述时光之美，“希望非遗文化能被更多的人看到”。
杨华珍将“莱”诠释为“归来、未来”。她表示，“民族的才是世界的，传统的才是时尚的。作为手艺人，一根针，一辈子，一生情。刺绣是情感的传递，是千丝万线的链接，而创新才是对非遗的最好传承”。并强调，作品要代表作者的心，更重要的是代表这个时代，作为艺术家和手艺人，要保持悠然之心。“希望更多的年轻人加入到团队，一起弘扬中华民族文化。祝民族艺术之花绽放在世界舞台”。
谈及对“茶”的理解，刘沅靖指出，面对当下春节限定“审马疲劳”，作为深植中国文化的品牌，悠莱将“龙马精神”的马与中国文化联想起来，希望讲述茶马古道，结合羌绣织线代表时间的积累，让“悠着莱”的理念被更多人感受到。
与悠莱合作20年的吴一鸣则围绕“着”字分享了对品牌创新价值和专业精神的认可。“作为最早进CS渠道的国际品牌，悠莱慧眼识真金，在推动渠道发展过程中功不可没。我见证了悠莱对渠道的执着坚守。品牌，代理商和专营店，我们互相成就对方，未来20年，希望像羌绣一样传承下去。”
在茶马古道的起点——雅安开了33年店铺的平莉眼中，在五线城市开店不是售卖产品，而是关于一个长情陪伴的温暖叙事。“店铺就像一个大家庭，见证了众多员工的成长，也如同一个记忆空间，见证了一代代顾客关于爱与美的时光”。
可以发现，这场对谈从文化、渠道、艺术、科技、用户五个维度，立体化、多层次地解构并丰富了“悠着莱”的内涵，让营销主题变成了一个可供多角度解读的开放式文本，极大地提升了品牌叙事的专业深度与情感厚度。
20年渠道专耕，非遗文化共创背后的从容转型
如文章开头提到，悠莱此次马年限定和相关主题活动，绝非一次孤立的周年庆典或营销事件。它需要被置于一个更为宏大且深刻的叙事背景下审视，即资生堂中国正在全力推动的CS渠道战略转型，以及悠莱作为该渠道的“定海神针”，正以文化之力重新锚定航向。
要理解此次转型的份量，必须回溯悠莱与中国CS渠道共同书写的20年。将时间拉回2006年，当悠莱作为资生堂集团专为中国女性研发的品牌诞生时，CS渠道尚处于野蛮生长的草莽阶段。悠莱的到来，不仅带来了产品，更引入了一套完整的日式精细美肤理念与服务标准，被业界公认为“CS渠道启蒙老师”。
这种“启蒙”体现在多个维度：首先是服务标准化。悠莱早年引入“How to Lesson”课程体系，从肌肤诊断手法到产品使用顺序，建立了中国CS渠道首个服务SOP。其次是体验场景化。2011年，推出定制培训模式，将“以诚待客”的咨询式服务体验带到市场，拉高了整个渠道的服务水准。第三是工具智能化。2019年，悠莱首创“智慧美肌柜”，集智能魔镜、智能测肤仪、智能试用台于一体，将服务流程数字化，为消费者提供全维度的线下美容体验。这些举措系统性提升了整个渠道的专业水准和服务上限。
20年风起云涌，CS渠道在激荡变迁中走向成熟蜕变。红利期间“摘果子者”众多，也不乏乱中取胜的一时赢家，但悠莱一直保持冷静。为了不影响品牌价值和CS渠道商利益，未开放任何线上销售渠道。当2018年渠道深陷价格战迷雾，其果断启动“心链接”计划，帮助门店与顾客建立深度、信任的“闺蜜式”链接。这种长期、深度的耕耘，为悠莱积累了深厚的渠道信任与会员资产。
