惟有跳出价格内卷，深耕价值竞争，以全旅程用户体验为抓手，把“以客户为中心”的初心融入每一个细节，才能在行业变革中行稳致远。
文 / 吴毓
“价值营销”这件事，已经被一汽-大众整得明明白白的。
一汽-大众的2025年成绩亮眼，不仅有90.2万辆的销量，有逆势增长0.6个百分点，更在商品技术、营销模式、客户服务、客户关系，以及渠道建设五大维度实现了变革突破。用盛晔华的话说，其根源就是“以客户为中心的长期主义和利他主义”，才有在行业内卷中站稳脚跟突围前行。
2026年，是“十五五”开局之年，成立35年的一汽-大众也将迎来“新商品大年”，全年有8款新车陆续上市，紧扣“油电混共进全智”战略，进一步丰富产品矩阵。但盛晔华强调：这一手好牌，必须要锚定“以客户为中心的价值营销”，才能将产品优势转化为用户认可。
大众品牌为此总结提炼了覆盖客户全旅程的“10个1”的价值标准，作为全年营销工作的核心指引，包括商品“一见钟情”、价格“一价同仁”、营销“一语中的”、渠道“一站服务”、环境“一目了然”、服务“一见如故”、试驾“一驭倾心”、权益“一如所愿”、用车“一路无忧”、互动“一生相伴”。
没有空洞口号，只有务实动作。这“10个1”，将抽象的价值理念转化为可落地的服务细节，将营销的发力目标转化为用户的实际体验，令人为之拍案叫绝。
用户从来不是模糊的群像，而是有着个性化、显性化需求的个体——他们或能说出自身诉求，却未必能预判体验。相比之下，用户体验是供给方将“需求”逐一具象化，且不断逼近甚至超出预期，最终形成良性闭环的过程。其底层逻辑，就藏在最日常最朴素的生活场景里。
这就像出去吃午饭，用户说饿了，这就是泛指的需求，能解决温饱就好，工地工厂外的餐车，十几块钱就能做到两荤两素主食管饱，已能满足基础期待。如果提出想吃牛肉面，这就是具象化的需求，供给方能在肉、汤、面中有一项胜出，就能令用户产生记忆点。
如果能使用秦川牛南阳牛煨得酥烂入味，将西北象牙白萝卜炖得甘甜无渣，用甘谷辣椒带来香辣味道，还有西北小叶香菜一烫生香，再配合三醒三揉的面条筋道爽滑，让用户一碗吃完，抹一抹额头的汗，咂吧咂吧回味，觉得下次绕远也得来吃这家……
这便是极致的用户体验，也是价值营销最本真的模样。
“牛肉酥烂、汤头醇厚、配料讲究、面条筋道”，这种品牌打磨产品的追求，解决的是“用户为什么愿意选你”的核心问题。而“一碗吃完，抹一抹额头的汗，咂吧咂吧回味”，则是让用户认可“这碗面值这个价”甚至实现“味道记忆、引发乡愁”，就是传递价值、实现闭环，解决的是“用户为什么愿意持续买单、主动推荐”的长期命题。
这一逻辑，与大众品牌“10个1”价值标准高度契合、一脉相承。
商品“一见钟情”，让用户第一眼就生出好感；价格“一价同仁”，打消买贵吃亏的顾虑；营销“一语中的”，解决“听得懂、信得过”的基础认知——这“3个1”，锚定人本身，聚焦“有车开”的基本诉求，是价值营销的基础。
渠道“一站服务”，破解购车低效的痛点；环境“一目了然”，让用户心生信赖、轻松决策；服务“一见如故”，排除强行推荐的功利；试驾“一驭倾心”，贴合日常通勤家庭出行等真实场景；权益“一如所愿”，满足配置权益等多元需求——这“5个1”，精准对接具象需求，将模糊期待变成可落地的动作，是价值营销的核心。
而用车“一路无忧”，解决用车保障的隐形痛点；互动“一生相伴”，打破单纯的买卖关系，通过车主共创等活动，构建有温度的社群联结，将用户转化为品牌伙伴——这“2个1”，是对需求的预设与升级，解决“复购”“推荐”的长期价值，是价值营销的支撑。
说到底，这“10个1”的本质，是把抽象的“用户”落地为具象的“全旅程需求”，再把基础需求升级为“超出预期的体验”，最终完成从“卖车”到“经营用户”的升维。这背后，是一汽-大众“了解客户、理解客户、共情客户”的初心，更是“品质为基、价值为核”的长期主义坚守。
价值营销不是“喊口号”，而是把用户放在心上；用户体验不是“做表面”，而是把细节落到实处。二者相辅相成、辩证统一，共同构成一汽-大众应对行业变革的核心竞争力。
首先，用户体验是价值营销的“价值载体”。价值营销的核心是“传递用户真正认可的价值”，而这种价值无法依靠话术包装，只能靠实实在在的体验落地。
就像“一驭倾心”的定制试驾，不是单纯的“让用户开一圈”，而是贴合日常场景设计路线，让用户直观感受到“车的操控、续航、智舱真好用”——把“产品价值”转化为“用户能够感知的体验价值”，让用户觉得“这车和我的需求正合适”。
其次，价值营销要成为用户体验的“价值放大器”。优质的用户体验，如果缺乏有效的价值传递，就只能成为小众惊喜。价值营销的作用，就是让优质体验触达更多潜在用户，并且让用户感知到“这种体验是稀缺的”“是值得拥有的”。
比如“一生相伴”的车主共创，本质是把“用车服务”升级成“情感体验”，而价值营销要做的，就是把这种“从买车到交心”的体验讲清楚，让潜在用户明白：“选择这个品牌，不只是买一辆车，更是收获一份可以终身陪伴的信任”——这就把“单次购车体验”放大为“终身用户价值”，从而提升复购意愿和口碑传播。
再次，用户体验与价值营销的终极目标一致，最终要实现“用户价值与品牌价值的双赢”。
用户对汽车的价值感知是主观的，而这种主观感知恰恰来源于从看车、购车到用车的每一次体验。这就像一碗好牛肉面，用户愿意付更高的价格，不是因为“面的成本高”，而是因为“体验带来的主观价值高”。
而一汽-大众的价值营销，就是让用户认可这种“体验价值”，最终实现“用户满意、品牌盈利”的闭环，也让品牌在存量竞争中站稳脚跟、实现高质量发展。
当前，中国汽车行业正从“增量竞争”迈入“存量内卷”，价格战喧嚣不止，不少车企陷入同质化竞争的泥潭。
而一汽-大众的“10个1”的标准，给出了破局的答案：惟有跳出价格内卷，深耕价值竞争，以全旅程用户体验为抓手，把“以客户为中心”的初心融入每一个细节，才能在行业变革中行稳致远。【版权声明】本文系《汽车人》原创，出版方所有，未经授权不得转载或部分复制，违者必究。