时间飞逝，转眼间，2025年已经结束了。又到了年底复盘总结的时间。
对于地产营销而言，市场持续低迷，获客难依旧是他们的头等难题。
但逆市向来是营销练兵的好时机，不少房企仍然在努力探索破局之法，尤其是头部房企，做了大量创新破局的动作。
当然，给传统地产营销体系带来最大重塑效果的，还要属数字营销。
从数据来看，2025年头部房企线上作战可谓全面加码。其中不少也拿到了非常优秀的成绩。
比如 龙湖集团依靠直播、短视频等数字营销手段，线上线索量同比提升50%。
据克而瑞发布的2025年中国房企权益销售金额排行榜，龙湖位列第14。
但在字节发布的房开行业线索量排行榜，龙湖却拿下TOP1。
这说明，龙湖的营销系统能力已经超配，获客效率跑在了销售规模前面。
更令人意外的是，龙湖获取的近 30万组 线索里， 48%来自自然流撬动 。也就是说，龙湖的线索不是靠“砸钱投流”拿到的，其投流成本远低于行业均值。
数字营销正在从“补充动作”变成“主战场”。那么，目前数字营销呈现出哪些趋势，未来要如何发力？像龙湖这种拿到高分答卷的头部房企，又有什么样的打法？
下面，明源君基于数据和样本，聊一聊我们的关键洞察。
1
效果进一步分化
龙湖等头部房企获客效率遥遥领先
明源君强调过，现在数字营销已经变成了头部房企的获客主阵地。
这一变化，在2025年体现得尤为明显。
据明源数字营销院数据，2025年各房企蓝V直播不断加码，月直播场次同比增加10场至40场，月直播天数同比增加3天至20天。
同时，2025年蓝V账号在短视频同样加大投入，发布量占比相较于2024年，提升了近11%。
不得不说，头部房企的线上流量争夺战越发激烈了。
当然，投入加大，并不意味着对等的回报。
从结果来看，数字营销已经进入明显的分化阶段。
数据显示，2025年房地产行业直播场均留资整体水平约为0.8—0.9组。
其中，头部房企场均留资达到1.12组，而普通房企仅为0.75组。以月均40场直播计算，头部房企每月可多获取近15条有效线索。双方差距，进一步拉大。
龙湖，是其中极具代表性的样本。
2025 年，作为数字营销先行者，龙湖线上获客效率持续跑赢行业。
在2025年市场下行期，龙湖集团蓝 V 账号直播场均留资达到 9.8 组 ，高出行业均值近10倍，非常可怕。
除了场均留资，龙湖其他数据同样非常能打。
全年线上获客的线索量同比提升50%，线上成交占比同样大幅提升。不少项目线上成交占比超过30%，集团均值高达16%。
龙湖苏州 东吴原 著 项目，苏州首个线下摇号开盘项目，首开即热销8亿元，其中线上贡献30%。
重庆御湖境首开6亿元，线上占比达到惊人的35%，仅“龙湖在重庆”一个账号，全年获取线索3万多条。
明源君深入分析发现，龙湖项目线上成交这么高，本质是“大获客模式”已经彻底跑通了。
随着头部房企对数字营销战略级的重视与投入，TOP房企与普通房企获客效率将会进一步分化。
2
人岗变革
大幅优化营销费用
房企做数字营销要拿到结果，就不能再是小打小闹，而是需要从组织架构、业务流程、考核机制、人才培养等方面进行调整，以适配全新的业务需求。
首先，专人专岗配置，提升线上获客效率。
以前是置业顾问兼职做主播、策划顺手做内容，大家都不是全职专岗，现在是主播、运营专人专岗配置，让专业的人做专业的事，组织效率和产出稳定性大大提升了。
龙湖早就知道了这个道理，所以建立了专职专岗的主播团队负责线索获取，
龙湖还对主播进行分级分类管理，比如主播分为项目级获客类主播、城市级平台化主播、集团级金牌主播几类，分别匹配不同的职责与激励机制。
据龙湖透露，通过专人专岗的机制运行，项目上内容产出以及直播获客效率大幅提升。一个项目级的优秀主播单场直播线索量可达10-20条，月度获客量相当于一个项目级团队。
其次，重塑营销人能力模型。
近年来，许多房企都在大力推动数字化能力的普及化。
不仅数字营销团队自己要精通，策划、销售、渠道人员都要学习和掌握相关技能，让数字营销思维成为新时代营销人的“底层代码”之一。
比如龙湖去年就将传统自渠全面升级为大获客组织。不再刻意区分线上线下，而是要求所有一线人员都具备线上获客能力。
去年，总部统筹、地区牵引的模式之下，全年组织了大大小小共计200多场培训拉练，从拍视频、发图文、开直播、做嗅探，从思维认知、实操指南、获客技巧等角度逐步教学，为所有一线获客团队解决“会做”的问题。
尤其对过去偏外呼、外拓的团队，通过高频训练，完成“线下习惯”向“线上节奏”的切换，带动全员矩阵效率提升。
同时，他们还建立了独立的评价体系和年度考核指标，去年就开始对一线团队开展集中的拉练、考试与认证。
