文 | 沥金
2024年11月，CHALI员工讨薪事件登上社交平台热搜，如今过去一年多，讨薪员工仍在等待，广州茶里集团有限公司的法律诉讼却越积越多。
令人费解的是，CHALI线上渠道仍在正常运作，讨薪负面舆情依然未解决。
官网仍可访问，产品仍在销售，社交媒体亦有更新，仿佛员工的薪资纠纷从未发生。
小红书平台关于CHALI欠薪相关内容
如果放在四年前，谁都无法把曾经资本争相加码的CHALI和拖欠薪资四个字联系起来。
据第三方数据显示，近一年线上电商平台CHALI销售规模仅为3000万元左右，同比下滑69.7%，已难以与巅峰时期的CHALI相比较。
2021年那个手握亿元级融资、被众多一线投资机构争相追捧的赛道明星，如今增长趋缓，深陷讨薪、债务危机当中。
从资本宠儿到欠薪被告，这种对比不禁让人不忍发问，CHALI究竟哪一步走错了？
更值得追问的是，在同样的市场环境下，为何Basao、一念草木中等同赛道品牌仍在良性发展，甚至实现了盈利？为什么相似的起点却导向了截然不同的结局？
踩对风口， 但烧钱撑不起“立顿梦”
在CHALI崛起的那几年，中国茶叶市场存在标准化缺失、品牌化不足、年轻群体消费习惯未养成的三大痛点。
传统茶叶讲究产地、年份、工艺，认知门槛高，消费场景有限。立顿用工业化、标准化的袋泡茶模式征服全球，为中国茶企提供了一个诱人的参照模板。
而CHALI的早期策略则主要是人群触达方面，瞄准年轻白领，用水果调味茶降低尝试门槛，通过电商渠道快速触达目标人群，借助社交媒体建立品牌认知。
蜜桃乌龙、荔枝红茶等爆款产品，确实助力品牌在2018-2021年间创造了惊人的增长曲线。2021年618，CHALI拿下天猫京东双平台茶类目TOP1，双11CHALI全网销售额破亿，又登天猫京东双平台花草茶类目TOP1、茶类目总榜TOP2。
CHALI明星单品蜜桃乌龙袋泡茶、立顿茉莉花茶袋泡茶 图片来源：天猫平台
CHALI想做中国立顿，但立顿的成功建立在全球供应链、极致成本控制和大众化定位之上，本质是快消品逻辑。
而CHALI想走一条中间道路，既想拥有立顿的规模，又想获得精品茶的溢价。其明星单品单包均价约为3元，远高于立顿不足0.5元的单包价格。
现如今总说消费降级，但CHALI就是赶上了消费升级的好日子，凭借高颜值外观、线上渠道和直播的兴起、内容营销的助力，CHALI迅速在袋装茶赛道闯出名堂。
在线上发力的同时，CHALI也把更大的野心放到了线下B端，渗透进酒店、企业茶水间、商务会议渠道，也开拓了山姆、盒马等线下商超渠道。
2016年7月在广州开设首家零售门店，2018年在武汉、广州多地拓展线下门店。在渠道侧，CHALI的布局和规划可以说是挑不出毛病，线下线上双管齐下，推动品牌快速增长。
2021年品牌官宣刘诗诗为代言人，同时将“高端袋泡茶”与CHALI品牌做了强认知绑定，进一步抬高品牌大众认知。
截止到这一步，CHALI在袋泡茶赛道上都可以说是做的很成功，但高度依赖单一品类总是会陷入增长焦虑。
2021年7月，CHALI和三得利达成战略合作，推出联名礼盒也在供应链端进行合作，也揭露了CHALI想要布局即饮饮料市场的野心。
袋泡茶技术门槛低，CHALI看重的是三得利在即饮茶饮领域的技术，2022年1月CHALI南沙总部基地落成投产，一方面提高袋泡茶产能，另一方面也为CHALI进军瓶装茶市场奠定基础。
为避免高度单一袋泡茶品类，2023年CHALI官宣肖战为品牌代言人，也将瓶装即饮茶作为主推产品。但有趣的是，CHALI主推的瓶装茶却是由今麦郎代工生产，花大价钱建设的生产基地似乎并没有为瓶装茶派上用场。
如今，CHALI线上旗舰店已没有了瓶装茶的身影，CHALI花重金砸营销主推的瓶装茶并没有成为品牌的第二增长曲线，粉丝经济带得动一时，却带不动一世。
CHALI旗舰店无在售瓶装茶产品、CHALI瓶装产品
拿袋泡茶赚的钱，去给即饮茶输血，2022年上市产品推不动，便在2023年签下流量明星企图再次复刻CHALI在袋泡茶的成功，但瓶装茶市场CHALI是真的打不过。
一是瓶装茶是典型的渠道驱动型生意，货架的多少对产品的销量有极大的影响。
传统品牌农夫山泉、统一等品牌凭借成熟的供应链和成熟的线下渠道网络，已经占据了绝大部分市场。
