文 | 二毛 x 炉子
图 | 炉子那要的和网上找的
一架飞机从上海虹桥上空掠过，她顶着头顶巨大的轰隆声，试图用她写下的文字，闹出点声响。
这是炉子在跟我确认可以开展这场对话时，我所想象的关于她的画面。
那时我正穿行在杭州的地铁，耳机里传来一句应景的歌词：「你会跳上那飞驰的列车，即使不是一个时间的强者。」
于是就琢磨着现场一定要这样问她：2015 年年末你决定从山东来到上海，踏上火车的那一刻，你在想什么？
因为在我下意识里，那会是她生命里一次重要的跃迁。从北到南，从适应了一个季节，到重新适应一座城市。
但后来我真的问出这个问题时，她的回答却是：「我就记得挺高兴的，其他确实没什么印象了。」
类似这样的不在预设之内，对话中间还出现了好几次。
我以为能写出「500个家乡」文案的人，多少是有点「故乡情结」的，但现实是她没有多少「属于某个地方」的感觉。
我试图用一些问题去追问她创作文案的心得，她更偏向自己「没有方法论」。
当我八卦的念头作祟，想知道「炉与石头」这两位文案在一起这么多年，仍然还时不时一起看月亮，两个人爱情中最美好的那个部分是什么时，她说「太多了，但是不太好意思说，像秀恩爱」。
恰恰也是这样的不婉转，在她身上你能抓取到一个以文案为业的人，真正重要的部分，是在「文案之外」。
更或许正是她不往方法论的方向上想，和她在很小的时候就养成的复古派审美与先天性反骨，让她如今的作品中所呈现出来的空间，愈加开阔。
而看完炉子的分享，如果你也能试着在朋友圈里随手写，在深夜的书桌前静静写，在落叶铺满街道的季节里跟着思绪游走着写……相信终有一天，你也会越来越握紧手中的那支笔。
以下是我们的对话，内容主要涉及：
在朋友圈可以随手发点什么？
如何吸收一些高于文案的东西？
实地调研对广告创作有多重要？
客户为什么露出了像徐志胜一样热情洋溢的笑容？
张枣与辛弃疾对一个文案的影响？
一个文案的来时路等等。
01.
当一个brief来了
我就爱上打扫卫生了
二毛：你第一次感觉自己写文字还可以是什么时候？
炉子：从小？从小写作文，好像每次老师会拿到讲台上表扬，或者誊出来上墙。三年级写的作文，被五年级的老师拿到班里当范文。
到了高中，技术更先进了。每次考试的作文是油墨印出来，同学们人手一份。
在我妈的回忆里，那个语言天赋好像更早。说是我一岁多的时候，邻居在楼下乘凉。我突然对人家说：姨，我给你讲个故事吧！从前有只小鸟，它在天上飞啊，飞啊，飞啊，突然，咣唧一下掉到地上摔死了。
邻居大惊失色，拉着我妈说：你这个小孩太吓人了，给我讲故事！她才那么一点点！
在爸妈一堆兴致勃勃的童年回忆里，我对这个印象最深刻。现在回想这个故事，有点暗黑童话的意思。
二毛：那对你这种从小一出手就是范文的人来讲，现在写文案的开头还难吗？
炉子：最难的是把电脑打开，把 word 打开，其次难的是开头。
因为最难的是启动，也就是大家说的 ADHD（注意力缺失过动症），一直以为只是我有，后来发现小红书上人人都有。
我就想这个病可能太时髦了，既然这么时髦，恐怕不太适合我。
二毛：你感觉到自己可以打开电脑了，通常是什么时候？
炉子：实在拖无可拖，deadline 就在眼前的时候。
当一个 brief 来了，我就开始爱上打扫卫生了。
平时没那么勤快。一旦工作来了，就变得好爱把衣服放进洗衣机里，把碗放进洗碗机里。好爱扫地，好爱浇花、叠衣服、拆快递。
直到角角落落收拾得干干净净，所有借口都没了，觉得如果再不把电脑打开就危险了，才会去打开。
二毛：打开以后能马上写出来吗？
炉子：打开以后就是新的难题。
二毛：那时候是不是还得擦擦电脑，把键盘弄一下，找其他的借口？
炉子：会很爱吃东西，坐那儿就想找点吃的，高热量的。似乎大脑也需要额外的能量才能启动。
二毛：你会有开头写出来了，但是结尾会先放一会儿，等会儿再写的时候吗？
炉子：有可能是其中的任何一部分先放着，但时间是不太允许的。
二毛：都得写完？
炉子：尽量保持在 deadline 前一天晚上写完，因为第二天早上醒来看一遍之后，可能会不一样。
二毛：会有重新推翻的时刻吗？
炉子：往往会有原来模糊的东西，变得清晰的时刻。
写的时候一定会面临选这句还是选那句，这么改还是那么改。放一放，第二天起床之后就很容易选出来。
其实放得越久越好判断。
二毛：那时候你是靠直觉，还是靠一些其他的什么，来判定哪个可以选，哪个没必要？
炉子：算是靠直觉吧。
我理解为这种判断是人本来就有的，只是刚写出来的时候，人难免对自己的东西敝帚自珍，不愿舍弃那些不够好的东西。
过上几天，哪怕只是过一晚上，自恋情结消退了，判断力就恢复了。
二毛：那你觉得写品牌的文案和写日常的文字那种痛苦一样吗？或者对你来说，写文字是没有痛苦的，但写文案是有痛苦的。
炉子：是。写自己想写的东西肯定是比较容易的。
我在路上看到了什么，就会随时在朋友圈发一下，做个记录。
比如今天下雨了，地上全是落叶，非常美，走这条路比平时都开心，就随手拍下来发一条，我说「今天走红毯上班」。
从老家回上海，车窗外一排萧瑟的白杨树，但阳光还是会透出来。一下子就有点触动，我就在离家的车上写：「小时候，故乡也是这样，站在高高的白杨树后面望着我。」
我挺不善于当一个惜字如金的、很酷的人。我的生活里充满这些微小的创作。
但是这种东西放到一个案子里肯定是不行的，这个案子需要 10 句话，不等于把 10 句胡思乱想放到一起就可以了。
最重要的是必须要有一个清晰的观点。
二毛：这个怎么理解？是不是说胡思乱想没有聚焦，没有中心，但是一个观点出来，能解释这个案子，或者可以准确的用在这个上面？
炉子：是，变成「任务」多少是有束缚的。
广告文案的表达不能太低，一定是我们平常刷手机不常看到的、新鲜别致的观点，才值得别人花时间去看。
更不能太高，不能过于晦涩或过于文雅，让大家听不懂。
最重要的是，不能太个人。要跟品牌、产品结合得很好，跟创意结合得好。
二毛：有的人做熟悉的行业，会觉得信手拈来，你呢？
炉子：我好像没有什么「熟悉」的感觉，总觉得每个案子都是新的，知识永远也不够用。
刚入行在环时，创意老大王羊一直说，brief 面前要把自己当成一个无知的人，像苏格拉底那样：我唯一能知道的就是我一无所知。我一直记着。
想要了解任何一个行业，你都要去看它的资料。百度出来的前 20 页是人人都知道的东西，你得比那个了解得再深才行。
二毛：这里有个问题，就是做广告这一行的人经常会遇到的，怎样快速进入一个新的行业？
炉子：怎么理解「快速」呢？如果「快速」指的是捷径或者方法，我以为是没有的。
但是提高摄入信息的密度，在很短的时间里对这个行业稍微有一些基本的了解，这挺必要的。
即便变不成一个专家，也起码保证不出错，要把自己沉浸在当中才可以。
其实「快速」就是「密度」。
二毛：你觉得现在 AI 对你快速写文案有帮助吗？比如自己写了一句话，然后给到它来试着优化或者多扩散几个角度。
炉子：我对技术一直不太擅长运用。也很羡慕那些说 AI 帮我解决了很多问题的人。
我对它的应用程度止步于像用一个高级一点的百度，它能够帮我搜集信息，但美感上不太够看。
AI 文案确实也比较油腻。现在甚至刷小红书都老看到 AI 文案，刷到就预防性拉黑，避免下次再碰上。因为阅读这种劣质文字是很大的污染。
当你毫无防备地点开一个帖子，发现是 AI 话术的时候，还是挺恶心的。
二毛：我理解那种感受。
炉子：它总结得又全面，又没用。
我宁愿看一个活生生的人在网上发几句牢骚，吐槽家长里短，或者说说今天买了什么菜，也不愿意看 deepseek 生成的精致而空洞的东西。
二毛：你能接受它正在改变现在的创意行业，但是你不太能接受自己通过它？
炉子：语言模型技术上的成功让那些最好的、充满人味儿的想法显得更珍贵了。
我感觉 AI 确实很厉害，我尊敬这么伟大的技术进步。但我确实也不知道怎么用它。AI 的高速公路已经修得很远了，我还在步行前进。
我是个一直在落伍的人。可能不知道哪一天，我突然就被这个时代淘汰了，一下就淘汰了。
因为我不进步，不跟这些先进的东西接触。时髦的东西很多，我一直离它们很远。
02.
