对合资车企来讲，2025年是难过的一年。
日产在中国的销量连续第七年下滑、长安福特零售量跌破10万辆、本田销量跌至5年来新低、法系销量仍在年销10万辆以下挣扎……
乘联分会的数据也显示，主流合资的市场份额已从2024年的27.5%下滑至2025年的24.3%，而在2022年，主流合资的市场份额还接近40%。从数据趋势上看，主流合资正处于持续下行的通道中。
这不禁让人想问，汽车合资品牌，还活得下去吗？该如何止住颓势？如何穿越行业周期？
当前，国内的汽车市场已经从增量市场转为存量市场，“大鱼吃小鱼”必然会发生。因此，如果合资品牌想以“守城”的思路去征战接下来的市场，那么可以预见，败走中国市场将是大概率事件。
在2024年的成都车展上，上汽大众傅强在与媒体沟通时表示，“在市场变革里，唯有进攻才是最好的防守。我们一定要坐在饭桌上吃菜，而不能成为饭桌上的菜，这是大众营销团队包括执管会成员的共识。”
也是在那一年，上汽大众开启“油电同进，油电同智”战略，这被称为上汽大众的二次创业。
到2025年收官，经历了“价格战、无序竞争、过度营销”的洪流后，上汽大众达成年度目标，全年终端销售106万辆，依旧是年销“百万俱乐部”成员。其中，大众品牌燃油车市占率攀升至近8.3%，持续位居单一品牌燃油车市场第一。上汽奥迪年销4.7万辆，同比增长23%。
显然，在当前市场环境下，合资品牌并非没有出路。2024-2025年上汽大众的转变与得到，可以作为合资品牌阵营寻求出路的参考——改变该改变的，坚持该坚持的。
01 改变该改变的
在新能源、智能化浪潮的冲击之下，当年合资品牌在市场上有主导性的话语权已是昨日黄花。合资品牌单纯依靠外方母公司在全球市场上的经验造车，已不足以吸引中国用户。因为在供需关系的影响下，中国用户需求相比于全球其他市场来说，独特性太强。
在过去，有合资品牌已经做出改变，如广汽丰田推出bZ4X、广汽本田推出P7/e:NP1极湃1/e:NP2极湃2，表现都不尽如人意。甚至包括大众基于全球市场推出的ID.系列，尽管也取得过一些销量，但与中国市场的主流新能源车们在一起也多少有些不合群。
而广汽丰田后来的铂智3x、东风日产N7（参数丨图片）有走量表现，则表明：如果想继续“在桌上吃饭”，那么合资品牌、有话语权的外方，首先要做的就是彻底丢掉“傲慢、固执”，然后多运用中国本土资源推出“合群”的产品。
前几天，大众汽车集团（中国）董事长兼首席执行官贝瑞德通过微博发布了一支视频。他不仅全程用中文表述，还讲述了从2022年开始通过微博去了解中国用户。这，表明了大众对中国市场的态度已经改变。
竹笋在破土之前，早已在地下向上拱。显然，大众的改变也并不是现在才开始的。从2024年上汽大众提出“油电同进，油电同智”战略开始，这种改变其实就已经在发生。
比如，2024年上市的途观L Pro、帕萨特(图片|配置|询价)Pro，就满足了想买合资车且想体验组合驾驶辅助功能的中国用户。到2025年9月，上汽大众还将新款的途观L Pro、帕萨特Pro的组合驾驶辅助功能升级为IQ. Pilot驾驶辅助系统2.0，实现“人机共驾”进阶。
再比如，上汽奥迪不仅推出符合中国用户需求的豪华电动车E5 Sportback，还为A5L Sportback配上华为乾崑（全球首款搭载华为乾崑的燃油车）。
还比如，已经亮相并将在2026年上市的ID. ERA 9X，已经是一台拥有主流新能源车特征的大众增程车。跟随其后的，上汽大众还有几款计划推出的新能源车型，涵盖增程、插电混动及纯电等多种动力形式。
此外，上汽大众还引入IPD系统精准定义产品，联动IPMS和GTM组织，提升市场响应与效能。可以看到，在真正愿意改变后，拥有完备体系能力的上汽大众的变化可谓猛烈。
02 坚持该坚持的
在中国市场走过40余年的汽车合资品牌，带给中国汽车工业的贡献有目共睹。同时，合资品牌在中国市场仍然有大量拥趸，而之所以还有用户支持合资品牌，也是因为合资品牌还是合资品牌——有大厂品质、过硬的机械素质。
在过去，充斥中国市场的“价格战、无序竞争、过度营销”，伤害的并不只是合资品牌，而是整个中国汽车行业。2025年，汽车行业销售利润率仅为4.1%，低于下游工业企业利润率5.9%的平均水平。而更夸张的是，2025年12月份汽车行业的单月利润率仅仅为1.8%。
此外，对比2024年上半年，2025年二手车的三年保值率也大幅下滑。这意味着，中国用户的荷包也会因为拥有汽车而会瘪了些。
中国汽车行业需要回归理性，刻不容缓。国家市场监督管理总局于2025年12月发布的《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》，发出了坚定而清晰的信号：中国汽车行业必须从“规模扩张”和“营销内卷”，转向“高质量发展”和“价值创造”。
那么，坚持长期主义、坚持“价值”竞争、坚持合资品牌的优势特质，就是立身之本，也是破局之道。在这方面，上汽大众又是一个范本。
上汽大众公关负责人在近期与媒体沟通时表示，“我们最早提出油电同智时，整个社会的总体观点是认为油车已经没有希望了。所以我们当时面临两大认知上的挑战：第一是合资没有希望，合资在中国市场上没有竞争力，合资有可能要退出；第二是油车没有希望，以后是电车的天下。但是我们还在坚定去做油电同智。”
同时，在过去的时间里，上汽大众还用“一口价”定价思路对抗“价格战”、用整车终身质保与“一客一群”数字化服务对抗“无序竞争”、用“机皇”第五代EA888发动机“上车”途昂Pro激发燃油车用户的激情。
由此带来的成果是，上汽大众不仅稳住了油车基本盘，还推出了电车奥迪E5并准备了ID.ERA系列新品。另外，与用户利益相关的是，2025年上汽大众二手车三年保值率从2024年上半年的第十名提升至第六名。
写在最后：回到文前的问题，汽车合资品牌，还活得下去吗？该如何止住颓势？如何穿越行业周期？答案，已经很清晰。不过，摆在合资品牌阵营面前的，其实一直都不是“如何做”，而是“愿不愿意”做。这，才是最难的。
那么，在文章落笔时，笔者就引用一段上汽大众党委书记、总经理陶海龙的观点，以作参考。“‘在中国，为中国’不光要在产品上体现，要把我们的理念、流程、中国用户的诉求，中国市场的环境等，全部融入我们的体系中来，其中我们的体系和流程变革是很重要的一点”。
配图来源：网络&AI