作者 | 黄毅（公关界007主笔）
来源 | 公关界007（ID:PRCN007）
迎来2026年，下一个足以引发全民狂欢的节日就是中国农历春节，随之而来的CNY营销也注定是一场硝烟弥漫的战役。
如何一鸣惊人、抢夺大众眼球呢？元旦刚过，蒙牛就先来了一波“先声夺人”，集齐谷爱凌、肖战、易烊千玺、贾玲四大代言人拍摄了一支国风浓厚的广告片，揭开了品牌马年CNY营销的序幕。
其中，蒙牛的核心沟通主题“送礼送蒙牛，要强接彩头”非常值得玩味，它不仅是一句广告语，更将品牌主张、消费场景、文化洞察、情感共鸣凝练其中，用朗朗上口的slogan串联成了蒙牛在马年春节的完整传播策略。
换句话说，蒙牛通过一场文化叙事，让“送牛奶”这一日常行为，承载起了千年的习俗重量。
以“接彩头”为支点，
撬动全民性的春节情感共振
一年之计在于春。作为在中国延续数千年的传统节日，春节代表着全体中国人对新一年的美好期待，拜年、说吉祥话就成了过年的重要习俗。
而蒙牛的CNY主题“送礼送蒙牛，要强接彩头”显然就是基于这样的春节氛围提出的，“送礼送蒙牛”直接明了，指向清晰的消费场景，“要强接彩头”更是通过送祝福的方式，提前让人感受到了年味。
同时，在我看来，“要强接彩头”还藏着蒙牛对广大消费群体过春节心理的深刻洞察。
一方面，它凸显了现代人的消费主体性。
传统语境中，“彩头”常常带有某种被动获得的意味，象征好运降临，福气到来。但蒙牛用了一个“接”字，更重要的是，前面加上了“要强”。
众所周知，“要强”是蒙牛沿用多年的品牌精神内核，但它与“接彩头”组合，就完成了一次巧妙的语义升级，那就是彩头不是等来的，是主动迎接、积极争取的。
这精准击中了当代人的心理状态，在充满不确定性的环境中，人们不再满足于被动等待祝福，而是渴望掌握主动权，通过自身努力和积极心态，去创造、迎接属于自己的好运。
TVC中，四位代言人谷爱凌、肖战、易烊千玺、贾玲送出的新年祝福，就生动传递出了这样的品牌诉求点。
谷爱凌“和奥运健儿一起接彩头”，是向着世界舞台的主动进发；肖战“为自己接个彩头”，是在风浪中掌握方向的自我坚定；易烊千玺“祝福在意的人都能接到彩头”，是主动传递温暖的情感输出；贾玲“和家人一起接彩头”，是奔赴团圆的主动回归。
他们的每一个“接”，都是主动的，也都是蒙牛“要强”精神的生动注脚。
另一方面，它将品牌资产“要强”无缝植入到节日习俗中。
“要强”作为蒙牛的长期品牌资产，如何避免生硬地插入春节温情场景？蒙牛的答案是，将其与一个高度情感化、具有仪式感的民俗概念“接彩头”深度融合。
在TVC中，“要强”不再是一个抽象的励志词，而是变成了一种迎接新年的具体姿态和积极心态，比如要强地迎接好运，要强地传递祝福，要强地创造团圆。
如此一来，品牌精神不再是浮于表面的标语，而是内嵌到了春节仪式的行为指导中，实现了品牌价值与节日情感的自然融合，大众对蒙牛的“要强”精神也会产生更深刻、多元的认知。
以国风美学为锚点，
进一步强化文化仪式感
如果说“接彩头”是蒙牛马年CNY营销的内核，那么TVC中呈现的国风视觉美学，就是它惊艳所有人的外衣。
相信很多人和我有一样的感受，尽管TVC中没有鞭炮春联、包饺子这些传统的春节元素，但浓浓的年味已经扑面而来。这是这支TVC的独特亮眼之处，蒙牛真正深入到多元传统文化的肌理中，用极具考究的视觉语言重构了春节的美学表达，用国风赋予了CNY营销更厚重的文化附加值。
首先，以朝代为轴，构建系统性的文化场景。
蒙牛没有笼统地使用“中国风”，而是严谨地选取了四个具有代表性的朝代，为每位代言人构建了专属的意象符号。
谷爱凌到了唐宋，文人雅士的楼阁与剪纸，代表的是文脉传承与匠心精神。
肖战来到了汉代，百戏鼓乐与锦鲤龙门，关联的是盛世气象与奋进突破。
易烊千玺用明代的万家灯会与中国结，传达的是祈福万家与情感联结。
贾玲用周礼流传至今的四世同堂与归宁之喜，让我们看到了传承千年的伦理根基与团圆美满。
其次，核心意象的深度绑定，让“彩头”可视化、可感知。