让每个人露出了
像徐志胜一样热情洋溢的笑容
二毛：你从业这些年做的这些项目当中，有哪个是做的时候你特别兴奋？哪怕是遇到挫折，你也觉得自己状态是在线的。
炉子：特别兴奋好像没有，挫折最多的有吧，但作业过程可以终生受用，就是快手「500个家乡」的前期调研。
当时我几乎看完了网上能找到的所有文字、影像资料，对一个城市有了大概的了解。但一切都是纸上得来的。
我们有大量的讨论、思考，但似乎总是隔了一层。我相信马老师（）一定也感受到了。
有一天他说：先不定方向。这个案子你们还是要实地去调研一次，得真正去见见当地人。
我心想：还可以这样吗？
现在大家做案子都追求效率，田野调查这种老实的「手艺」，都快失传了。公司愿意不计成本，花钱、花人、花时间，其实挺有魄力的。
采访过程可以说非常痛苦。说话太消耗精力了。每天搜肠刮肚地想问题，见不同的人，说大量的话。人手特别少，行程极赶极密。
但是采访完，就对一个城市有了实感，心里踏实了很多。
第二年的「500个家乡」，我发现客户把这种调研纳入了硬性要求。甚至这几年陆陆续续出现的其他城市营销的 IP，也采用这个办法。
我自己做其他案子的时候，也开始主动联系甲方，采访产品专家、设计师等等，去门店看，去工厂看。
二毛：这变成了你的一个创作方法？
炉子：它是一个意识吧，就是有没有下定决心，真的花功夫去了解你面对的案子，在把一个品牌、一件产品介绍给所有人之前，你自己是否真的懂它。
懂了再写，才是言之有物的、诚实的写作。
视频文案摘录
听众朋友你们好
我是大连人董丽娜
三十多年来，我没见过大连
但我敢说我了解这个地方
因为我和大连的底色是一样的
大连人生来，就是要赢
别轻易和一个大连人聊海
他会拉着你
从这里没有沙全是礁石
所以大连的海水最清澈
聊到渤海湾水冷大陆架浅
所以大连的海味最鲜甜
聊到你赞同为止
别的有轨电车早进了博物馆
大连 201 路 114 岁
车灯不花，喇叭不聋，根本不服老
大连喜欢足球，足球也喜欢大连
8 星冠军不是说说而已
足球赛，是更适合大连体质的演唱会
胜负欲，早就刻进大连人的 DNA
打滚子甚至打出了一档节目
大连人好牌打得痛快，烂牌也要打到赢
赢，就是比输有意思
怎么一眼认出大连人呢？
绝不穿睡衣出门的是大连人
下楼拿快递也要涂口红的是大连人
过去饿肚子也要穿毛料裤子的是大连人
大连找不出一个邋遢的人
她相信美的就是胜过丑的
她永远容光焕发地走在路上
大连
她热情而硬朗的海风吹过我
她挺拔而向上的土地构建我
我就是那个好胜的大连人
就算眼前一片模糊，也要发出自己的声音
谁又能不爱上大连人呢？
爱他们嗓门洪亮
爱他们鲜明热烈
爱他们永远和时间较劲
别让大连等到一次涨潮
她等到了就抓得住，抓住了就赢得起
大连是一种中国
抖擞精神不服输的那种中国
大连人，生来就是要赢
500个家乡，500样中国
二毛：那实地去到大连和铁岭的时候，有没有被当地的人或事给触动到？
炉子：很多。采访大连，能感觉到大家那种从心底里的家乡骄傲感。「我们这儿比什么地方都好」。有钱的没钱的人精神都是向上的。
到了铁岭就感觉那里的人非常纯朴，非常热情。
我当时采访的好几个人，他们到现在都一直跟我说你到我们这儿来玩啊。
大连的一位球迷老师当时帮我们提供了很多素材，后续也成了这个 IP 的粉丝，一直在关注。
铁岭饭店的大哥，开发新菜了，换地方工作了，也会联系我。对于他们和我来说，这都是一个很重要的际遇。
万幸的是最后的作品还是挺多人喜欢的，当地人是认同的，不算辜负了他们。
视频文案摘录
说铁岭是大城市，说明你幽默
说铁岭人彪悍，说明你了解铁岭
说铁岭人柔软，说明你真的懂了铁岭
我是李雪琴
来自柔软的铁岭
铁岭人是泡在梗里长大的
幽默，是铁岭的粮食
要是生活跟我开个玩笑
我就给它讲个笑话
笑着笑着
好像生活里也就没了那么多的沟沟坎坎
铁岭的空气里没有坚硬的东西
头回见面，你就是「老妹儿」和「大兄弟」
喝上顿酒，这辈子的事儿全抖落给你
要是你来自大城市
就把那层厚厚的盔甲脱下来吧
在铁岭，你可以把最柔软的一面袒露给陌生人
铁岭爱情故事总是很相似
男人们说着最硬的话，干着最硬的活儿
但在心爱的女人面前，会瞬间变得柔软
不管哪儿的人只要来了铁岭
早市心里那块铁都会放下
每块招牌都朝你撒娇
怕你不信，怕你错过，怕你遗憾
在这里，吃的人嘴软，拿的人手软，卖的人心软
铁岭早市不允许任何人孤单
世界是坚硬的
铁岭早就知道
铁岭还是选择了柔软
柔软是对陌生人也不设防的热情
是从不让谁的话掉在地上的善意
是一股脑掏心掏肺地对你
是无论什么时候，都能笑着把日子过好
铁岭，我永远的底气
就算外头摔得鼻青脸肿
回去依然能被她柔软地包容
铁岭孩子心里一直装着那条回家的路
我们说，宇宙的尽头是铁岭
铁岭是一种中国
柔软但扬着头的那种中国
大声地笑着
坚韧地活着
铁岭不是铁做的
一块铁会被压扁，但一朵棉花不会
二毛：石头做「500个家乡」快上线的时候，我们俩聊了一个很长的电话，有一部分是聊每个城市的概念是怎么一步步推导出来的。
你们提「柔软的铁岭」，当时我看到这几个字的时候是挺意外的。我想可能是因为它名字里有个「铁」，看起来很硬，你们想要做一个反差，然后选择了「柔软」。
我想问问这个「柔软」当时是怎么提炼出来的？
炉子：大连的「好胜」和「要赢」是调研之后总结出来的，但铁岭的「柔软」是我调研之前就想用的。
