文 | 须佐
当德系传统豪华车企BBA（宝马、奔驰、奥迪）2025年全年财报相继出炉，一个清晰的趋势呈现：曾经的「豪华车神话」正集体遭遇增长瓶颈。宝马虽以全球交付量246.37万辆、微增0.5%的表现暂居头名，但三家巨头下滑的营收、腰斩的利润及在中国市场的集体失速，都在诉说着同一个现实：传统豪华车巨头的转型阵痛已进入深水区。
与此同时，中汽协发布的2025年度数据为这场变局提供了宏观底色：中国汽车产销量再创历史新高，分别达到3453.1万辆和3440万辆，连续17年位居全球第一。然而，在这波红利中，新能源汽车产销量均超1600万辆，国内新车销量占比历史性突破50%，中国品牌乘用车份额逼近70%。这意味着，在中国这个全球最大的汽车市场上，竞争主导权已历史性地转移到中国车企手中。
这种冷热交替在2025年的「销量季」演变成了业内戏称的「定语大比拼」。为了掩盖奔驰、宝马、奥迪在华销量分别同比下滑19%、12.5%和5%的残酷事实，战报中充斥着「40万以上燃油豪华销冠」等精准切割的话术。此前部分国产新势力赖以成名的文字技巧，如今被传统豪强全盘拿来，试图掩盖三巨头在华年销量均跌至70万辆以下、退回七八年前水平的真相。
李秉浩频道表示：「BBA在中国市场的集体失速并非单纯的经济波动，而是汽车工业底层逻辑的重构。过去，豪华由内燃机缸数和品牌溢价定义；今天，豪华正被软件算力、智驾体验和生态整合重新定义。如果BBA不能在2026年这一「生死关口」实现从「机械豪华」到「数字智能豪华」的认知跨越，其百年的品牌资产将迅速由资产转变为沉重的转型包袱，甚至面临从主流舞台退居边缘的风险。」
集体承压，普遍失守中国市场
2025年上半年及全年，BBA的业绩答卷布满「下滑」字样。从财务数据看，三家呈现出利润困境：宝马营收难掩颓势，利润率下降；奔驰净利润更是腰斩过半，从「利润之王」的宝座跌落；奥迪虽然营收正增长，但净利润仅为宝马的三分之一。BBA一致将地缘政治、关税政策及区域竞争加剧列为客观因素，但更深层的内部问题已然暴露。
作为BBA全球最重要的单一市场，中国市场成为三家在全球降幅最大的区域。2025年，宝马、奔驰和奥迪在中国市场的交付量分别为62.55万辆、57.5万辆和61.75万辆，同比下滑幅度分别为12.5%、19%和5%。这种两位数的跌幅直接导致三家车企在华销量比2024年合计减少了约26万辆，这种规模的缩减意味着其在中国市场的传统优势带正被中国自主高端产品持续渗透。
多重压力下，BBA纷纷下调了利润预期。奥迪下调营业利润率预期，宝马预计汽车业务息税前利润率将持续下降，奔驰则预计全年销量将低于去年同期。这些财务指标的恶化，反映出传统豪华车巨头正经历着燃油车时代从未有过的集体压力测试。三强在华销量的悉数下跌，本质上是其产品定义能力与中国市场智能化需求之间出现了断层。
李秉浩频道表示：BBA普遍下调利润预期是其对华战略从「傲慢扩张」向「被动防御」转变的标志。利润的持续萎缩将直接削弱其在全球范围内的研发投入效率，使其在面对中国车企「以周迭代」的创新速度时更显步履蹒跚。如果BBA不能在2026年迅速稳定中国市场的价格体系与渠道信心，这种由中国市场引发的利润震荡将可能形成全球连锁反应，甚至动摇其百年品牌的估值逻辑。
分化的困局，豪华根基正被国产电动瓦解
BBA的下滑并非简单的「一损俱损」，而是各有各的「难」。作为曾经的利润标杆，奔驰在2025年的表现堪称跌落神坛：中国市场交付新车57.5万辆，同比下滑19%，创下近年最大跌幅。尽管奔驰强调其40万元以上市场仍具优势，但问界M9等国产旗舰的崛起，已直接截流了原本属于S级和E级的客群。比销量下滑更严峻的是，消费者正从传统品牌溢价叙事中抽离，转向追求极致的科技体验。
更深层的危机在于中坚车型的全面失守。BBA的入门及主流车型集中在20万至40万元区间，这一区间正受到理想、问界、小米等中国品牌的饱和攻击。2025年，宝马走量车型i3/i4、X3等交付量大幅下滑，奥迪A4L和Q2L的销量同比降幅也十分惊人。这种「腰部车型」的塌陷，不仅稀释了利润，更动摇了BBA赖以生存的品牌认同感。当原本的BBA潜客纷纷感叹国产新势力「旦用难回」时，品牌溢价的瓦解已不可逆转。
