文/王菲菲 中信童书副总编辑、红披风创始人
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商务君按：在“流量即销量”的当下，好内容如何与流量抗衡？中信童书以IP、善意与耐心，重塑优质童书的底层逻辑，打造了上市半年销量突破10万套的“姆明绘本+治愈系姆明灯”场景套装、上市两年销量突破50万册的家教书《看见孩子》、销量超20万套的“小鸡有个大计划：反内耗绘本”系列，以及销量从2000册跃升至超10万套的“我爱读名著”系列（彩绘注音版）……在2026童书盛典，中信童书副总编辑、红披风创始人王菲菲分享了他们的优质童书运营经验。
中信童书副总编辑、红披风创始人王菲菲（图片来源/2026童书盛典直播相册）
当直播间3秒决定一本童书的命运，当算法用点击率给内容打分，还有人愿意为一个孩子读10遍故事，花两年打磨一页插画吗？
有。我们在做。
这不是怀旧，而是一次清醒的选择——在效率至上的出版浪潮中，中信童书选择以“IP的厚度、善意的底色、耐心的节奏”，重建优质童书选题的底层逻辑。这不是对抗流量，而是重新定义：什么才是真正可持续的“好生意”？
当“流量书”占据各大榜单，为什么还要坚持“做好书”？
近年来，新书动销效率持续走低。头部电商的算法规则高度倾向“即时反馈”：一本书上线首播若未达预期转化，便极难再获推荐位。达人测品不过关，整套策划可能就此沉没。
于是，“投流模式”悄然取代了“精品模式”——不再等待市场发现，而是主动制造爆款；不再深耕文本与画面，而是优化标题、封面与“钩子”。
但问题随之而来：
流量书平均生命周期仅3~9个月，榜单迭代快，难以沉淀价值；
IP版权溢价高涨，新IP培育成本飙升，却缺乏系统性孵化路径；
家长在焦虑中被“速成”“见效”“抢跑”类话术裹挟，但他们把书买回家后会发现，孩子不会读，家长上了一次当后，不可能再上一次当；一锤子买卖的流量生意，是不持久的。
从出版的商业本质来看，所谓 “流量书” ，其背后是 “一将功成万骨枯”的残酷竞争，不仅试错成本极高，且生命周期短暂。无论是直面读者对出版价值的期待，还是面对流量书的舆论管控风险，对于大中型出版机构而言，做纯流量书不应该也不能成为方向。
当然，我们从不否认流量的价值，但更清醒地看到：把出版降维成流量运营，等于交出内容主权。而出版的本质，从来不是“卖得快”，而是“留得住”——留在孩子枕边3年，留在家庭书架10年，留在一代人记忆里一生。
“IP、善意、耐心”：优质童书的三重锚点
锚点一：IP，不是拿来即用的“壳”，而是需要培育的“生态”
当下市场热衷“IP嫁接”：买一个动漫形象、签一个“网红”IP，再配几本故事书。但真正的IP，是时间沉淀的文化符号——像姆明，诞生于1945年，风靡全球80年；像哪吒，从《封神演义》到动画电影，历经数代诠释成为精神图腾。
我们曾面临一个典型抉择：“姆明”系列首个版权期销量平平，续约与否争议很大。编辑团队却坚持续签——他们相信，这个关于包容、温柔与自然共生的故事宇宙，只是尚未遇见它的时代。
2025年，LABUBU爆火，其作者中国香港艺术家龙家升公开坦言灵感源自姆明谷。风口来了。但我们没有只靠“蹭热点”，而是迅速推出“姆明绘本+治愈系姆明灯”场景套装，强化情感联结；同步启动80周年主题传播，制作上百条图文内容宣发……最终，这套曾被低估的经典，迎来真正的“破圈时刻”；上市短短半年时间，销量突破10万套。
“姆明绘本+治愈系姆明灯”场景套装
IP的价值，不在签约那一刻，而在你是否愿意陪它一起生长。
锚点二：善意，是童书不可让渡的伦理底线
童书特殊在哪里？它必须同时通过两重“审核”：家长的理性判断，与孩子的本能选择。前者关乎教育期待，后者直指生命体验。
因此，中信童书将“尊重儿童”列为铁律：不俯视、不训导、不矮化。所有选题必须回答一个问题——这本书，是让孩子更爱自己，还是更恐惧这个现实世界？
我们出版的家教书《看见孩子》（英文名为
Good Inside）正是这一理念的实践。它反对“乖=好孩子”的隐性暴力，主张从行为背后看见孩子未被满足的需求。上市后销量突破50万册，远超预期。这不是偶然——它击中了中国家长日益觉醒的共识：教育的起点，不是矫正，而是理解；不是控制，而是共情。上市两年销量突破50万册，收到反馈无数，也正说明，中国读者对教育的本质有自己朴素的直觉，他们能识别出好作品。
《看见孩子》（图片来源/当当网）
同样，“小鸡有个大计划：反内耗绘本”系列，没有大奖背书、没有名家加持，却凭真实细腻的情绪表达打动无数家庭。小红书运营同事看完样书后自发拍摄短视频、改编成小剧场视频……同事们说，“孩子看了都指着画面说‘这就是我’！”这套书靠新颖的故事线，出色的叙事表达，成为今年的爆款，销量超过20万套。可以说，这是孩子和家长自己用口碑选出来的好书。
