撰文 | 大卫
编辑 | 茶茶
1月26日，据媒体报道，理想汽车正对销售渠道进行调整，计划在2026年上半年关闭约100家效益较低的零售门店，其中包括部分位于一二线城市商超核心地段的门店。
根据理想汽车官网显示，其全国零售中心数量达到904家，包含“百城繁星计划”轻资产合作门店，其中有548家为直营零售中心数量。
不过1月27日，理想汽车回应称，今年会调整关闭少量低效门店，此举是正常的经营调整，不影响公司正常经营，网传“关闭100家门店”为不实信息。理想汽车表示，此举是公司基于业务发展实际需求，对渠道布局进行合理规划，不涉及公司实际经营情况的变化。
此前，理想汽车CEO李想多次表示公司正重回“创业公司模式”。在渠道策略上，具体表现为以下三点：一是逐步关闭租金高、获客成本持续上升的商超门店，削减低效成本；二是加强AutoPark汽车园区中心店的布局，此类门店空间大、功能全，集销售、交付、维修服务于一体，租金成本仅为商超门店的几分之一，更具性价比；三是在下沉市场推行轻资产扩张，通过“百城繁星计划”与合作伙伴共建门店，分摊装修与设备投入，实现在三四线市场的低风险拓展。
2023年，理想汽车曾快速扩张，但部分在扩张期开设的门店因选址、市场饱和等原因运营效率不高。根据数据显示，2025年理想汽车单店全年交付量约为741辆，较2024年的997辆下滑超25%。因此，关闭低效门店是降本提效的直接举措。特别是一、二线城市的商超门店，拥有高租金、低转化的特点，再继续开下去只会浪费资源。
理想汽车早期采用直营模式（全部门店自营），但直营模式成本高、扩张慢。近期理想转向“直营+代理商”混合模式，部分门店由合作伙伴运营，降低运营成本，同时加快下沉市场渗透。
关闭的门店可能是效率较低或选址不佳的直营店，后续或由更灵活的代理商门店替代。
实际上，类似策略在汽车行业并不罕见：特斯拉也曾调整门店策略，小鹏、蔚来等品牌也优化过销售网络。车企需通过更高效的渠道支撑增长，而非单纯依赖门店数量。
过去的2025年，对于理想汽车来说，过得并不轻松。它的发展势头明显受挫，但好在在新势力中并未完全掉队。
自2025年6月起，理想连续6个月销量同比下滑。7月的数据堪称惨烈：交付30731辆，同比暴跌39.74%，环比下滑15.29%，首次跌出新势力前三。零跑、问界、小鹏以50129辆、40753辆、36717辆的成绩，将这位曾经的王者挤到了第四位。
全年来看，理想交付40.6万辆，同比下滑18.81%，不仅远低于年初设定的70万辆目标，甚至没能完成调整后64万辆的保守预期，较2024年的50万辆同比下滑约20%。这是理想自2020年以来，首次出现年度销量负增长。
目前全年财报未出，不过2025年第三季度，理想营收274亿元，同比减少36.2%；净亏损6.24亿元，同比由盈转亏。要知道，2023年理想还是新势力中唯一实现全年盈利的企业，2024年还保持着健康的利润率。
短期看，理想汽车在销量增速和市场份额上，已被鸿蒙智行、小米等拉开差距，处于被动局面。不过长期看，胜负未定：其150万辆的累计交付基础仍属第一梯队，在中大型SUV市场依然有着非常不错的表现，理想L6全年交付16万多辆，依然位居榜首。且激进的AI转型若成功，可能重新定义赛道。但这需要时间验证，且面临特斯拉、华为等强劲对手。
总而言之，理想汽车正处在一个艰难的转型阵痛期。它暂时在销量竞赛中落后，但正试图通过一场深刻的战略和组织变革来重获竞争力。
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