2025年12月17日，由腾讯广告举办的“光LIGHT·增长无界”2025腾讯广告IAA游戏生态峰会在上海如期召开，会上，中国音像与数字出版协会常务副理事长兼秘书长敖然发布了《2025中国移动游戏广告营销报告》。这一报告由伽马数据撰写，伽马数据对报告内容进行整理，本次报告的部分关键数据如下：
2025年1-6月中国主要上市游戏企业平均销售费用率为21.8%，系近5年首次明显下降
2025年1-6月销售费用率降低的企业中，77.8%净利润增加，63%营收上升
内容营销主要形式（视频、直播）月均内容产量已稳定超过200万条
App游戏广告数回落至2023年水平
IAA小程序游戏占在投产品数量的八成，IAP及混合变现占投放金额超八成
消除类小程序游戏用户渗透率超五成，超七成能接受看广告
36.8%的受访者因广告游玩更多小程序游戏
PC端是移动游戏新流量场景，近七成移动游戏用户也在PC端玩游戏
以下是《2025中国移动游戏广告营销报告》的部分内容。如欲获得更多信息，请关注伽马数据官方微信公众号“游戏产业报告”，并扫描下方二维码添加企业微信。同时，特别鸣谢腾讯广告、AppGrowing对本报告的支持。
近日发布
移动营销整体现状
现状一：平均销售费用率21.8%，系近5年首次明显下降
2025年1-6月中国主要上市游戏企业平均销售费用率为21.8%，较去年同期下降2.9个百分点，是近5年来首次明显下降。
数据来源：伽马数据（CNG）
注重深度营销指标是上述变化的核心成因，深度营销指标能进一步强化营销投入与创收间的关联，进而提升营销回报。其在数据上的体现是：2025年1-6月销售费用率降低的企业中，77.8%净利润有所增加，营收提升的企业占比也达到63%，大部分企业的业绩并未因销售费用率下降而受到冲击，反而有所上升，且表现较销售费用率上升的企业更佳。
数据来源：伽马数据（CNG）
现状二：6成用户喜欢通过短视频广告获取信息，内容营销注重拉新及回流作用
短视频广告、图文信息流广告是用户最偏好获取游戏信息的形式，也是当前产业布局的主体。但除此之外，诸如落地页广告、直播、IP联动、试玩广告等多元形式，也有超2成用户明确表示喜欢，多元的广告形式正进一步激发用户的游玩兴趣。
数据来源：伽马数据（CNG）
广告渠道侧，手机应用商店是用户最常下载移动游戏的渠道，占比74.3%； 同时，33.3%的受访者主要通过视频平台、16.8%主要通过内容平台、10.5%主要通过游戏直播间下载游戏，以促活、优化游戏生态为核心目的的内容营销，在拉新及回流层面发挥更多作用。
数据来源：伽马数据（CNG）
现状三：买量营销由量转质，内容营销渐成另一支柱
买量营销、内容营销是移动游戏营销的两大重要方向，且营销素材产出均已达到较高水平。买量营销起步较早、发展成熟，当前正从“量”向“质”转型，广告创意数量不再一味增长，但高质量素材的投放金额有所增加；内容营销发展相对较晚，但其拥有的高性价比营销潜力吸引了众多企业布局，现阶段，内容营销主要形式（视频、直播）月均内容产量已稳定超过200万条，逐渐成为移动游戏营销的另一支柱。
数据来源：伽马数据（CNG）
App游戏买量营销状况
现状一：App游戏广告数回落至2023年水平，受深度营销目标、高性价比营销方式影响
“注重深度营销目标”是2025年App游戏投放广告的重要特征。从数据来看，2025年App游戏投放的广告数量较2024年显著减少，但是，App游戏的广告投放金额却保持增长，这意味着企业将买量资金集中于更少但质量更高的广告素材之中。