当时网上有很多人写这个城市，基本上都是写它有多幽默：春晚小品，赵本山，李雪琴。如果我们去讲「幽默的铁岭」、「搞笑的铁岭」不会提供任何意外。
如果讲「纯朴」、「豪爽」、「大方」，这些东西也是对的，可是它好像适用所有家乡。
我就想，铁岭的热情、亲切，包括他们的幽默，也是为了让你的话不掉在地上。这些都是因为这里的人心软。
所有对这个城市的印象，纯朴、幽默、自来熟，其实全都能以「柔软」这个词归纳。
而且也是有反差的。没有人用这个去形容铁岭，也没有人用它去形容东北，豪爽的东北其实很柔软。
二毛：刚刚那句话点得挺透的，东北人不让你的话掉地上，本质上还是想用一颗柔软的心来托住你。
炉子：所以说「铁岭不是铁做的」。
二毛：那我可以这么说吗？做了快手「500个家乡」以后，你整个人创作的思维，或者创作意识，跟以前相比到了一个新的阶段？
炉子：对，而且是后来才意识到的。
其实铁岭写得挺纠结，当时我觉得我面前摆了无数金句，就是我写了好多漂亮话，可是在一遍遍改的过程中我不知道怎么用它们了。
我不知道如此海量的素材怎么取舍，不知道怎么攒成一个最好的东西，才能不辜负这么好的一个题材，不辜负采访过的这么多人。
我一直引以为豪的是对创意有自己的判断，但当时完全失去了判断。市面上也没有任何片子可以参考。我觉得这篇弄出来会很差。
幸好石头一直安慰我，他说：「这些东西你不管怎么排列组合，不管删掉哪些留下哪些，它最后绝对不会差的。」
最后出街的文本可能不是我从文案上看最满意的版本，舍弃了很多浪漫的东西，它是一个综合各方的平衡，包括要为影像妥协，为各方的意见以及审核和时长妥协。但确实，还是一个不太坏的作品。
后来，很巧，第二年，轮到石头做「500个家乡」，我作为一个旁观者和他一起讨论的时候，挺高兴的。
因为我发现去年纠结的很多东西，现在突然变得清晰和简单了。我就知道我跨过了一个坎儿。两季项目给了我一个机会，让我比较清晰地意识到进步。这种确定的进步感让人挺开心的。
其实也不用说得这么玄乎，就是怎么样能够干净有力地组织成一篇长文案，好像开始入门了。
二毛：你这里说的干净、有力，我是不是可以理解成长文案要给人一口气贯穿到底的感觉？
或者说怎样才能做到长文案让人感觉是干净、有力的？
炉子：干净有力不是某种特定风格，而是我对文案的一种期待。就是尽可能把最准确的字放在最合适的位置上。
很多时候写得不准确是因为我们心里的想法就不明确，以其昏昏，使人昭昭。
我希望自己有能力组织起准确的描述，也有魄力砍掉那些模模糊糊、不够靠近靶心的东西，不管那句子本身写得多漂亮。
二毛：那做森马呢？森马 x 徐志胜那一次给我的感受是群玉山终于创作出了一个看上去很轻，但又很有效的案例。
炉子：确实森马的每一个案子都不太群玉山，包括「绒毛志胜」、包括《蹲》也不像。
二毛：「蹲」实际上也是在写你自己？
炉子：对，一开始是因为这条裤子很软，让我想到人经常会呈现一些柔软的姿态。
比如说我，我就是站没站相，坐没坐相。在会议室坐着，经常觉得很累，我得这样（把腿跷到自己椅子上）。
二毛：那今天让你坐在这儿聊几个小时，对你是个煎熬。
炉子：今天确实表达太多了，没有精力去兼顾怎么坐了。
我觉得一条好裤子就是能允许我们做那些「不那么正襟危坐」的动作。
在办公椅上抱着腿，在公园的长椅上蜷曲着，在树上趴着，在健身器材上蹲着……
各种奇怪的动作，这些动作没有被集中表现过，但是你看到会会心一笑。
「正经广告」不去摄取这些东西，不去表达这些东西。广告喜欢表达正能量，喜欢讲「你要去跑，去冲」，一些伟光正的动作。
在细化这个方向的时候，有天上午石头蹲在院子里洗石子。洗好我们一起出门上班，在车上聊起这个案子。
聊着聊着我突然想到，创意可以再提纯一次，不要表现一批，而是就表现一个柔软的动作，只聚焦表现「蹲」，一定更单纯。我坐在租出车上就急着往群里发信息，请大家马上帮忙找各种各样的蹲姿。
后来，我们就用这个创意去提案。
一条足够柔软的牛仔裤，能让我们跑起来，也允许我们随时蹲下来。
视频文案摘录
我们这儿的人
有事儿没事儿，就爱蹲着。
不知道为什么，
蹲着吃的面，就是比坐着吃的香。
蹲着聊的天，就是比站着聊尽兴。
蹲着拆快递更有丰收的喜悦。
蹲着翻完一本书，每个字都是赚的。
蹲着想事儿，叫《思想者》。
蹲着出招，那一定是高手。
蹲下来拍，她更好看。
蹲下来能坚持很久很久。
我们要花很长时间，才会等到喜欢的人。
那就蹲下来，慢慢等。
“你快试试这条裤子，很舒服的！
这条牛仔裤很软的，你蹲下来看看”
2
蹲下来，你会变成另一个人。
站着是老板和下属，
蹲下来是交心的哥们儿。
站着是陌生人，蹲下是忘年交。
如果当大人太累了，
就蹲下来，当一会儿孩子。
3
我们花了太多时间离开地面，
我们的眼睛越看越高，
总觉得高处才有新的故事和风景。
却很久没有留意，地上发生的事情。
4
还没出生，我们的样子就像在“蹲”了。
老话说得好，
天塌下来有个儿高的顶着，
其他人可以先蹲下。
人总会蹲到好运气的，
猫也会。
地球正以每分钟1800公里的速度在太阳系狂奔，
蹲着 你也在往前奔，着什么急呀。
5
蹲，比站着放松 ，比坐着用力，又比躺着积极。
蹲就是那种「你先让我歇会儿，
我歇够了随时可以往前走」的姿态。
一条足够柔软的牛仔裤，
蹲下去舒服，走起来有型。