“小鸡有个大计划：反内耗绘本”系列
善意不是口号，是编辑在每一页留白、每一句对话中埋下的尊重。
这份善意，亦根植于出版业的公共责任。
图书定价印在封底，这一沿袭自19世纪德国的行业规范，初衷正是保障市场透明、防止价格欺诈，保护作者、出版商与渠道方的合理收益。当今天佣金占比过高、版税空间被持续挤压，优质内容研发必然受挫——而唯有在版权投入上获得可持续回报，才能激励更多创作者投身于真正有温度、有深度的儿童内容创作。
所谓“善意”，既是对孩子的承诺，也是对整个内容生态的守护。
锚点三：耐心，是出版人最稀缺也最锋利的竞争力
在“日更”“周爆”“月榜”的节奏里，“耐心”听起来像一种奢侈。但事实是：在当下，优质内容的爆发，往往滞后于它的诞生。但没爆发不意味着没有机会，而是需要主动而为。
“我爱读名著”系列初版精装上市时仅售2000册，面对优质的图文内容，我们没有放弃，而是回到用户场景反复推演：孩子自主阅读困难？——加拼音；精装大开本不便携带？——改为24开轻型纸；经典文本距离当代儿童太远？——重绘插图、优化导读。该系列3年后重装上市，目前销量已超10万套，稳居小学中高年级经典阅读TOP榜单。
“我爱读名著”系列（彩绘注音版）
再如今年推出的原创绘本《赤壁赋》：定价不低，题材看似“传统”，却以温暖橙色封面打破苏东坡题材惯用的冷峻美学，传递“乐观可传承”的现代精神。小红书“笔记”点赞量远超同类产品——读者留言：“原来古文可以这么暖。”这样的反馈让编辑对创新实践充满信心，以更积极的态度投入下一本新书创作中。
《赤壁赋》
这些都不是“赌对风口”，而是长期主义者的日常：在无人喝彩时修订第7稿，在数据低迷时反复复盘用户反馈，不断更新宣发素材，在小读者和家长中反复测试优化。
这份耐心，更是一种可制度化的专业能力。它体现在中信童书的选题上市机制中：新书必须经历“冷启动”——首波声量由自有矩阵公众号、微信视频号、社群轮番发起，而非依赖外部达人。每本书配备标准化营销动作包，如直播手稿、短视频脚本、小红书图文、阅读指南等。
所有宣传物料均按渠道特性定制：“利他性”是第一准则——给主播的手稿标注讲书节奏与观众情绪拐点，给小红书的文案预埋话题（如《好忙好忙的小章鱼》提炼“‘乖’正在毁掉孩子的生命力”），给快团团的文案紧扣下沉市场真实痛点。
《好忙好忙的小章鱼》宣发文案
耐心，不是被动等待，而是主动构建让好内容被看见的系统性条件。
不做流量的仆人，要做价值的“过滤器”与“放大器”
很多初入行的编辑，都没有搞清楚一点，那就是：出版机构的核心角色，从来不是流量中介，而是内容价值的“双重引擎”：
过滤器，是以专业标准筛掉浮躁、短视与伪需求，让真正滋养童年的好内容浮出水面；
放大器，是依托专业资源，为优质内容匹配精准渠道、适配媒介、可持续开发路径。
例如《小狐狸的四季时光》，内部评级仅为B级，却因图画质感、文本韵律与自然教育的融合度，被东方甄选从百余款书中选中。主播连续多场直播讲书，带出“亲子共读的仪式感”话题，最终跃升为口碑A级书。
《小狐狸的四季时光》
这提醒我们：KOL合作不是“广撒网”，而是价值观对齐的深度共建。教育类博主看重适龄性与科学性，小红书妈妈群体关注情绪共鸣与实操性，快团团渠道需要强社会议题……为不同伙伴提供“利他型物料”，才是专业协作的开始。
这种“双重引擎”的运转，也源于我们对产业链本质的再认知。流量书追求的是单点爆发，而优质图书的价值在于长尾效应——其商业生命力可跨越10年甚至百年。这意味着，出版机构不能只做“发行商”，更要成为“内容运营商”：从IP孵化、多形态开发（图书+音频+课程+周边）、到教育场景延伸（幼儿园共读计划、学校阅读课包），让一本好书持续释放教育势能。这才是对“过滤”之后的优质内容，最负责任的“放大”。
写在最后：我们为何仍相信“书”的力量？
当家长在信息过载中疲惫选择，当KOL为维护粉丝信任而精挑细选，他们真正需要的，不是一个“爆款话术”，而是一个值得托付的品牌答案。
流量会迭代，算法会升级，但孩子对好故事的渴望不会变，家长对优质教育的信任不会变，社会对出版业专业价值的期待也不会变。
在这个人人都在奔跑的时代，我们选择回到初心，种下尊重儿童的IP，种下饱含善意的内容，种下静待花开的耐心。
这条路或许不够“快”，但足够“重”；不保证每本书都爆火，但确保每一本都值得被孩子记住。
愿每一位出版人，都保有这份清醒的笃定——
不因喧嚣而失重，不因速成而失格，不因数据而失温。
因为最终留在孩子记忆里的，从来不是某场直播的GMV，而是一本书带来的美好体验。毕竟，这是日后照亮他们人生之路的一束光。
*本文图片除标注外，均来自作者演讲PPT
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