2025 年，龙湖全国一线具备线上独立获客能力的人员占比超50%，2026年他们的目标是全员完成认证。
明源君不禁感叹，当线上独立获客能力被规模化复制，一线团队战斗力是非常恐怖的。
第三，总部强管控、强赋能。
当然，要做到线上获客能力的规模复制，离不开集团的强管控和强赋能。
所以，越来越多房企重新调整了总部数字营销团队的定位与职责。
无论是战略战术制定、内容策划，还是人才培养与方法论沉淀，核心工作都逐步上收至总部直管，以避免各项目各自为战，确保方向统一、能力可复制。
这一点，龙湖一直在做行业的引领者。
龙湖集团不仅牵头开展专项课题研究，围绕新的媒体通路进行客户挖掘，拆解现有的打法赋能一线。通过集团拉齐地区能力的持续孵化、优质的专题分享、及时的一线复刻，把有效经验快速结构化、标准化，并反向输送到全国项目，形成滚动放大的能力循环。
这些总部直管、策略统筹的做法，好处是显而易见的。
一是这种模式可以更好地集中智力资源，快速为一线提供营销炮弹；二是可以更高效地调配资源，通过项目联动、平台联动、账号联动等协同作战的方式，产生营销爆破效果。
3
全平台拓客
成为开发商新课题
在线上获客方面，抖音平台毋庸置疑是最重要的流量入口。
凡事有利有弊，抖音有巨大的流量池，不用担心客源基数，但获客成本也居高不下。在房企营销追求极致费效比的今天，高昂的获客成本显然已经成为背在各房企不得不背负的沉重包袱。
所以，从去年开始，不少头部房企也在加速布局其他平台。
不少房企反馈，现在同样的内容，不同平台流量和涨粉数据差异很大。
比如视频号由于独特的熟人社交属性，能形成很强的裂变效应，特殊营销节点、特价房源、折扣促销等，往往能够达到更好的老客户触达效果。
而小红书的用户画像与高端项目高度重合，又是高效的种草平台；随着小红书直播等基础能力日益成熟，拓客效果也开始显现。某房企去年就在小红书平台卖出100多套房源。
当然，除了抖音、视频号、小红书等主力平台，基于不同目标客群的线上行为习惯，还有不少获客平台也值得尝试。
例如闲鱼平台，主力用户中“95 后”占比 43%，“00 后” 占比 22%。除了抖音、小红书、视频号，年轻人常常在闲鱼上出售闲置回血，再通过捡漏薅羊毛花小钱办大事。
闲鱼的上亿件在线兴趣商品，覆盖潮玩、文玩、运动户外、宠植、数码、穿搭等大大小小数百个品类，平台上近半数交易都与兴趣相关。
与 LOFT 公寓的客群画像高度相似。某低总价的LOFT公寓，每月在闲鱼平台实现2–3套商办产品的稳定成交。
除此以外，各大城市垂媒、安居客等，同样成为值得关注的拓客平台。
4
AI 对数字营销的影响
开始逐渐显现
数字营销说到底，最基本的支撑还是技术和工具。
目前头部房企对于数字化工具的应用以及创新，已经到了比较成熟的阶段，也越来越重视这些工具的运维和迭代。
比如卖房直播，就是一个典型的由新技术支撑并开拓的新兴业务。依托于VR、AI、大数据等技术的深度应用，大量房企开始加速布局直播赛道，并获得了可观的回报，这也是布局数字营销的房企，真正进入了收获期的重要标志。
再比如在内容生产端，不少房企也借助AI辅助内容创意、视频制作，大幅提升内容产出效率。
在投流端，AI技术能实现精准制导，对目标客户进行更精确的画像描摹和流量触达，从而实现线索获取成本的大幅压降。
龙湖数字化系统，不光可以追溯每条线索的来源和触发通路，更能反哺投放策略，更精准地辅助获客策略的执行。
而在客户跟进及转化端，AI还可以第一时间响应客户需求，并定位高意向人群进行主动撩客，提升服务的品质和精准程度。
比如当客户在直播间停留时长够长或主动与主播互动，AI就可以主动给客户发私信。客户回复私信后，AI会秒级回复客户消息，引导客户留资。这大大提升了直播获客的有效线索量。
龙湖集团利用AI营销助手、字节AI即用等进行客户私信自动回复，华润置地则通过AI智能客服确保第一时间响应客户需求，还能定位高意向人群进行主动揽客，使得服务得到了品质化保障。
5
结语
房地产进入下半场，传统营销手法越来越难奏效。
但好在，各种新技术和新思维的涌现，为地产营销打开了新的窗口。结合数字化技术的飞速发展，地产营销未来可发挥的空间依然很大。
需警惕的是，由于“ 体系作战能力 ” 的差异，未来普通房企与头部房企的营销能力差距将进一步拉大。对于房企而言，唯有主动拥抱技术（尤其是 AI 、大数据）、重塑组织架构与人才能力、探索多平台拓客模式，才能在行业新常态下找到破局点，实现新一轮稳步增长。
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