数据来源：来源为AppGrowing，伽马数据（CNG）整理
变化主要受两方面因素影响，一方面仍如前所述，越来越多的企业意识到单纯增加广告数量难以带来理想的回报，因此转而注重付费、留存等深度目标，导致广告投放数量下降；另一方面，IAA产品是游戏买量的重要来源，但近年更多IAA产品转向混合变现模式，新商业模式降低了对广告投放的依赖程度，使得投放素材数量减少。未来，如何更有效地挖掘深度目标，如何实现更高性价比的营销，仍将是驱动App游戏广告投放变化的重要因素。
现状二：异业竞争加剧，同业竞争平稳
游戏产业面临的异业竞争加剧：一方面，2025年游戏产业App广告创意投放数量较同期减少，但各流量平台投放的总广告数量保持增长；另一方面，2025年上半年游戏产业占据的广告投放份额为12.8%，同比下降7个百分点。虽然前述注重深度营销目标、IAA游戏转型等因素也起到影响，但以短剧为代表的产业规模增速较快，竞争市场份额导致广告投入增加使得游戏占比下降，加剧了游戏产业的异业竞争压力。
数据来源：来源为AppGrowing，伽马数据（CNG）整理
同业竞争略有加剧，但整体保持平稳：无论是投放广告创意数量还是投放广告金额，2025年对应榜单TOP100的App游戏所占比重均较2024年增长，但增长较为有限。
数据来源：来源为AppGrowing，伽马数据（CNG）整理
竞争加剧一方面受用户影响，头部产品的虹吸效应推升中尾部产品的获客成本，使得同等营销预算下可投放广告数量减少；另一方面，企业更为精细地规划营销预算，为取得更佳回报，将资源更集中于主力及高潜力产品是当前的主流做法，但也使得创收能力有限的产品获得资源投入更少，进而加速营销向头部产品聚集。但受到营销重点转化，头部产品已占据高市场份额等的影响，同业竞争加剧程度有限，整体保持平稳。
现状三：MMORPG占29%位列第一，放置、模拟经营潜力加速释放
产品层面，MMORPG、捕鱼类依然是投入广告数量最多的品类，共占40%的产品数量份额及42.3%的投放数量份额。其中MMORPG在头部产品中仍保持首位，这与游戏怀旧潜力释放以及MMORPG经典IP的经营成果有关，更多正版授权的产品上线，在产品质量以及企业发行能力的双重保障下进入榜单前列，使得品类仍位居首位。
数据来源：来源为AppGrowing，伽马数据（CNG）整理
从投放广告数量来看，捕鱼、放置类、模拟经营类的增长较为明显，其中放置类、模拟经营类均为近年“有高流水产品，但高流水产品数量较少”的品类，存在市场机遇。而随着更多知名度较高的新品产出，上述机遇正加速变现，进而带动投放广告数量占比回升。
数据来源：来源为AppGrowing，伽马数据（CNG）整理
小程序游戏营销现状
现状一：小程序游戏持续发展，腾讯生态渗透率居首位
小程序游戏近年来持续发展，其分发渠道也不断丰富，社交平台、内容平台、支付平台、应用商店等诸多渠道布局小程序游戏分发。现阶段，以微信为代表的腾讯生态系统，依然是小程序游戏用户最偏好游玩的平台，《腾讯IAA消除小游戏用户行为趋势洞察（2025年版）》显示，这类用户占比达87.6%，在各平台中位列第一。平台在用户中的高渗透率、高使用率，以及腾讯从技术、政策等层面对小程序游戏的加持，是用户最偏好这一生态的原因。
数据来源：腾讯营销洞察（TMI）《腾讯IAA消除小游戏用户行为趋势洞察（2025年版）》