在成都活动现场，吴一鸣也感慨万千：“从进入中国市场的那一刻起，悠莱就与CS渠道经历20年的酸甜苦辣。这些年，渠道里的品牌来来往往，但悠莱从未停止为渠道客户带来高品质的体验。”一方面，悠莱为CS带来高品质产品，早在2012年就将资生堂集团顶级美白成分4MSK引入渠道，至今集团在IFSCC获得的33个大奖中有16项已应用到悠莱产品之中，让更广大的中国女性享受到世界先进的美肤科技。另一方面，悠莱手把手交给BA科学的护理手法，提升渠道的整体服务水平，还坚守渠道规则，从未放开线上业务。
当然，近年来消费理性化、线上挤压、客流下滑等现实挑战，迫使CS渠道必须从“渠道推动”转向“消费者拉动”。资生堂中国敏锐地洞察到，当下正是CS事业的关键时刻，唯一的路径是将重心转移到消费者，打造以消费者为中心的生意。在此背景下，一场以“聚焦与重构”为核心思路的CS渠道战略转型已然启动。
悠莱的非遗系列与成都快闪，正是这场宏大转型中，关于 “品牌价值重构” 的高维实践和精准落子。
首先，从“产品交易”到“情感共鸣”。在CS渠道消费者从“品牌信仰”转向“价值审判”的当下，单纯的产品功效和促销话术已不足以构建护城河。悠莱借非遗合作，将品牌叙事从“抗衰老专家”的科技理性，升维至打动人心的情感与文化高度。这满足了进阶消费者的深层需求，使产品成为承载故事与身份认同的载体。
其次，从“全国一盘棋”到“区域化深耕”。资生堂的新战略强调对核心市场进行定制化资源投入。悠莱与羌绣的合作，并选择在文化底蕴深厚的成都落地“茶铺”，以“小切口”实现与区域消费者的深度沟通，并将影响力辐射全国。
最后，从“渠道赋能”到“品牌共生”。悠莱邀请经销商代表、店铺老板作为“见证者”参与对谈，将他们提升至品牌叙事共建者的位置。这体现了合作思维从“交易”到“共生”的转变，旨在激发渠道伙伴的文化自豪感与创新积极性，实现从“输血”到“造血”的跨越。
因此，这场非遗盛宴，是悠莱在战略转型期，用最高规格的文化语言，向渠道和消费者宣告：品牌的价值内核已从“抗衰老护肤品提供者”，进化为“本真美学与从容生活哲学的倡导者与践行者”。这一定位的升维，为CS渠道在下沉市场的竞争中，构建起一道基于文化认同的、难以被复制的情感护城河。
耐人寻味的是，“大莱”和“小悠”两匹骏马艺术装置，成为了一个充满象征意义的注脚。它们不仅出现在成都的「悠着莱茶铺」，也同步呈现于资生堂中国总部。这一跨越空间的“视觉同频”，不仅是马年新春装饰，更串联了双重核心背景：一是在悠莱20周年的里程碑时刻，以“茶马古道”寓意致敬品牌的传承与新征程；二是以滇马与织绣的融合，传递来自集团总部的期许与支持，寓意品牌未来发展的“奔腾不息”。
正如资生堂中国CS事业部总经理盛开所言，“作为资生堂集团CS渠道最核心最重要的品牌，悠莱会继续采用先进技术提供更优质的产品，并将和合作伙伴、广大忠实消费者携手并进，奔赴品牌下一个精彩的20年”。
在当下护肤市场功效内卷、营销焦虑的背景下，悠莱通过这场“慢”行动，以茶马古道为脉，以羌绣为魂，以茶铺为场，清晰且坚定地传递出其独特“本真美学”——美，可以在快时代里慢下来，可以在喧嚣中沉淀为真。这种态度是基于二十年积淀、对自身节奏与长期价值的强大自信。
从CS渠道的启蒙者到文化共生者，悠莱用20年证明：只有尊重渠道规律、深耕本土文化、与消费者建立长情连接，才能在变局中积蓄从容生长的力量。悠莱的下一个20年，值得整个行业侧目。
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作者/刘颖
排版/桂玉茜