每条森柔牛仔都经森马独家柔软度测试
森柔牛仔 秋季上新
森马 再造新常服
二毛：我个人很喜欢「蹲」这个案子，它唤起了我小时候在农村生活的记忆，那时候我们一到饭点，我们是端着碗互相串门吃饭的。
比如今天你家里炒了一个新菜，我就端着碗到你家里夹菜吃。夹完菜，几个小伙伴就坐在门槛上，或者在柴垛旁边蹲着吃，它当时直击我的就是那么一个画面。
「蹲着吃饭」本身不是一个很雅的动作，但是它会天然地把人跟人之间的距离拉近。
我们蹲在一块说话，蹲在一块吃饭，通常人跟人不到特别亲密，不到知根知底的交情，不太可能会到那种程度。
炉子：你说到了它的内核：有些事蹲着做跟用别的姿势是不一样的。
蹲下来，你会以一种更平等友好的姿态和这个世界相处。
这个世界上有一半人在拼命往前跑的时候，别忘了还有一半人是蹲着的。人不是非要战斗的。
二毛：那像徐志胜那一次，你们当时有想到它的爆点会从那张图开始吗？
炉子：完全没想到。
当时只是想，要做这个方向就把它做到极致。
不要都已经选了徐志胜，但还是把他尽量往好看里打扮，跟那些俊男靓女的用法一样。精致的大片，大家已经看得太多。
我们是尽量往好玩的方向上做，尽量让他跟商场里出现的物料不一样，不要路过的人看一眼，平平淡淡就过去了。
只是最后走红到如此程度是意外的，所以它是「普通人的胜利」。网友完成了另一半。
他不是高高在上的，他是「我穿不丑，你穿更靓」。跟其他服装大片不一样的地方，就在于他让大家觉得「你是为我服务的」。
或者「你是和我们站在一块的」，而不是你高高在上给我看。
二毛：那个案子后来你们复盘的时候，对你们有一些提醒吗？
炉子：这种走红可遇不可求。我倒不觉得自己或群玉山会因此改变路线，开始多尝试这种风格。
也许它真正说明的是不管走哪个路线，都要把它推到极致，不要企图中庸，企图兼顾，不要四不象。
二毛：我认同你说的这个观点。
炉子：其实最企图兼顾的往往是客户。所以得感谢森马客户，真的是无条件信赖了。项目上线以后，那段时间我走到森马大楼里去，员工都很振奋，自豪感都上来了。
二毛：你们的作品提升了他们的自豪感和对品牌的认可度？
炉子：对，当时我们正为下一个项目去找不同部门的人做访谈，大家提到绒毛志胜都两眼放光，挺兴奋的。
二毛：他们怎么看？
炉子：就是快乐，而且那种快乐更单纯。
其实我们也挺快乐的，但同时脑子里是一个很漫长很辛苦的过程，想到的是几个月里它是怎么样一步一步成为这样子的。
对客户品牌部以外的人来说，这就是一次「走红」，他们可能不了解背景、过程，但是发现「我们公司最近变成了网上的热点」，其实那种喜悦更客观，更单纯。
二毛：就好像那一刻你们的作品让他们有了话题，大家可以因为这个事情重新获得联系。
炉子：品牌觉得自己被关注了，尤其关注它的是平时欣赏脱口秀，或走在互联网前沿的人，这也是森马最想拿到的高线城市年轻人。
我也挺开心的，让每个人露出了像志胜一样热情洋溢的笑容。
03.
写文案，就要吸收一些
高于文案的东西
二毛：你现在还会看别人写的文案吗？比如看到一个自己喜欢的项目，会去想如果换成自己去写，可能会有什么角度？
炉子：几乎不怎么看。要写文案，肯定还是要吸收一些高于文案的东西。
二毛：在你看来哪些东西是高于文案的？
炉子：当然是文学。
二毛：有的人可能一段时间看某个作家的书或看某些东西，他的写字的风格可能会受那个影响，你会有这种时候吗？
炉子：会，好像大学时候尤其明显，那时候风格更不成熟，这是个不自觉的模仿过程。
我那时候受影响最大的就是张枣。虽然北岛更有领袖气质，名声也更响亮，但那时候我心里最好的当代汉语诗人是张枣。
二毛：一想起一生中后悔的事……
炉子：对，「只要想起一生中后悔的事，梅花便落满了南山。」
《镜中》是他名气最大的，但还不是最好的作品，《何人斯》《十月之水》《卡夫卡致菲丽丝》……都很好。
他的诗集也不厚，我那时候全都读了。
现当代诗人数过来，读到张枣的时候，我觉得这就是我想追求的文风，因为他有西方文学的背景，英语德语都很好，又从古典中文汲取了很多营养。形成了中西两种文风的融合。
有些诗人创造的古典风格，毫无现代气息。比如张枣的朋友柏桦后来写《水绘仙侣》，像发霉的故纸堆，我很不喜欢。还有那些所谓的古风歌词，大部分很土。比如前些年大火的《凉凉》的歌词，实在是不知所云。
反之有人写得非常西化，像莫言虽然写的是高密东北乡，其实是自带翻译腔的。
像罗永浩的讲话风格很突出，细听是因为在口语里使用了大量书面的和逻辑的表达，可能和他是个英文老师有关。
他们写得非常好，但这种西化的好，似乎还不是我心里最亲切的东西。
张枣和以上两者都不同，他非常美，有中国人的韵味，但并不是把古代那些漂亮话拿出来又说了一遍，而是化欧化古，融汇了东西方的风格。
我当时真的很喜欢张枣，模仿他写了很多诗。
二毛：到时候可以列出来看一下。
炉子：（笑）抽屉文学。
诗人张枣
二毛：有些现代诗读起来很费力。我看北岛说几乎每一首现代诗都有语言密码，只有破译密码才能进入。
你享受这个破译的过程吗？或者比如你阅读张枣的时候，你是怎么进入并一点点去读懂他的诗？
炉子：是不是在《时间的玫瑰》里说的？我真正对现代诗开窍，就是看了这本书。
它虽然讲的是翻译问题，但可以作为一本很好的现代诗科普教材。北岛选的都是一流诗人，很耐咀嚼。