现状二：IAA小游戏占在投产品数量的8成，IAP及混合变现占投放金额超8成
从广告投放状况来看，IAA游戏是小程序游戏的主导，占在投游戏数量的81.9%。相较于App产品，用户对小程序游戏广告变现商业模式的接受度更高，是支持此类游戏产出的核心原因。但从广告投放金额来看，IAP游戏及混合变现游戏共占据超8成份额，更深的付费及内容体系大幅提升了产品的创收上限，使产品能够承担更大规模的用户获取成本，进而以不足20%的在投游戏数量，占据超80%的广告投放金额。
数据来源：来源为AppGrowing，伽马数据（CNG）整理
现状三：消除类是小程序游戏重点
消除类是小程序游戏中的重点，并具备“受众广，且广告变现意愿强”的特征：一方面，消除类在IAA游戏中用户渗透率达56.9%，在各类型中位居首位；
数据来源：腾讯营销洞察（TMI）《腾讯IAA消除小游戏用户行为趋势洞察（2025年版）》
另一方面，76.4%消除类用户能接受游戏内广告，品类具备变现优势。从品类本身来看，消除类的变化更为多元 ，除传统的三消、二合外，通过在保留“消除”核心乐趣的基础上加入新元素、创造新鲜感，诸如水排序、堆叠消除等多种以“消除”为核心的细分品类也取得较高热度，并保持消除类整体的高渗透率。
数据来源：腾讯营销洞察（TMI）《腾讯IAA消除小游戏用户行为趋势洞察（2025年版）》
从用户层面来看，即开即玩、低投入、大爽感是用户偏好此类游戏的核心因素，例如消除类游戏玩法简单易上手，且允许短时游玩，整体游玩门槛较低，但是，消除时带来的爽感和秩序感，过关时的成就感，以及部分产品设计的成就系统，依然能提供足够的正向反馈，强化用户留存。
数据来源：腾讯营销洞察（TMI）《腾讯IAA消除小游戏用户行为趋势洞察（2025年版）》
针对消除类小程序游戏营销时，获客上需注重效果广告， 62.6%的用户由此认识了新产品，是获客的主要途径。其中，原小游戏内广告跳转、短视频信息流广告、朋友圈广告的转化效率最佳。
数据来源：腾讯营销洞察（TMI）《腾讯IAA消除小游戏用户行为趋势洞察（2025年版）》
通过消除类广告变现时，兑换体力值/生命值、卡关时获得复活、解锁新玩法是TOP3用户吸引点，这些内容既是调优模型的重点，也是影响用户游戏进度的关键，正因如此，超7成品类用户能接受观看广告，进而获取更流畅的游戏体验。
数据来源：腾讯营销洞察（TMI）《腾讯IAA消除小游戏用户行为趋势洞察（2025年版）》
移动游戏营销趋势
趋势一：平台与游戏团队合作深化，营销平台赋能立项、调优、增长
作为营销平台，腾讯广告正将其营销视角的数据与洞察赋能第三方游戏团队研发，为小程序游戏提供“立项、调优、增长”的三段式服务。伽马数据认为，这一计划的推出代表着平台与游戏团队的合作进入新一阶段，即，更多平台掌握但对团队而言稀缺的资源与洞察，正在以官方的形式向游戏团队开放。共赢、共同扩大市场是上述趋势的发展背景，从平台视角来看，留存优质企业、上线高品质游戏是持续优化平台生态的重点，而为企业提供更多高价值帮扶则是优化生态的途径；从游戏团队视角来看，营销平台在数据量级、数据维度、趋势变化等方面拥有极多沉淀，由平台官方提供的帮扶更为客观也更易触达本质，因而参考价值极高。二者收益绑定、需求契合，推动了双方合作进入新阶段。同时，“立项、调优、增长”三段式服务或仅为平台、游戏团队深入合作的开端，未来或有更多合作机遇可供团队把握。
数据来源：伽马数据（CNG）
案例：贯穿立项、调优、增长，小游戏商业化工具箱Pro整合多项能力赋能游戏团队
