作者 | 嘉月
来源 | 广告案例精选
农历马年还没到，麦当劳先给网友整不会了。
新年换新衣的赛道卷了这么多年，这一次，麦当劳终于凭一身新年皮肤冲上热搜。
不过事与愿违，麦当劳本想借非遗灯彩蹭一波年味，结果因为包装用力过猛遭全网吐槽了。
图源：微博
一边是品牌方掏心掏肺推广传统文化，另一边是消费者瞳孔地震：这确定不是给祖宗准备的年货？
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麦当劳“阴间”新包装
全网吐槽火力全开
麦当劳本想过个文化年，特意请了四位非遗灯彩传承人，把汪满田鱼灯、北京宫灯、秦淮河花灯、佛山彩灯这四种非遗灯彩元素融入新年主题包装，本意是想搞点高级年味。
图源：@麦当劳
可消费者一上手，感觉立马不对了。
高反光金色材质配上大红底色，光线底下晃眼一看，薯条盒神似叠好的金元宝，汉堡盒像极了祭祀用的纸扎食盒，妥妥的“殡葬风”~
图源：小红书（下同）
更绝的是竖排小票，被吐槽像道士符纸，网友直接脑补出“冥府通吃套餐”。
有人说挺无语的，“咱南方是不烧纸吗？一年比一年过分”。
这可不是一两个人的感觉。
社交媒体上，类似的评价比比皆是。
“这个色彩搭配，看着像祭祀套餐。”
其中，广东网友反应最激烈，评论区刷起“可以接地气，但不要接地府，大过年的”“像那种叠好烧的纸钱”......
有人晒图调侃：红布垫着包装盒，活脱脱一桌贡品。
实话实说，如果大家不知道背后的设计意图，光从视觉效果上看，那些红金配色、传统灯彩图案的包装，在某种角度和构图下，确实容易让人产生联想，san值狂掉。
就连麦当劳的小票也没逃过网友的毒舌评价，被一些网友调侃像“符咒”。
一张普通的消费凭证，就这么被赋予了“神秘力量”。
麦当劳看了，估计得哭笑不得了。
2
非遗灯彩怎么就变成殡葬风了？
麦当劳这次包装，其实花了蛮多心思。
为了推广这个非遗主题，麦当劳还联合知名杂志《时尚芭莎》推出了《一灯一愿》短片，讲述了一个照亮归途的灯彩故事。
而在创意设计中，麦当劳也埋了不少彩头，比如包装上印着“金彩盈门”、“金喜莲莲”、“金安万福”、“金跃龙门”这些吉利话，灯彩图案也选的是年年有余、花开富贵这类传统寓意。
就拿那个“万福金安”的包装来说，灵感来自北京宫灯，融入麦当劳的logo和红金配色，寓意新年祈愿里的“平安”。
还有“金跃龙门”的包装，设计里有两条鱼的形象，这是源自安徽汪满田鱼灯非遗，双鲤造型呼应“跃龙门”的吉祥寓意，红金配色凸显年味，传递“金榜题名、事业进阶”的祝愿。
包装上的图案就是这些传统灯彩元素的现代化呈现。小票也升级为“一灯一愿”特别版本，每张小票上都有随机生成的新年祝福语。
麦当劳中国首席增长官何亚彬表示，他们希望通过“祝你今年金拱门”这个新春专属问候，把好运祝福以更多元有趣的方式送给消费者。
这已经是麦当劳中国连续第三年以这个主题开展新春活动了。
为了这次活动，麦当劳还推出了8款含“金”字祝福的新春限定美味，包括金拱门虾堡、金来运转扭扭薯条、金拱豪门菠萝安格斯厚牛堡等。
图源：麦当劳小程序
从产品命名到包装设计，看起来麦当劳是真的想在中国春节文化上做点文章。
但没想到，话题会随着包装设计的争议跑偏了。
我琢磨了一下，可能坏就坏在色彩和构图上。
咱们传统祭祀用品，比如纸钱、纸元宝，也常用红金配色，尤其那种高档的祭祀套装，红纸印金纹，规格方正。
麦当劳这次包装偏偏设计得挺规整，袋子和盒子都是对称布局，又采用了莲花这一类元素，加上高反光金材质让质感跑偏，恍惚间真有点祭祀用品的影子。
这不就撞车了嘛。文化符号这东西，用得好是年味，用偏就容易串味了。
3
被“阴间套餐”笑不活了
不过网上也不是一片骂声。
有网友就站出来说话，“虽然没有很好看，但我个人觉得不难看，更觉得和诡异扯不上关系”。
另一个更冲，“动不动上纲上线，还是吃的太饱了”。
“到底是做什么亏心事会觉得诡异可怕？”
还有真心喜欢的，“我太喜欢这次的促销包装了，为什么不出文创，太好看了”。
“明明就是我们的非遗文化，哪里诡异了！我觉得很好看。”
一位上海IP的网友说：“我觉得很有非遗色彩，很有年味啊，好漂亮。”
这种地域差异挺有意思的，不同地区的文化背景和习俗，可能会影响人们对同一设计的感知。
此外，面对争议，有些网友的脑洞大开，索性将计就计，给麦当劳出起了阴间营销点子。
有人建议：“过年拜神直接买金拱门拜得啦，麦乐鸡也是鸡啊。”
更绝的是这条：“建议4月份再推出，清明节应节食品。”
还有网友提出：“可以烧给先人，让他们也开个洋荤。”
这些评论虽然带着调侃，但也反映了部分消费者的真实感受。
最有趣的是那些“一身反骨”的年轻人，表示“普通的包装，毫无兴趣，你说像祭祀用品，那必须买了，春节上坟给祖宗带去，吃吃金拱门”。
这届网友太能整活了，但笑过之后，也反映出一个问题，地方文化差异实在太大了。
4
一场错位的文化对话
那么问题来了，为什么不同地区的人对同一款包装看法天差地别，是消费者太闲鸡蛋里挑骨头？还是品牌设计真的存在漏洞？
这类争议其实不算新鲜。
像之前那个倒立马雕像，因为方言读音闹出误会，还有佘诗曼和长安汽车的海报也踩过类似坑。
上海网友看了麦当劳包装就说“很有年味”，但广东网友就浑身不自在。
这让我想起老子那句话，“天下皆知美之为美，斯恶已”，大家对于美丑的定义，本来就和环境习俗绑在一起，你觉得美的东西，在别人语境里可能完全变味。
品牌做设计，尤其面对全国市场，真得多想几步。
消费者花钱买东西，不是故意找茬，而是真实感受被冒犯或者误会。
品牌要做的，是尽可能多倾听不同声音，入乡随俗不是空话。
麦当劳这次，也许设计团队太聚焦非遗元素，没料到会撞上祭祀联想。
或者说，调研时没覆盖足够多的文化场景。
这挺可惜的，本来好好一个传统文化推广，弄成争议热点。
但反过来想，争议也未必全是坏事，至少让大家讨论起非遗和现代设计的结合，该怎么拿捏分寸。
品牌以后长点心，多看看不同地区的民俗忌讳，总没错，毕竟过年过节，大家求的是喜庆团圆，别搞得心里膈应。
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