作者丨陈欣
出品丨鳌头财经
作为曾经的国内美妆个护零售“一哥”，屈臣氏的发展轨迹在近年呈现出鲜明的全球分化特征。
财报显示，2025年上半年，其欧洲市场保健及美容门店净增285家，菲律宾、马来西亚等亚洲市场净增282家，而中国区却成为屈臣氏全球唯一营收负增长的市场，保健及美容产品收益总额同比下滑3%至66.66亿港元，净减少145家门店。
一边是海外市场的稳步扩张，一边是核心中国市场的关店求生，屈臣氏的核心困境直指与年轻消费群体的需求脱节。
当Z世代、00后成为美妆个护市场的消费主力，屈臣氏若想打破增长瓶颈，唯有跳出传统零售的思维框架，从渠道、产品、服务进行全方位重构，才能真正赢得年轻人。
年轻人消费逻辑重构，美妆个护的新规则
近几年，美妆行业的消费逻辑迎来变革，随着互联网原住民的成长，Z世代与00后对美妆个护的需求已从单一的功能性消费，转向情感价值与社交的双重追求，这也重塑了整个美妆行业的价值链条。
新华网报道，2025年，中国化妆品市场规模突破1万亿元，这一增长的核心动力来自以Z世代为代表的年轻消费群体。
而这一群体的消费行为已从“盲目跟风”转向“理性决策”，从“产品消费”转向“价值消费”，形成了全新的行业规则。
一方面，理性消费成为主导，成分与功效取代品牌成为核心决策因素。
据第一财经商业数据中心，随着美妆知识的普及，72%的Z世代成为“成分党”，他们将“成分安全”列为购买核心因素，远超价格和品牌影响力，并且会通过多渠道验证产品价值。
这意味着，年轻人不再为国际大牌的品牌溢价买单，而是更关注产品的专利成分、功效匹配度与性价比。
这种理性消费趋势，对零售企业的专业度提出了更高要求，不仅需要丰富的功效型产品品类，更需要能提供专业成分解读、肤质匹配的服务能力，这是传统的零售企业所不具备的。
另一方面，价值认同升级，国潮与情感体验成为年轻人的消费刚需。
根据中国青年报发布的《2024年度青年国潮品牌强国观察报告》显示,如果产品融入国潮元素,78.9%的受访年轻人会更有购买意愿，84.6%的年轻人愿意向其他人推荐国潮产品。美妆产品中，如果蕴含东方草本成分、传统文化元素会更受年轻人的欢迎。
这种国潮偏好，本质上是年轻人文化自信的体现，若想赢得年轻人，就必须顺应这一趋势，加大对新锐国货的布局。
同时，年轻人的消费不再局限于产品本身，他们不仅追求多元化、个性化，更多的是享受每一次消费过程中的体验。
屈臣氏的年轻化困局，双重脱节引发增长失速
屈臣氏在中国市场的遇冷，本质上是其传统模式与年轻消费群体需求的脱节。
首先，渠道层面的失衡是最直观的问题，呈现出“线下老化、线上失速”的双重特征。
线下端，屈臣氏多年来的门店布局集中于传统商圈，而Z世代的消费场景早已向网红商圈、社区生活圈转移，传统商圈门店的客流持续流失。
而且，屈臣氏门店体验仍以“货架陈列”为主，缺乏年轻人青睐的互动与体验场景，导致顾客停留时长与消费意愿双低。
据经济观察报报道，屈臣氏2025年计划开设的500家新店中近一半位于三线城市，而且100家布局于县级市场，但下沉市场的年轻群体对价格敏感度更高，而屈臣氏线下门店的产品定价与品类结构未做出针对性适配的情况下，就会陷入“扩张即关店”的恶性循环。
线上端，爱建证券发布的研究报告指出，当前美妆行业已形成“线上主导、线下补充”的渠道格局，而且线上营收占比高达79%。而屈臣氏的数字化转型始终慢于行业节奏，早年推出的官方APP“莴笋”也落寞下线。
为了发展线上业务，屈臣氏设立了专为线上订单服务的“幕后店”，财报显示，店铺规模从2024年末的131家，迅速增至2025年上半年的394家，数量的飙升能否转化为业绩增长，仍有待于时间的检验。
其次，产品结构与年轻需求的错配，是屈臣氏难以触达年轻人的核心症结。根据2025中国化妆品产业数据发布会数据显示，新锐国货已经占据美妆市场57%的份额。
在新锐国货逐渐占市场主导的情况下，屈臣氏对薇诺娜、珀莱雅、花知晓等新锐国货的引入速度慢、品类覆盖少，反而仍将国际大牌作为核心布局，而这些品牌在电商平台的价格优势更明显，导致屈臣氏门店陷入“国货买不到，大牌不划算”的尴尬境地。
同时，屈臣氏还错失了美妆个护的多个细分风口，《2025年中国男士理容市场消费者洞察报告》显示，2026年男性护肤市场规模将超200亿元，2021年至2026年复合增长率达15%左右。
而屈臣氏虽推出“型男装备补给站”等男士专区，但仅计划拓展至300家门店，数量上难以形成规模效应。
屈臣氏的转型之路，从渠道到价值的全方位重构
赢得年轻人，对屈臣氏而言，并非简单的“换装修、推新品”，而是需要从渠道、产品、营销全方位重构，实现从传统零售向“美妆个护生活服务商”的转型。
在渠道全域融合方面，打造“15分钟美妆生活圈”，是屈臣氏触达年轻人的基础。
线下端，屈臣氏需放弃“传统商圈大店”的固有思维，采取“双轨升级”策略。
在一线及新一线城市的网红商圈、年轻社区开设“体验型小店”，缩减货架面积，增设皮肤检测、AR虚拟试妆、美甲、肩颈放松等体验服务，打造打卡场景，让门店成为年轻人的美妆社交空间。
在低线城市及县级市场，开设“便民型社区店”，精简品类，聚焦高性价比的国货刚需产品，适配下沉市场年轻群体的价格需求。
线上端，屈臣氏需深化“幕后店+线下门店”的履约网络，将394家幕后店与社区店联动，实现一二线城市“15分钟达”的即时零售覆盖。
同时加大与抖音、小红书的深度合作，从“直播带货”转向“内容种草”，打造专业的成分测评、护肤教程内容，契合年轻人的信息获取习惯。
在产品重构方面，实现“年轻需求与品类的高度匹配”，是屈臣氏赢得年轻人的核心。
首先，聚焦成分护肤、男性美妆、香氛等年轻群体核心需求的赛道，推出含专利成分的功效型自有品牌产品。
其次，建立“新锐国货孵化合作机制”，快速引入薇诺娜、珀莱雅、花知晓等头部新锐国货，并与国货品牌联合开发定制款产品，形成差异化的产品优势。
在品牌价值年轻化方面，实现与年轻人的“价值共鸣”，是屈臣氏长期赢得年轻人的保障。
一方面，深化国潮合作，与国货品牌、传统文化IP联合推出限定款产品，举办“国潮美妆节”等线下活动，契合年轻人的国潮偏好。
另一方面，绑定年轻圈层，与美妆KOL、小众设计师、高校社团开展合作，举办成分测评大赛、美妆创意大赛等活动，让品牌从“美妆零售商”变为“与年轻人同频的生活方式品牌”。
从全球角度看，屈臣氏并非缺乏零售运营能力，而是在中国市场陷入了“路径依赖”。
对屈臣氏而言，赢得年轻人的青睐，并不是“贴标签”的营销游戏，而是一场从底层经营逻辑出发的“用户价值回归”。