CHALI更熟悉的是线上渠道，即使在B端、类似于盒马这些连锁商超渠道有所布局，但对于体量更大的超市、百货店、便利店却并不熟悉。在线下渠道能力相对薄弱，难以快速建立起瓶装茶的分销体系。
二是成本结构。
瓶装茶的规模效应极为明显，CHALI的产品定价高于东方树叶、三得利等竞品，并且产品还是代工生产，成本控制能力较弱，这导致其定价明显高于东方树叶、三得利等成熟竞品。
尽管CHALI意图延续其高端品牌形象，但在瓶装茶这一高度成熟且同质化的市场中，其产品本身并未展现出足够独特的口味差异或体验创新。
对消费者而言，多付出1-2元的价格并未获得相应的附加价值，CHALI的性价比优势不足，更容易陷入被动。
三是消费者需求风向变了。
CHALI袋泡茶通过不同品种茶叶和水果风味的排列组合衍生出多种口味选择，简单来说就是“小甜茶”。而在CHALI瓶装茶上市的2022年，也正是无糖茶逐渐起势的阶段，消费者反而更愿意尝试无糖低负担的纯茶产品，以水果+茶的复配组合出名的CHALI和需求风向完美错开。
四是品控不稳定，但这一点更多地体现在袋泡茶产品中。
袋泡茶产品屡屡出现异物等问题，对品牌口碑也有一定负面影响。虽然CHALI南沙总部基地在2022年便以投产，但无论是袋泡茶还是瓶装茶产品都仍存在代工现象，品牌更难以严格管控质量问题。
或许是袋泡茶的成功经验给了CHALI勇气，即使看到瓶装茶上市销量不及预期后，还是试图用钱砸出市场。
CHALI自2015-2024年间共获得9笔融资，多笔融资金额达到亿元级，踩中风口+砸钱营销买曝光换来了袋泡茶的成功，但在瓶装茶市场却失效了。
当CHALI真的意识到瓶装茶这条路走不通后，再回过头看袋泡茶市场更焦虑了。
袋泡茶市场下，现制茶饮品牌层出不穷，甚至也推出袋泡茶产品来分一杯羹，茶颜悦色、喜茶、奈雪的茶等品牌都凭借招牌产品的名气也推出袋泡茶产品，对CHALI核心品类生意又是一层打击。
线下茶饮品牌也来抢袋泡茶生意，而CHALI的线下门店也无力支撑，当初的广州首家门店如今也已歇业关闭。
其实CHALI的产品决策方向并没有走错，袋泡茶业务稳定后，企图开拓新品类也是正常的生意逻辑，但核心就错在步子迈太大，以及“用融资解决增长问题”的思维影响。
新消费火热的时期，市场相信增长能掩盖一切问题，只要GMV和用户数在涨，盈利只是时间问题，但随着市场环境的变化，这一套打法的有效性逐渐变弱了。
袋泡茶的竞争加剧，瓶装茶的亏损，成为压垮CHALI的最后一根稻草。
现如今，广州茶里集团有限公司为被告的相关司法案件数量为161个，案件金额近2亿元，虽然线上渠道还在正常运营，但如今拖欠工资的负面舆情再次引发讨论，CHALI的境遇只会是雪上加霜。
广州茶里集团有限公司相关法律诉讼 图片来源：天眼查
袋泡茶市场， 别人做对了什么？
与茶里的激进扩张形成鲜明对比的是，同属袋泡茶赛道的Basao和一念草木中选择了两条完全不同的道路。它们的生存状态，也为我们提供了另一种范本。
Basao走的是线下体验驱动的路线，两位数的门店数量，扩张速度极为克制。
其商业模式的核心在于单店盈利能力和品牌溢价，顾客支付的不仅是茶产品本身，更是空间体验、专业服务和品牌身份认同。这种模式下，Basao不需要大规模融资，依靠门店自身造血就能实现良性发展。
而一念草木中则代表了内容驱动的社群模式，其大部分资源投入到了内容创作和用户运营中，通过深度茶文化内容、线上线下品鉴活动和会员体系，一念草木中建立了一个高粘性的用户社群。
与CHALI试图教育市场、教育消费者不同，Basao和一念草木中都在寻找同类。它们不追求规模最大化，而是追求用户价值最大化。在流量成本高企的今天，这种深度连接的模式反而显示出更强的抗风险能力。
从共性来看，Basao和一念草木中都是聚焦于细分品类把产品做精做深，不是单纯卖产品，更是卖一种生活方式和文化认同，抓住消费者情绪价值需求。
不急于求成，追求稳扎稳打的慢增长，在如今竞争激烈的市场环境下，更活得长久。
再回看CHALI，第一层错误在于瓶装茶业务出现明显问题时，公司未能及时调整。反而因为已投入的沉没成本和历史经验，选择了“加大投入挽回败局”的危险路径。
其次更深层的问题在于，CHALI始终没有建立起真正的品牌护城河。其早期成功更多是抓住了市场空白和流量红利，在产品研发、供应链管理、品牌文化建设等需要长期投入的领域，积累远远不足。
当竞争加剧、红利消退时，短板暴露无遗。