其实读完这本书，就知道怎么读现代诗了。也没有方法，就是花功夫。读诗不像读小说，小说可以一页页地读，现代诗是要一句句地读。
布罗茨基说诗歌是文学当中最至高无上的形式。其实就是密度比较大，以及对美的要求最高。
二毛：他那个说法我是在他的作品集《必有人重写爱情》里读到的，写诗人洛尔迦的那篇，《时间的玫瑰》里应该也有。我记得你朋友圈里还提到过辛弃疾。
炉子：我很爱辛弃疾，即使他如此有名我觉得还是被低估了，辛词在我心里的地位是远高于苏轼的。
二毛：为什么？
炉子：好呗。
二毛：好在哪？
炉子：开始拉踩？（笑）
首先苏轼现在被庸俗化了。
大家喜欢他的理由变成了他是一个旷达的人，他多乐观，多会自我开解，他和弟弟的故事多好嗑，他还会煮红烧肉。
反正不知道为什么，我不喜欢靠近这种讨论。
也许他好得太客观了，毋庸置疑的好。但不让我产生「恨古人吾不见」的感受。
辛弃疾是「以文为词」，让词变成了另一种样子。
比如「我见青山多妩媚，料青山见我应如是」，或者是「只疑松动要来扶，以手推松曰去」，很多他的词看起来很像是文章中才会出现的一句古典散文。
他把散文这么随意地放到词里面，但是能协律能咬合，造成非常独特的节奏感。
苏轼的「大江东去」太顺，它很快从我的口中滑过去了——这是我的个人感觉，没有说大江东去不好的意思。
还有气息。因为他同时是一个武将，他真的带兵打过仗。这件事赋予他词的气质跟书斋里的文人不同。
就像我工作之后心态发生了很大的变化，我不再推崇那些没有做过实事、一直在指点江山做评论家的人。
我做学生的时候很喜欢点评作家。什么「博尔赫斯是二流作家，毛姆是更下一流的作家。冰心很无聊，萧红被大大低估了，海明威和卡夫卡是最好的」这种，其实今天也胡乱点评了不少。
好像我去点评这些作家，看到这些作家的不足，我就能跟他们并列在一起似的。
工作一段时间之后，心态完全不一样。
就拿做广告来说。我的同事们够优秀了吧，你生活里见到会觉得这是多么聪明有趣，充满才华的一群人，但也没有人能个个是佳作。
一条看起来很平常的、能被别人挑出一万个缺点的广告，背后也是一群最聪明的人在做最艰苦的努力。我想其他行业也是一样的。
这也是为什么工作以后，我对这个社会的一切更宽容了。真是自己去做才知道难。
再说回辛弃疾，他真的带兵打过仗，所以他写的东西和书生不一样，那是真正的英雄词，而不是书生的牢骚语。
二毛：他给了你更实的一个视角去看待目前在做的这些事情。
炉子：对。
而且我喜欢边塞诗，这也是一个原因。
小时候就很喜欢杨炯的「烽火照西京，心中自不平」「宁为百夫长，胜作一书生」，等等那些。虽然我自己是个百无一用的书生。
南宋偏安，边塞诗也低落，难得辛弃疾还保留了英雄气。疏狂不羁，雄深雅健。
二毛：我感觉你骨子里还是有侠气的，这些诗在无形当中会影响到你。
还有你喜欢月亮，那么多诗人写过月亮，我问这个问题的时候，你第一个想到哪个诗人写的月亮？
炉子：倒是很喜欢石头写的一句话。
当时我们刚搬到一个有院子的家，请木工师傅在院子里做了一面月亮墙。
那天过中秋节，不冷也不热，我们在月亮墙前面放了一个小桌子，准备在院子里吃晚饭。
石头就写了一句话：「天上的月亮在天上，我们家的月亮在我们家。」
炉子和石头的院子
二毛：后面那句一语双关。
炉子：我没有那个（秀恩爱的）意思。
因为举别人的例子，实在是太多，我们俩也确实喜欢写月亮。
有时候生活太匮乏了，不出门，不旅行，天天就加班，为数不多的爱好就是看看月亮。
二毛：你大多数的创作营养、灵感或者突破口，都是通过阅读来的。
炉子：以及同理心吧。你看到任何一个东西会有自己的感受，推而广之，别人也会有类似的感受。这应该是先于阅读的。
二毛：你觉得同理心可以解决很多创作上的问题？
炉子：嗯。比如就算平时再没有生活，累了也会蹲下。有这个洞察对吧，那就够了。
二毛：这里面涉及到一个问题，就是抓的那个点跟品牌的关联度准不准，所以在寻找最关键的点上，你有什么方法吗？
炉子：我没往那个（方法的）方向上想过。
二毛：比如有的人可能是在那个关键点冒出来之前，一直让自己沉浸在那个项目里，同时自己所有的感官都在向这个项目开放。
炉子：潜意识可能会这样。
二毛：有没有哪两个字或者某一个词语从别人嘴里说出来的时候，你觉得分量是很重很重的？
炉子：如果真的让我震撼，还是观点吧，不会是具体的哪个词。
其实写作进步的一个标志就是放弃追求漂亮的词，而是去找最准确的那个词。
比如说胡兰成跟鲁迅比，胡兰成用的所有的词都是顶顶漂亮的，但它们组合到一起是很差的文章，作张作致，令人讨厌。
鲁迅写得那么好，但鲁迅从不避讳去用很平常、甚至很脏的词。
二毛：你想过如果不干文案，在文字或者文学创作那块会走多远？
炉子：之所以做文案，就是知道自己的文字天赋太有限了。
进入中文系以后，得以密集地读真正的文学，也就意识到我没这个命。我只能写点无足轻重的小东西，尽量让自己别太脸红就是了。
那种真正伟大的文学，我知道我是写不出来了。
二毛：读到哪些作家会让你觉得「我这辈子完全没有这个机会」？
炉子：那就是大一读鲁迅、萧红、张爱玲、沈从文、汪曾祺、余华、莫言……好的很多很多。
二毛：都是中国作家。
炉子：中文系是先有现当代的课程，再有外国文学的课程，所以读到这些人就已经知道了。
二毛：我也是慢慢接受了自己在写文案这条路上，我可能走不通。
炉子：长大是意识自己平庸的过程。
04.