渠道端的异动则是更具破坏力的变量。2025年，已有越来越多的传统豪车经销商选择「弃暗投明」，转向与国产高端品牌合作。中升集团与鸿蒙智行的牵手并非孤例，许多奔驰、奥迪的4S店正在被改造成问界或理想的交付中心。易车研究院数据显示，BBA的用户意向忠诚度已跌破18%，这种经销商和消费者的集体「用脚投票」，正在从根源上掏空BBA在中国市场的统治力。
李秉浩频道表示：BBA正在失去对中国新中产及年轻一代消费者的「定义权」。当身份标签从「车头的立标」转向「座舱内的智驾」时，BBA百年的品牌叙事已出现断层。2026年，如果BBA不能通过极具诚意的本土化升级来重新赢得消费者的技术尊重，其在中国市场将可能从「硬通货」沦为「情怀产品」。这种从主流向分众市场的退缩，将是传统豪华品牌在华发展的最大灰利爪。
电动化竞速，从激进目标到务实转型
在燃油车增长见顶的当下，电动化成了BBA突围的必答题。但从执行看，三家路径已出现明显分化。奥迪2025年电动车型交付量达22.3万辆，同比大幅增长36%，其PPE平台首款国产车型Q6L e-tron搭载了华为乾崑智驾系统，显示出极强的「求生欲」。宝马纯电销量虽保持领跑（44.21万辆），但其战略重心已全面转向2026年即将上市的「新世代」平台（Neue Klasse），试图通过一次性跨越重夺话语权。
曾经的「全面电动化」口号正让位于更理性的调整。奥迪调整了2033年前停售燃油车的策略，转向内燃机与插混的「灵活性组合」。奔驰也将2030年全面纯电的目标暂缓，调整为新能源占比最高50%。这种转型姿态的收缩，本质上是在新能源投入与燃油车利润保障之间寻求平衡。但这种平衡在中国市场面临挑战：当国内新能源渗透率单月突破50%时，BBA的迟疑极易被市场解读为技术演进上的滞后。
智能化能力的短板依然是BBA在中国市场的「阿喀琉斯之踵」。2025年，中国L2级辅助驾驶渗透率逼近70%，城市NOA已成为高端车标配，而BBA的产品在智驾表现上仍与中国品牌存在代际差距。为此，BBA开启了深度本土化合作：奥迪联手华为，奔驰深化本土研发，宝马则在2026年的新世代iX3中融入大量本土AI功能。这场「补课」竞赛的成效，将直接决定其能否在全新的格局中守住昔日荣光。
李秉浩频道表示：BBA的「务实转型」虽是财务止损的良药，但更有可能成为错失时代的陷阱。中国新能源市场的发展是指数级的，当德系巨头还在纠结内燃机与纯电的平衡点时，中国车企已经完成了自动驾驶架构的数轮迭代。未来的胜负手不在于你是否做电动车，而在于你是否具备「中国速度」的研发能力。如果BBA不能在2026年拿出足以令中国消费者尖叫的智能产品，其所谓的「新世代」恐怕只是旧时代的挽歌。
总结：跨越周期的决胜与重塑
回溯历史，拥有百年积淀的BBA凭借对豪华市场的深刻理解主导了燃油车时代。然而时代已变，2025年中国汽车产销突破3400万辆的历史刻度，标志着行业重心已发生根本性移交。中国品牌不仅在量上占据了近70%的市场，更在技术定义上实现了「弯道超车」。在这场变革中，BBA因自身转型滞后导致业绩受挫，正站在决定命运的十字路口。
展望2026年，中国市场将继续作为全球汽车转型的风向标。中汽协预测中国新能源汽车销量将进一步攀升至1900万辆。对于BBA而言，这意味着其传统燃油车的生存空间将进一步被压缩。如何平衡全球市场的节奏差异，同时在中国市场保持极速的本土化进化，将是其未来两年的核心课题。2025年的数据已是警钟，证明了品牌光环在技术断层面前是极其脆弱的。
中国汽车市场的变局本质上是一场关于「豪华定义权」的权力大移交。BBA必须放下百年豪门的傲慢，以「学生」的姿态深度融入中国新能源全产业链的创新生态，而非仅仅将其作为销售终端。未来，能够生存下来的豪华品牌，必然是那些能将深厚的机械底蕴与中国极致的数字智造完美融合的异类。唯有如此，BBA才有可能在新能源繁荣的下半场，找回那份丢失的德系尊严。
▶本文由「李秉浩」频道原创，知名科技意见领袖，以科技为信仰，洞见商业先机。专注科技、互联网、电商、通信、智能、金融等领域，荣誉科技网站十大财经作家、十大科技自媒体、上海年度新媒体「互联网均可查」。
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