当金轩奖跨界营销类获奖名单公布,不少人第一反应可能是:凯翼?和奔驰、吉利、问界并列?没看错吧?
然而,就是这场名为“凯翼汽车×泊里非遗:大集里的品牌温度”的营销,悄然挤进了一众主流品牌的豪华阵营,捧回了那座颇有分量的奖杯。
这不禁让人想问:在“猪猪侠联名”“元宇宙联动”“明星开运”等吸睛玩法扎堆的战场上,一个看似朴素的“非遗大集”凭什么突围?
一、当别人追逐流量,凯翼选择了“扎根”
翻看同期入围案例,几乎都是“顶流”打法,也高度依赖IP本身的热度与受众基础。而凯翼却调转车头,开进了“泊里大集”——一个可能连很多一二线城市年轻人都未曾听过的地方非遗市集。
没有明星,没有游戏IP,没有玄学热搜,有的只是乡土气息浓厚的非遗手艺、朴实的集市摊位、真实的地方人群。
这恰恰是凯翼这次营销最“反套路”却也最聪明的一点:当所有人向上争夺注意力,凯翼向下扎进了真实的生活场景。
二、跨界≠联名,温度才是真正的连接点
这次获奖的关键词是“跨界营销”,但凯翼对“跨界”的理解,似乎不同于常规的“品牌×IP”。
它跨的不是界,是圈层——从汽车圈,跨进地方文化保护与乡土生活圈。
在泊里大集,凯翼没有把自己摆在高高在上的展台上,而是让车子融入摊位之间,成为集市的一部分。车主、手艺人、赶集的百姓,在同一个空间里自然交流。车子不仅是代步工具,更成了承载非遗故事、传递乡土情怀的移动媒介。
这种“融入”而非“植入”,创造了独特的品牌温度——它不喧嚣、不强迫,却让品牌有了人情味和真实触感。这份温度,恰恰是很多高端营销活动中缺失的。
三、“务实”不是口号,是动作变形记
凯翼一直强调“务实”的品牌理念,而这次案例,正是这一理念的动态演绎
务实,不是不做营销,而是让营销真正服务于用户感知与品牌积淀。比起砸钱换声量,凯翼选择把钱和精力花在更能建立真实认同的地方:
场景务实:去用户真实生活的地方,而不是只出现在商圈广告屏;
沟通务实:与用户面对面聊用车、聊生活,而不只是单向灌输产品卖点;
价值务实:借非遗保护传递品牌的社会责任心,让商业行为承载文化意义。
这种“务实”,在追求快节奏、大声量的营销环境中,反而成了一种差异化的“慢竞争力”。
四、野路子背后:下沉市场更需要真诚对话
凯翼的获奖,或许也折射出汽车营销正在进入新阶段:
当一二线城市竞争白热化、流量成本高企,下沉市场不仅成为销量新增量,也成为品牌建立深度认知的新战场。在这里,用户或许不懂什么叫“跨界IP”,但却能真切感受到谁是真正尊重他们生活、愿意走进他们圈层的品牌。
凯翼用一次“非遗大集”证明:高端不一定等于高高在上,下沉也不等于低级。真诚的对话,在哪里都能创造价值。
结语:奖杯之外,凯翼给行业留下了什么?
金轩奖的评审或许看到的是创意与执行,但更深层看,凯翼这次获奖更像是一次信号释放:
在中国汽车市场极度内卷的今天,营销正在从“拼资源、拼声量”走向“拼用心、拼共鸣”。品牌温度不再是一句文案,而是需要真实落地的用户动线设计。
凯翼未必是资源最多的玩家,但这次,它选择了一条更笨、也更聪明的路——把车开到用户身边,把品牌做进生活里。
这或许就是它能与奔驰、吉利同台的原因:奖杯不仅颁给创意,更颁给那些在喧嚣市场中,依然敢于用务实沉淀品牌厚度的玩家。