我对这个案子
最大的贡献肯定就是这个字
视频文案摘录
天上雷，⼀声吼
我要天地重抖擞
平坦坦的路咱横啊横着⾛
硬板板的路咱扭啊扭着⾛
⽔汪汪的路咱跳啊跳着⾛
刺喇喇的路咱踩着猫步⾛
冷冰冰的路咱闹啊闹着⾛
脆沙沙的路咱亲啊亲着⾛
泥酱酱的路咱抱啊抱着⾛
邪乎乎的路 咱掉个头再⾛
千⼭杏花⽩
千⾥桃花开
落⽇倒进杯中酒
跟我过⼭头
万道柳叶裁
万条绿⽔摆
⻋⻢荡起轻衫袖
九州少年游
天上雷，⼀声吼
我要天地重抖擞
肩并肩，⼿拉⼿
天下⽆路不可⾛
天上雷，⼀声吼
我要天地重抖擞
肩并肩，⼿拉⼿
天下⽆路不可⾛
我要天地重抖擞
天下无路不可走
蕉下·轻量化户外
二毛：再说说蕉下的《惊蛰令》，当时看到那个片子的时候，我对歌词里的几句古诗词印象很深。
炉子：《惊蛰令》还是我很喜欢的一个作品。
我们广告行业毕竟是文青聚集地，所以非常多柔软抒情的小品，也就是大家所谓的「走心文案」。
但《惊蛰令》追求的不是打动人，而是震撼人。
《惊蛰令》也写得很顺利。前期思路大概聊定了之后，马老师就说你们去写歌词，每个人都写两版给我。当时是快过年了。
二毛：大年三十写歌词？
炉子：大年初三就要过。
二毛：哈哈哈哈哈，魔鬼！
炉子：那个年刚好我就在上海过，初三晚上我们三个人就打开腾讯会议聊歌词。
以为会有一个艰难的修改过程，他看完觉得很好，说后面交给他就行了。
他主要是重写了「什么样的路该怎么样走」这个部分。
这是我们前面达成共识，觉得肯定要有的，但是他用一种更接近西北民歌的方式来写，变得非常有生命力。尤其到「邪乎乎的路，咱掉个头再走」。
当时看完觉得这人很有才华。
歌里也用了我当时写的开头结尾，「天上雷一声吼」什么的，还有「千山杏花白，千里桃花开」那些你说的诗词感的部分，这也是跟石头一起聊出来的。
它们让整首歌不全在非常民间的气质上。
二毛：感觉这个部分你以前喜欢的张枣出来了。
炉子：「万条绿水摆」「跟我过山头」更开阔一些。
二毛：《惊蛰令》这个案子，它确实符合「惊蛰」两个字内在的意思，再加上那个时间点。
炉子：是，你这么说我想起来了，我在这里面写得最好的不是歌词，而是《惊蛰令》的「令」字。
如果说我对这个案子有什么不能替代的贡献，那就是这个字。
其实马老师和涛哥（注：群玉山前联合创始人孙涛）已经奠定了很好的基础，他们决定这条片就是要有种开山辟地酣畅淋漓的气质，在疫情结束的第一个春天，让大家把心中的郁结一吐而空。
我又找到了《踏歌图》，因为我喜欢看古画。马远的《踏歌图》里有踏歌的动作，它算是片子的一个依据。
南宋马远《踏歌图》
我在方案里写：如果说大地是一面鼓，天地之间的我们，正是春天的鼓槌。
至于这个「令」字，它来得很快。
起初，马老师说这首歌我们就叫它《惊蛰》。我马上网易云搜了一下，我说叫「惊蛰」的歌已经挺多了。
他问：出名吗？
我看了下：全都不出名，点赞量只有两位数。
他说：那就没事。我们写的肯定比他们好。
我就点头，其实我觉得这种态度挺酷的。大家就这么约好一起写一首《惊蛰》。但是挂了电话，我突然福至心灵，想到可以加一个「令」字。
「令」有「号令」的意思，所以这个创意就是让你走去户外，感受春天的号召。
有「时令」的意思，惊蛰本身又是一个时令。
另外，它很像别出一种体裁，古人说「诗词小令」嘛。小令在古代本来也是一种可传唱的歌。于是各方面都很契合。
后来聊歌词的时候，我把这三个字告诉马老师，他也马上 get 到了。我们就有了这个名字。
二毛：《惊蛰令》和《惊蛰》，一字之差，听上去给人的感受完全不一样。这么一聊，感觉你在群玉山这三年做的案子还挺多的。
炉子：害，毕竟入行也挺多年了。
回头看看，呆过的几家公司还是都有做出我喜欢的案子。有些可能没那么大影响，但是文案更自由纯粹一些。
每隔一段时间还是要写出点喜欢的东西，不然这一行这么累，很难坚持下去。
二毛：在你看来，不一定所有人都知道，但是你自己很喜欢的还有哪些？
炉子：《相信土地》算一个，还有给康奈做的《11路车》，稀物集的《我知道你珍贵》啥的。
二毛：《相信土地》当时是准备卖给哪个品牌的？
炉子：《相信土地》是给三年前的京东丰收节，虽然没出街，我到现在还比较喜欢，也有很多人现在都到我的公众号后台来问。
那时候我刚入职没几天，接了这个项目，时间也是挺急。我提了 6 个方向，自己最喜欢的是《相信土地》。就写了一段 manifesto。
其实马老师已经偷偷准备好了一个方向。看到我写的以后，应该是有超出他想。他就建议我把 manifesto 扩充完整，然后直接拿着和他的方向一起去提案了。
两个方向客户都挺喜欢，后来在马老师建议下先拍了另一个，因为时间有限，执行上更有把握。但是没多久，马老师把《相信土地》的文案打印出来，在他的直播间读给了大家听。
我觉得被最会写长文案的人认可了，信心就多了一点。
现在回想一下，应该说，我在群玉山时期的作品，保留了最多我个人风格的还是《相信土地》。
二毛：希望《相信土地》有机会出街，康奈的《11路车》我没什么印象。
炉子：很早了，这个案子有些年头了。
当时在天与空，做事件比较多。做完事件会有大量的现场图拍下来，就顺手写点海报文案。
结果海报被好多行业自来水转发，就是那些「近期最好的文案」之类的。每天打开公众号，又多冒出几篇。
最后海波都调侃我：是不是你自己花钱发的？
2019年炉子在天与空创作的《11路车》文案
当时《11路车》，腾讯视频「520瀑布投影」，都写了挺多海报。
后来在网上那些文案很多人引用，被当成表白的话，但大家不知道出处。
二毛：不知道作者是你？
炉子：对，一搜就是「表白文案推荐」什么的。变成了互联网资产。
二毛：这个我要放进文章里，做一个存档，方便以后有人可以找具体的出处。我还对你在天与空做的《诗歌长河》文案印象很深。
炉子：正好在这里广而告之一下：
那套文案里「念着诗长大的孩子，遇到的每一条瀑布都有三千尺」是我们组的文案嘉宁写的，其他五张是我和石头。
诗歌瀑布上印着从古代大诗人到现在孩子们的诗。追溯源流、再看见今天的意思。所以我琢磨海报写什么呢，不能全都是讲孩子，因为诗歌 POS 机做到第三年，这个内容已经表达很多了。
所以这套海报是先讲每个中国人都对诗有身后的情感。然后从诗的源头《诗经》出发，到李白，到今天的小诗人，到对未来的祝愿：「愿你握住千里烟波，一字一句，续写中国」。
二毛：是先有的文案，还是先有的图？
炉子：算是同步吧。
当时我人在张家界天子山上。出发之前，兜里只有从大家写的无数句子里选出来的嘉宁的那句「三千尺」。前面央视在直播，我在后台写文案，直播完了就要发出去。
我就跟石头一边打电话，一边写。一边写，一边又因为不同意见争执，实在是惊险。
最后总算是在直播结束前吵完了，定稿了。
其实写完，还是有点意犹未尽。因为看到海波这个 idea 确实执行得很好，图也拍得好。那种大地艺术的浪漫，我就觉得不应该浪费这些，很想再表达一点儿什么。
于是我试着把它写成一篇长文案。发现项目背后的意图表达得更清楚了。而且我也喜欢这张海报的 layout（排版布局），竖而长，这才是一条瀑布，一条诗歌长河。这算是我第一次写长文案。
二毛：除了这些案子，在你写过的 slogan 里，你最喜欢哪句？
炉子：其实最喜欢的是一条没出街的 slogan。
早几年可隆找到我们，要做一条品牌片。
当时可隆刚进入中国市场不久，知名度并不高。我认为比拍片更重要的是让大家记住可隆这个名字，以及知道它是干什么的。
所以我写了六个字：可风，可雨，可隆。
同事看了说：卧槽，这个好像很厉害。
到了提案现场，这句我认为可隆应该买下来狠狠用上十年的 slogan，客户没什么反应。
世事往往如此。
05.