TVC之所以能传递出让人共鸣的年味，很大程度在于，蒙牛的“接彩头”主题并不是抽象的，而是将其具象为了可以获得最大公约数认同的文化符号。
当骏马、锦鲤、中国结、花灯、喜鹊等一系列高辨识度的核心意象出现在TVC，我们会不自觉地联想到马到成功、鱼跃龙门、红红火火、喜上眉梢等美好祝福，“彩头”就变得具体可感，拥有了扎实的文化底蕴支撑。
再次，叙事逻辑的递进，完成从“家国”到“个人”的情感落地。
足足一分钟的TVC看下来，我们会发现，其叙事顺序暗藏着玄机，从谷爱凌的家国情怀，到肖战与“爱你老己”的契合，再到易烊千玺“祝福在意的人”，最后落脚于贾玲的家人团圆，片子巧妙地将蒙牛的产品置于个人成长、社会交往、家庭伦理的多元人际关系中，让“送礼送蒙牛”可以适配几乎所有的春节社交场景。
所以，当“送礼送蒙牛，要强接彩头”slogan出现在片尾，输出的是这样的情感认知，我们送出的不仅仅是一箱奶，而是一份被千年文化所加持的、饱含积极期望的“好彩头”，大众的消费行为被彻底仪式化、意义化。
以用户UGC为引爆点，
打造一场全民接彩头的裂变狂欢
社交媒体时代，一部顶级制作的TVC，加上一句精心设计的slogan，只是品牌传播的“推力”。真正的成功，往往在于是否能在社交场域形成“拉力”，让用户自发参与、主动传播。
其实，在年轻人热衷于玄学消费的当下，“接彩头”是一个很容易撬动大众传播的沟通点，如何最大限度地释放品牌传播力呢？蒙牛的策略是，不拘泥于春节这一营销周期，而是与元旦营销形成合力。
具体来说，在跨年前夕，蒙牛在全国不少城市打造了“送礼送蒙牛，要强接彩头”线下主题快闪活动，消费者不仅可以拍照打卡、玩游戏，上传活动照片到小红书，还有机会真正赢“彩头”，用切实的福利让大众享受到蒙牛对新年美好的传递。
其绝妙的地方在于，将“送礼送蒙牛，要强接彩头”主题提前打入了用户心智，搭建了从元旦到春节的“情感长桥”，为春节营销战役储备了充足的社交势能。
所以，我们会看到，随着蒙牛马年TVC上线，一大批小红书网友正在自发玩梗，形成了大规模“接彩头”的UGC内容。
比如不少博主脑洞大开，从四位代言人的名字挖掘蒙牛的创意巧思，谷爱凌的“热爱加码”、肖战的“肖洒加码”、易烊千玺的“玺事加码”、贾玲的“玲感加码”等等，赋予了TVC更多趣味性解读，大大提升了蒙牛马年CNY传播的用户共鸣感。
再比如，四位代言人的庞大粉丝群也同步加入到了“接彩头”大军中，他们在传播中扮演了意想不到的“文化放大器”角色，助力蒙牛不断收割流量高地，实现营销破圈。
由此，蒙牛的CNY营销巧妙实现了品牌叙事向用户叙事的过渡。大量的UGC内容，以其真实性与多样性，丰富了“要强接彩头”的内涵，让传播主题不再局限于TVC中的宏大叙事，而是落地为千人千面的、鲜活生动的个体故事。这种品牌和消费者的双向奔赴，让传播拥有了自我生长的生命力，形成了一场全民参与的“裂变狂欢”。
结 语
通过复盘这场营销campaign，我可以肯定地说，蒙牛完成了今年CNY营销的关键一跃，它不再是在“卖牛奶”，而是在销售一种被高度仪式化、意义化和情感化的“新年彩头”。
“送礼送蒙牛，要强接彩头”之所以成立且有力，是因为它精准地构建了一个从文化价值到情感价值再到消费价值的完整链条。
文化上，借助蕴含高度和宽度的国风叙事，为品牌和产品赋予了超越商业的传承感。
情感上，呼应了当代人渴望掌控命运的“要强”心理，并用“彩头”涵盖了从个人到家庭的多层情感需求。
消费上，将一个高频、刚需的礼品选择，清晰地锚定在“彩头”这一高价值心理期待中，直接促进“备年货”阶段的消费决策。
可以这么说，当春节的营销战场越来越卷，蒙牛此次实践揭示了一个趋势，即未来的节日营销，赢在能否为消费行为提供一个深刻且动人的“意义框架”。
而马年将至，当人们提着蒙牛走亲访友时，他们递出的，是一份延续千年的祝福，也是一种“要强”生活态度的共鸣，这或许就是现代商业与传统文化，所能达成的最美妙的春节序曲。