作者丨夏路
出品丨鳌头财经
“三年前300多能拿下的软壳冲锋衣，改款后直奔1400元；外观参数几乎一样的羽绒服，换个名字就贵900元，这哪是升级，分明是抢钱！”多位户外爱好消费者在社交平台上吐槽凯乐石产品。
近期，这个被网友戏称为“始祖鸟平替”的国产户外品牌，因两款核心参数高度相似羽绒服的价差争议陷入舆论风暴，涉事产品相继下架更让事件持续发酵。
这场争议的背后，是国产户外品牌集体冲击高端市场时，难以平衡的价格焦虑与信任危机。
900元价差引质疑 涉事产品双双下架
争议的焦点集中在凯乐石旗下喀纳斯与阿尔塔两款羽绒服上。
消费者对比发现，两款产品从外观设计到核心面料、充绒量等关键参数几乎一致，但官方定价却相差悬殊——旧款喀纳斯售价3900元，新款“阿尔塔”直接涨到4800元，价差高达900元。
“我反复对比了两款产品的详情页，面料都是同样的防水透气材质，充绒量和蓬松度数据完全一致，就领口设计和易潮区域的科技棉有细微差别，这根本值不了900元溢价。”资深户外玩家陈先生告诉鳌头财经，他从2018年开始购买凯乐石产品，见证了品牌从“高性价比平替”到“轻奢定价”的转变，“以前觉得买凯乐石性价比高，现在同等预算都能考虑国际二线品牌了”。
鳌头财经发现，目前淘宝、京东等凯乐石官方旗舰店已搜索不到喀纳斯款羽绒服，显示“没找到商品”；而售价4800元的阿尔塔款则标注“无货”，客服回应称“下架补货中，暂不清楚后续上架时间”。
武汉楚河汉街及宝通寺附近的凯乐石门店工作人员则表示，喀纳斯款仍有在售，定价与线上一致为3900元，但阿尔塔款暂无货品，且否认品牌存在涨价行为，强调“优惠主要依托商场统一促销政策”。
然而门店的说法与市场数据形成鲜明反差。魔镜数据显示，2023年4月至2024年3月期间，凯乐石产品均价同比暴涨63.3%，达到963元，逼近国际一线户外品牌价格带。
社交平台上，消费者的吐槽此起彼伏：“早年399元的基础款冲锋衣，现在类似款式卖到2800元”“以前没钱买凯乐石，现在没钱买凯乐石”，调侃背后是对品牌定价策略的普遍不满。
战略转型催生涨价潮 高端化依赖“提价捷径”
这场涨价争议并非偶然，而是凯乐石近年来战略转型的必然结果。
创立于2003年的凯乐石，早期以“始祖鸟平替”为标签，凭借高性价比吸引户外入门及进阶爱好者，基础款冲锋衣、徒步鞋等产品价格多在数百元区间。
2020年成为品牌发展的重要转折点——安踏出身的孔繁泳加入担任总经理后，与创始人钟承湛共同确立了“专业性、高品质”的高端化战略，开始大规模砍掉低性能低价位产品，聚焦攀登、跑山等核心场景。
为支撑高端定位，凯乐石在营销和渠道上持续加码。赛事赞助成为品牌重要抓手，先后冠名环四姑娘山超级跑、莫干山跑山赛、HK100越野跑等上百场户外赛事，通过绑定专业场景强化品牌形象；渠道方面，品牌加速入驻万象城、太古汇等高端商场。
截至2024年底已拥有350家直营门店，数量超过始祖鸟在中国的布局。产品定价也同步飙升，目前其羽绒服价格集中在2000元—5000元区间，高端8000GT系列售价更是高达13000元，彻底脱离“平替”赛道。
凯乐石的涨价策略并非孤例，而是国产户外品牌集体转型的缩影。魔镜数据显示，淘宝天猫平台户外运动行业销售额TOP30品牌中，近半数均价上涨，骆驼、伯希和、探路者等本土品牌均价涨幅在25%至65%不等。
市场需求变化为涨价提供了土壤：平台数据显示，1000元—3000元中高端产品线销量增速远超500元以下平价线，3000元以上高端产品销量同比增长高达142%，中产阶层对户外生活方式的追捧，让品牌看到了提价空间。
业内人士分析认为，原材料、环保技术成本上升是客观压力，但更深层原因是品牌试图从“性价比工具”转型为“身份认同载体”，通过提价回应符号消费需求，同时满足资本对高溢价的期待。
创始人钟承湛此前也曾坦言，“凯乐石效率不高，业绩不错但赚钱少”，这或许成为品牌频繁涨价的直接动因。
研发短板难支撑溢价 高端化需破“换皮涨价”困局
尽管涨价策略助推凯乐石市场表现亮眼——2025年双十一大促跻身天猫户外成交榜前五，抖音平台运动户外品牌榜首次冲进前十，2023年营收增速接近三位数，超过始祖鸟所在的亚玛芬集团，但争议背后的隐忧不容忽视。
消费者质疑的核心，在于品牌溢价缺乏足够的技术创新支撑，“换名涨价”“细节微调即提价”等操作消耗着积累的口碑。
行业数据表明，部分国产品牌研发投入占比不足5%，却将大量资源投入联名、赛事赞助等短效营销，导致产品同质化严重。
凯乐石早期的“品牌故事争议”也被重新提及：品牌实为2003年广州创立，却曾在宣传中声称“1968年由澳洲青年创立于澳大利亚”，产品吊牌和官微曾长期营造海外品牌形象，被网友调侃“外国货吃香时是澳洲品牌，国潮兴起后是国产品牌”。这种营销导向的品牌建设，让消费者对其高端化转型的诚意存疑。
对比国际品牌和成功转型的本土同行，凯乐石的短板愈发明显。
始祖鸟硬壳冲锋衣均价虽达5000元—8000元，但背后有长期技术积累支撑；探路者通过“户外+芯片”战略，将北斗短报文、深潜技术融入产品，以科技创新赋能高端化，成功入选“2024国民品牌创新突破”案例。
而凯乐石在核心技术研发上的声量较弱，更多依赖营销包装和渠道升级实现提价，难以形成可持续的品牌溢价。
行业竞争的加剧更让“涨价依赖”难以为继。2024年以来，挪威Norrna、瑞典Haglfs等国际高端品牌加速入华，纷纷牵手本土资本布局渠道；始祖鸟母公司亚玛芬集团也推出滑雪品牌Armada，进一步分割高端市场。
当消费者有了更多专业选择，仅靠价格上调支撑的“伪高端”难以长久。
对于凯乐石而言，想要真正撕掉“平替”标签，跻身全球第一梯队户外品牌，需要摆脱对涨价的路径依赖。
业内认为，国产户外品牌的高端化，终究要回归产品本身，通过加大研发投入、突破核心技术、优化用户体验构建真正的品牌壁垒。
攀登珠峰需要步步为营，品牌升级同样没有捷径可走。
这场“换名涨价”争议，或许正是凯乐石乃至整个国产户外行业反思转型路径的契机——在规模增长与消费者信任之间，找到更可持续的平衡点。