腾讯广告贯穿立项、调优、增长三个环节的完整工具方案，是平台与游戏团队深化合作的典型代表。这套工具搭建在微信公众平台管理后台，从开发者切身需求出发，并基于运营方案的验证反哺工具的建设与迭代。现阶段，开发者可通过平台内置的“MP热点创意工具”支持游戏立项，通过“MP收入诊断调优”支持游戏调优，通过“MP工具箱IAA经营看板”支持游戏增长。
数据来源：腾讯广告
需要注意的是，除上述工具方案，腾讯还拥有诸多数据分析工具，而为优化开发者体验，腾讯广告正搭建“商业化工具箱Pro”。这是小游戏商业化经营工具的智能化升级，目标是赋能小游戏长效经营，平台将整合分散在微信公众平台管理后台的各项工具，通过经营总览、增长ROI分析、变现收入分析、用户行为分析、外部应用分析和自定义仪表盘六大看板以及AI助手功能，实现关键数据与下钻分析的结果，并基于AI提升效率。
数据来源：腾讯广告
趋势二：小游戏试玩广告日均消耗年同比增长844%，点击率、ROI、长线回收提振显著
“试玩广告+小程序游戏”愈发成为产业趋势。凭借试玩广告“前置互动体验”的核心优势，这类广告于企业而言，既能通过真实玩法筛选高价值用户，又能降低长期素材迭代成本，从而显著提升点击率、ROI，并优化营销的长线回收；对用户而言，这类广告也更具趣味性。对团队、用户的双向利好，使试玩广告为小游戏带来较佳的营销回报。
数据来源：腾讯广告《从0到1打造爆款小游戏试玩广告全流程实操指南》
现阶段，试玩广告正将其利好带至小程序游戏领域：据腾讯广告官方数据，2025年微信小游戏试玩广告日均消耗年同比增长844%，小游戏激励版位渗透率由20%大幅增至44%，当下试玩广告已成为小程序游戏团队常规产出的广告类型之一。
数据来源：腾讯广告《从0到1打造爆款小游戏试玩广告全流程实操指南》
案例：小游戏试玩广告指南梳理全流程，从客户经验、素材类型、测试计划等维度提供具体切入口
《从0到1打造爆款小游戏试玩广告全流程实操指南》（下文简称“实操指南”）既是小程序游戏+试玩广告的典型代表，也是平台与游戏团队深化合作的另一体现，这是由于作为新方向，小程序游戏+试玩广告缺乏产业系统指引，使得部分有意布局的企业面临困难。而实操指南则通过试玩广告价值解析、素材构思指南、制作方选择策略、分阶段测试计划4个板块，从逻辑到细节进行整体梳理，为企业提供具体的切入口。例如从经验维度出发，为0经验客户、海外H5迁移需求客户、已有布局但需进一步改进的客户提供不同方案；又如从素材类型方向梳理原生玩法还原、剧情互动融合、跨品类创新三个方向，并从核心策略、适用场景、构思逻辑解构方向的素材产出。需要注意的是，当前试玩广告已支持通过所有主流游戏引擎制作，并支持与游戏主包制作解耦，提供数量无上限、妙思创意排行榜、数据精细化分析等功能，开发者可更高效地生产/管理/分析/投放试玩广告。得益于其高互动性与趣味性，用户在试玩广告中的点击率与转化率明显高于其他形态，这也使试玩广告在eCPM竞争力上具有其他形态无法比拟的优势，让试玩广告在相应的场景下更易胜出，拿到更多优质曝光。
数据来源：腾讯广告《从0到1打造爆款小游戏试玩广告全流程实操指南》
趋势三：36.8%的受访者因广告游玩更多小游戏，素材创意、智能投放是重点
素材创意、智能投放是小程序游戏营销的重点，但发力点出现变化。从伽马数据的用户调研来看，2025年36.8%的受访者受广告吸引游玩了更多小程序游戏，而“广告宣传的有意思”是尝试更多游戏的重要因素，被近5成用户选择。这意味着基于创意与智能匹配的调优是行之有效的改进方向。