你的文字有庄严之美
像一个女祭司
二毛：你是怎么到的群玉山？
炉子：这个问题很多人问。入职的第一周，大概有 20 个人问我：马老师怎么把你挖过来的？
大家比较客气，其实没有故事，就是我自己投简历。作为一个写文案的人，当然想去最会写文案的人身边，看一下他到底是怎么工作的。
而且，我从上一份工作离职，先休息了几个月，那几个月总有人问：你离职是不是要去群玉山啊？
等到我开始看工作，朋友们又说：去群玉山吧！
连我面试别的公司，都有不止一个面试官问：你怎么不去群玉山呢？
好像气氛都烘托到这儿了，不去也不合适了。
结果简历投过去，马老师说他一直知道《诗歌长河》，写得很好，但不知道是谁写的，一直没找到这个人，现在终于自投罗网了。
二毛：他知道文案的价值。咱说所谓互联网带来的传播时机也好、时代的背景加持也好，我觉得在 2017 到 2022 那几年，长文案的价值在行业里被看得更多。
炉子：对，这是我最感谢马老师的地方，用石头的话说，「敬佩每个为文案这个行当带来声名的人」。
《后浪》《踢不烂》以及他持续不断产出的一系列长文案作品，让文案在行业的重视程度大大提高，我们这些做文案的后辈挺应该谢谢他。
二毛：我记得你说过，你入行的第一家公司，是一个女装品牌。
炉子：韩都衣舍，在济南。
二毛：当时是为什么选它？
炉子：我是个书呆子，尤其大学又读中文系，脑子里「万般皆下品，唯有读书高」。
到了大三、大四，同学都去跑实习，或者考公，或者去当村官，各自开始为自己的未来做打算。
我一面还带着那种学生气的清高，觉得这样太庸俗，不够中文系，一面心里觉得有点慌张。大家都有光明的前途，我怎么办呢？不知道该做什么，还是在原来那种读书的惯性里面。
我认定自己没有什么谋生能力。人是怎么可以养活自己的？难以想象。于是就先在省内找工作。
等到真的工作之后，感觉工作也不是很难，所以才来上海。
二毛：因为找到了擅长的工作？
炉子：算擅长吧。进韩都衣舍第一次写文案，是几张全智贤的品牌海报。
老板看了说：「这是谁做的东西？太好了，我要见她。」
当时公司规模挺大，2000 多人，我还没转正，就受到「领导接见」。名气就传开了。
公司其他部门还过来挖人。市场部说应该来我们部才能发挥才华，写的东西能放到淘宝首焦页上，每分钟有无数的曝光量。
当时确实韩都衣舍是淘品牌的女装第一，优衣库什么的都还排在它后面，曝光量还可以。
所以真的工作以后，发现原来工作也不是一个很难的事情，兴许可以去大城市试试。
二毛：到上海是什么机缘？是石头想要来吗？
炉子：他不想来，我想来。
当时石头在济南一家地产广告公司，老板是个才子，很欣赏他。
我们俩当时都算做得还不错，这种「不错」带来的心态不一样。
我觉得既然在这里游刃有余，就该去更大的城市看一下，做点真正的作品，不然很可惜。
石头的想法是既然我们在这里做得不错，就应该继续，没有必要换地方。
那时候每天下了班都讨论这个话题，后来终于说服了他，我们就来了。
二毛：到上海先进的上海环时？
炉子：到上海先是胡乱投简历，面过好多奇奇怪怪的公司。
有个做理财 APP 的，想找个写东西的人，做宣传。老板是个民营企业家，跟我聊得天马行空。
不知道怎么说到作家，我说：「张爱玲、白先勇写得很好。」
他说：「我们公司如果能够培养出几个张爱玲、白先勇，那也很好。」
我一开始没 get 到，我问：「你的意思是公司有一些像张爱玲这么出名的人，也是一种对公司很好的宣传？」
他说：「没有，我就是单纯想培养出这种人才。」
我后来还是没去，但想想这个老板真有意思。
还记得有一家广告公司，面试官态度轻蔑，简历显然事先是一个字没看过，一边读简历，一边嘀咕你没有经验，这个不会，那个也没做过，一边上下打量我。
我觉得很不尊重人。我站起来说，简历是我花钱打的，你得还给我。她愣了，我就从她手里抽出简历，转身走了。
还有老板到了面试时间不出现，我就等等等，竟然等了几个小时。等老板来了，我说：「你凭什么让我在这里等你几个小时？」
说完这个话我也走了。
二毛：你等了那么长时间，你可以不要那份工作，但是这句话必须得告诉他。
炉子：那天快圣诞节了。前台小姐姐追上我把我送出来，塞给我一个他们公司的苹果。
二毛：这是在上海发生的奇葩事？
炉子：是的。所以后来为什么去了环时呢，相比之下，环时显得特别正规，特别「像广告公司」。
它当时因为杜蕾斯风头正健，像我这样的门外汉，不知 4A 为何物，却知道环时互动。
别的老板说我毫无经验，环时面我的 Randal（）却说：这个人没什么经验，文笔倒是挺不错的。
二毛：那进了环时以后，哪个案子让你觉得跟以前在韩都衣舍做的东西不一样，恰好又是自己还愿意写的？
炉子：其实进去首先面临的就是要想创意了，我完全不知道什么是创意。我那时候对广告的认识就是电视上的脑白金。
他们说现在有一个 campaign（营销战役），我也不知道什么是 campaign。
二毛：我跟你一样，我当时也不知道这个词什么意思。
炉子：当时的工作分两部分。一部分是做日常的，写微信、微博，那个我比较容易就可以模仿。谁还不上网了？
但第一次做 campaign 我很懵。开会同事前问我想了什么东西，我就大概说了说。我以为是有所思考了，但其实是太过初级的一些东西，并不构成创意。
然后人家说：难道我们老大会不知道这些吗？哈哈哈哈啊哈哈。
二毛：那你觉得自己真正理解了「创意」，或者说理解了创意在广告公司是做什么的那个阶段还有印象吗？
炉子：应该是到天与空吧。
虽然前面的积累也是挺重要的，但是一直到去了天与空，面对的是一轮一轮高密度地去想创意，以及公司有 cannes（戛纳）案例的分享机制，才知道创意要做什么。去天与空也是因为看到了他们的创意。
二毛：是看到他们哪个案子决定去的？
炉子：有一天我打开数英网，被首页的一张图震撼了。
二毛：海波那个组做的，有月亮的那个？
炉子：对，长城的烽火台上有一个大月亮，有几个人在那里弹吉他、喝啤酒。
二毛：《好事不怕晚》。
炉子：青岛啤酒的《深夜食堂·好事不怕晚》。
我心想，我也要做这么美的东西。我要去看看这种东西他们是怎么做出来的。
二毛：就相当于是那个「月亮」吸引了你？
炉子：整个的氛围吧，月亮在烽火台上，在人身边。
二毛：所以就直接去了海波那里？
炉子：后来去了，确实恰好是海波组。
2018年，炉子被青岛啤酒
《 长城上的深夜食堂 》项目吸引
