过去几年，海外手游营销环境发生了一个几乎所有从业者都能感受到、却很难彻底解决的变化：投放还在继续，但归因却越来越“看不清楚”。
在iOS隐私政策持续收紧之后，用户级追踪不再是默认选项，而是一种受限能力。归因这件事，从曾经的“基础设施”，逐渐变成了一个需要不断权衡、妥协与重构的复杂问题。
而这背后的影响，并不只是数据好不好看，而是正在实实在在地影响海外手游的扩量效率与决策质量。
一、海外手游营销进入“低可见性时代”
根据《2025移动广告全球市场报告》的预估，2024年全球移动广告市场规模约为2777亿美元，预计将在2025年增长至3195亿美元，同比增长约15%。在隐私优先的大背景下，这种规模的增长表明广告主依然在持续加码移动广告投放，而不是收缩预算。
但真正的问题在于，iOS隐私政策落地后，海外手游投放环境出现的几个明显而普遍的变化：用户授权率不可控、用户级追踪受到严格限制、SKAdNetwork (SKAN) 成为iOS归因的重要基础框架等等。同时广告平台、第三方归因工具以及游戏内部数据之间的差距，正在被越来越多团队感知到。
在实际投放中，许多市场团队都有相似的体验：同一批投放，在不同系统里呈现出完全不同的结果；ROAS的判断越来越依赖经验和历史感觉，而不是清晰、可验证的结论；投放规模在扩大，但“为什么有效”“下一步该怎么放大”却变得越来越难回答。
当数据的可见性下降，投放决策就很容易从“基于验证”退化为“基于感觉”。这使得归因问题正在成为许多瞄准海外发行的手游在扩量阶段遇到的隐性瓶颈——不是投放能力不足，而是看不清效果。
二、传统归因方案的现实痛点
《2025移动应用增长调查报告》显示，在移动营销团队面临的最大挑战中，30%的受访者将“有限的第一方数据访问”列为首要问题，而“归因准确性不足”也占到26.5%。这意味着在隐私环境下，广告归因的不可靠性已经从技术困扰变成普遍痛点，并且在优先级上已经超过一些传统的优化问题。
这一轮归因困境，并不是某一个工具或平台的问题，而是归因赖以成立的底层条件发生了变化。传统归因方案大多建立在用户层级数据之上，依赖系统标识符、设备信息或用户授权来完成追踪与归因。
在iOS隐私环境下，这套逻辑开始显得力不从心。用户许可不可控，用户级数据被严格限制，在SKAN框架下，大量行为被高度聚合。现实情况是，许多团队通过第三方工具能够捕获到的真实安装量，往往只有整体的六成左右。这并非个例，而是当前环境下的普遍结果。
SKAN在合规层面解决了“能不能归因”的问题，但在实际操作中，也带来了新的挑战。数据存在明显延迟，常常在关键优化窗口过去之后才回传；可用事件有限，配置和分析成本不断上升，但对投放决策的直接帮助却并不成正比。
在这样的背景下，一个问题开始被反复提起：市场团队真正需要的，究竟是“这个用户是谁”，还是“是哪条广告、哪个创意，在持续推动增长和收入”？当用户级识别变得困难甚至不可行时，继续围绕“用户是谁”构建归因体系，反而可能偏离了投放决策的核心。
三、归因思路的转变：从用户到创意
隐私优先的环境，正在迫使行业重新思考归因的价值和重心。与其执着于越来越难获取、且合规风险不断上升的用户级标识，不如把注意力放在那些依然合规、稳定，并且对投放决策直接有价值的信息上。
针对移动营销从业者的行业调研就显示，当竞争加剧时，超过61%的团队选择加大创意测试频率，而不是单纯扩大预算规模；同时，54%的团队开始更重视第一方数据的收集。
这意味着，在数据可见性下降的背景下，创意和可控数据，正在成为投放团队最优先的突破口。越来越多海外团队开始关注：哪些创意真正吸引了高价值玩家，不同广告网络在不同KPI下的真实表现如何，哪些素材值得持续放大，哪些应该尽快淘汰。
当被问及“为什么愿意增加投放预算”时，行业调研的结果同样证明了这一点：只有4.25%的受访者把更低的CPA作为核心原因。相反，更精准的受众定位（39.25%）和更强的创意表现（34%），才是推动预算增长的关键因素，而归因与测量能力位列第三（22.5%）。
“创意层级归因”正在逐渐成为一个被频繁讨论的方向——它不依赖用户级标识，天然适配当前的隐私环境，同时也更贴近手游投放的实际工作流。对于需要高频测试、快速迭代的市场团队来说，这种归因思路也显得更加务实。
四、不走“老路”的归因解决方案
最近在海外市场短时间内快速崛起的Audiencelab就是一个绝佳例子——它由已获得包括Supercell、Rovio、Wooga在内的多家全球头部客户信任的Greeklab打造，这一产品清晰地展现了归因思路正在发生的转变。
Audiencelab并不依赖苹果或谷歌的原生归因框架，也不把用户级ID为归因体系的核心。相反，它通过Web Tracking与SDK的组合方式，在合规前提下实现稳定的归因测量，将关注点放在“哪些信息真正有助于投放决策”这一问题上。
在这一设计思路下，创意成为归因体系的核心单元。基于创意层级的归因框架，Audiencelab在不依赖用户许可的情况下，将每一次安装准确归因到对应的创意与广告网络，并在多个平台之间保持一致性。官方披露在实际应用中，其归因精度可以达到95%，这显著高于传统方案在iOS环境下的可见性水平。
当创意层级的数据被清晰呈现之后，归因的价值开始从“展示结果”转向“指导行动”。实时数据让团队不再受制于延迟回传，创意测试和调整可以更快发生；多维KPI的支持，使得投放不再只围绕安装或短期回收，而是能够结合留存、内购收入、广告收入等指标进行判断。
案例显示，由于能够实时暂停无效创意并测试新创意，Audiencelab表现优于SKAN12倍
Audiencelab帮助团队解决的往往并不是“数据是否足够复杂”，而是“是否足够清楚”。当市场团队能够清晰看见哪些创意在创造价值，哪些素材正在拖累ROI，投放决策就不再依赖猜测，扩量也随之变得更加可控。
五、结语
海外手游营销并没有停下脚步，但归因的逻辑正在悄然换代。在一个无法再依赖用户级追踪的时代，看清楚哪些创意在创造价值，或许才是下一阶段真正的竞争力。
Audiencelab并非唯一的解法，但它代表了一种更贴近现实、也更具前瞻性的归因思路。对于正在经历iOS归因困境、希望重新找回投放可见性的海外手游团队来说，这样的思路，或许值得被认真对待。
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