二毛：前面问了你是怎么到的群玉山，那现在决定离开群玉山，是连续工作这么多年了，想给自己放个长假？
还是说你觉得自己当初对这家公司的期待已经完成了，准备去往自己的下一个阶段？
炉子：对我来说不是「离开群玉山」，是「告别上班这件事」。
如果继续上班，我不会换公司。做文案的应该能体会，群玉山确实给了文案最高的重视，最核心的地位。虽然走了，回去还是像回娘家一样，挺亲切的。
但「每天上班」这件事，太艰难了。对我这样的低精力人，「出门」这个行为已经先花掉一半的电量，更不要说出门以后处理那么多工作了。
人一定要把最主要的时间用来上班，剩下的时间休息、玩、做喜欢的事吗？
我已经没白没黑地上了十年班，以后我想换过来，把最主要的时间用来休息、玩，剩下的时间工作。
现在离职了，也不会允许自己无休止地接单。控制频率，手不生就可以。不接消耗时间的案子，不比稿。
只要对升职加薪拿奖这些事情的渴望少一分，自由就多一分。人就是无欲则刚。
二毛：如果用一句 slogan、一段文案或者是一段 manifesto，回看自己在群玉山的这三年，你可能会写成什么？
炉子：写文案啊？哈哈哈哈哈。
其实我对这三年的文案还是有个遗憾吧。
我在这里学到的东西，比我来之前期待的还要多，一些非常重要的基本功。所以在山三年，好像精力主要用在消化和练习这些新东西了。我自己原来擅长的，好像丢了一些。我融会贯通的速度还是不够快。
记得刚去群玉山不久，马老师评价《诗歌长河》和《相信土地》说：「你的文字非常有庄严之美，像一个女祭司。」
我喜欢这个评价。因为这就是我想成为的风格，没有比这更想成为的风格了。
市面上的广告文案有时偏于绵软、有时偏于硬核，我希望能够走出第三条路，有骨架的柔和，有神性的美。
「像一个女祭司」。 其实我远远没达到，希望以后能接近。我不会放下笔。
二毛：我刚回想了下今天我们聊到现在，让你聊文案的技法，我试着问了一些问题，好像你会绕过去，或者不会给出一二三四具体的方法。
炉子：好像是，我没有方法论。
二毛：你不会给出那样的东西。
炉子：写东西毕竟不是做数学题。那些教你怎么写文案的书也许有一定用处吧，我没看过，也不能下定论。
只能说通过所谓的方法论去提高写作水准，对我来说比较可疑。
你需要读真正的好东西，你就会知道怎么写，而不是去读教你怎么写的东西。
二毛：而且我印象里你的文案当中很少有玩梗的，比如说玩所谓当下的 social 梗，或者是网络梗。
炉子：应当说也是我接触的命题决定的。
其实早年在环时，我的工作是挺需要玩梗的，客户的期待就是你即使做一个白酒品牌，也要把它做得现代和有趣，而不是暮气沉沉。
当时就尽量做一些有意思的东西，把白酒文化、博物馆文化做得年轻有梗，效果也不错，双微的互动率大涨，客户已经聊到了后年续约的事儿。
当时正是杜蕾斯为代表的互联网玩法的鼎盛期，整个广告生态都追求有趣。我也不太意识到可以做别的风格。
但是现在，慕群玉山名而来的客户，其实大部分还是期待你能给出一个有分量的东西。
「有梗」可以作为一种小的调剂，但撑不起我现在客户的命题，解决不了他们的问题。
此外，这几年，离开那个 social 的环境，我也对玩梗并不感兴趣了。也许玩梗是年轻人会热衷的事情，但我好像一直没有年轻过。
二毛：「一直没有年轻过」具体是指？
炉子：我就是一个暮气沉沉的人。在很小的时候就是复古派审美了，尽管那时候还不知道复古这个词。
我记得有一次在网上听美术史的讲解，老师说：大家应该都像我一样吧，对西方画天然觉得很好看，但等到年纪了，才开始喜欢中国画。
我听了很震惊，原来有些人的审美变迁是这样的。而我是从小就喜欢中国画了。小学一年级起，美术课本上的插图，梁楷的《泼墨仙人图》《李白行吟图》，宋代瓷枕的照片，我能盯着看很久，非常神往。
小时候《读者》中缝展示拍卖行的古画，记得有倪瓒之类的，我会剪下来珍藏。画上的茅草屋，我很想住在那。
直到现在，流行什么海内外的爆剧、综艺，热度越高我越提不起兴趣，很抗拒。
我没看过一场演唱会。不理解为什么要去人挤人，而且霓虹灯和荧光棒很丑。
洋气的东西跟我不沾边，我一直不是个走在前沿的时髦人士。
06.
如果一定要成为谁
就是孙悟空吧
二毛：刚吃饭的时候，你说你是电视儿童，那从小到大看的这些电视剧里，有没有觉得哪个角色跟你挺像的，或者你想要代入其中的？
炉子：小时候好像看任何东西都能代入，全情投入地看。
长大了再回头看，真想成为的也就只有孙悟空吧，其他好像没有。
二毛：为什么想成为孙悟空？
炉子：很自由。可能是中国人塑造的最自由的角色。
本领很高，但是又很天真。很有正义感。
一身反骨，任何「从来如此」的事只要他认为是不合理的，就会去反抗，脑子里有自己的一个世界，一个体系。
「大闹天宫」如此威风凛凛，谁会不向往？
二毛：那这么些年下来，你有感觉到自己有特别威风的那个时刻吗？
炉子：没有那种孙悟空式的威风时刻，它是非常外放的，我还是传统的内敛的普通人吧。
但我反骨还是有一点的，确实脑子里没有「权威」那套体系，很难因为对方的身份地位就对他产生尊敬。
要相处过之后，觉得他真的厉害才行。
二毛：你的这种反骨是与生俱来的吗？
炉子：好像是，反正小时候就这样，别看我现在挺乖的。
因为从小成绩还可以，有点「别人家孩子」，老师和家长眼里我就是那种乖乖女。
我记得小学时候，学校突然发了减负通知，很开心，感觉以后可以玩了，结果体育课，班主任还是要进来给我们上数学。
我就带着全班同学一起抗议，我们拿着课本敲桌子，很有节奏，震山响，最后班主任无奈，把体育课还给我们了。
二毛：这是你带头干的事？
炉子：对。小时候真就不知天高地厚，不知道也许会被穿小鞋，那时候好像大人们也挺单纯。
可能在他们眼里，就觉得你是小孩子闹着玩，老师也没有因为这个对我怎么样。
二毛：你做快手「500个家乡」其实是你在向大家介绍别人的家乡，如果现在让你向大家介绍你自己的家乡山东泰安，你可能会怎么介绍？
炉子：我不知道，必须做同样的事情，就是我必须也要去看资料，去调研，去了解生活在这个地方的人是怎么想的。
二毛：你是需要重新进入，并不会因为自己生长在这个地方而带来一些优势？
炉子：对。确实没有太多归属感。
二毛：你小时候的那个生长环境，大概是什么样？
炉子：我在矿区宿舍长大。矿区既不像农村那样跟土地发生关系，也没有城里的少年宫、兴趣班。
周奇墨的段子说他们那儿只有一个红绿灯，我们那儿是没有红绿灯，一个矿区宿舍，以矿为职业的人住在一起。这些人可...