数据来源：伽马数据（CNG）
但上述方向也遭遇阶段性桎梏，例如如果仅将历史素材进行参考，则容易因样本过少而难以发掘新的高热度创意；如果囊括更多素材分析，又可能因场景不同而增加误判概率。未来，围绕创意的供给数量、整合效率、场景适配的综合提升将是素材创意的新发力点，“自动生成创意内容”叠加“创意托管”，有望成为其核心驱动力。智能投放也是需求重点，其在App领域已被众多产品选择，诸如简化工作流程、全天候盯盘、ROI工具等能力也从降低成本、提升流水层面带来切实利好，未来上述利好将随智能投放在小程序领域的扩散而赋能对应产品。
案例：推出腾讯广告AIM+通过场景化产品“内容艾米”以7日/30日ROI、智能创意等产品承接智能投放趋势
腾讯广告AIM+是腾讯广告全新推出，由AI驱动的智能投放产品矩阵，其中场景化产品“内容艾米”是服务小程序游戏营销行业的场景化产品。针对前述的素材创意趋势，“内容艾米”推出全库智选功能，以相同营销对象的全量组件资产补充投放产品的创意，既能大幅增加可供投放产品分析的创意，又因“营销对象相同”能减少场景不同产生的干扰，使得创意供级量级、分发效率同步提升；同时，腾讯广告的数据积累也参与助力，例如并非将相同营销对象的全部创意用于分析，而是由全库智选功能先期筛选更优内容、智能增补，进而提升被投产品分析创意的整体质量，增加高品质创意素材产出概率。针对前述的智能投放趋势，“内容艾米”本就具备高效率、高质量的特点：极简创编和自动盯盘能有效解放优化师精力，实现高效率，而智能预算分配和出价则可以保证跑量，实现高质量；在成本持平的同时“内容艾米”加强投放调控，提升人群和流量的探索效率，同时搭载首日/7日变现ROI工具，30日工具也即将上线，以结果为导向再次提升效率、提高质量。
趋势四：深度指标需求推高自动化营销必要性
营销目标转向深度指标的现状，将进一步抬升自动化营销的重要性。这是由于优化深度指标不仅要求营销素材的大方向准确（如，素材类型是否适配游戏品类、素材内容是否是目标用户当前的情绪热点），诸如脚本风格、音乐卡点等细节的把控也是调动用户情绪的关键，并最终呈现在深度指标营销效果之上。这样的营销需求，叠加降本增效、高价值人才难寻等产业背景，如果单纯依靠游戏团队自身的人才储备，将进一步推高其优化深度指标的难度，并最终传导至游戏流水。但随着自动化营销与AI技术融合程度加深以及AI自身的迭代进化，自动化营销能够挖掘到的优化切口已越来越细，同时，多任务的智能协同也成为现实，这意味着其能够对标的专业人员水准已达更高水平。从实践观察看，以腾讯广告“妙”系列为例，AI智能体矩阵正在重塑营销新范式，在创意、策略与执行各环节形成闭环协同并显著提质增效；由此可见，自动化营销正走向增长主航道。
案例：腾讯广告妙思助力自动化营销
腾讯广告妙思是AI加码自动化营销效果的代表。妙思基于AI技术为游戏团队提供创意灵感与生产力，真实案例显示，多款游戏通过妙思取得成果。另外，故事快剪、口播解说、音乐卡点是营销素材的重要组成，也是妙思的加码重点。故事快剪方面，妙思对游戏素材进行智能分析，快速筛选关键情节并按预设故事模板剪辑组合，既缩短工期，也强化吸睛表现；口播解说方面，妙思依托AI语音合成快速生成口播音频，且音色与风格多元，显著降低成本并减少改稿难度；音乐卡点方面，妙思通过算法自动匹配画面节奏，实现音乐与场景的无缝融合，并提供丰富的正版音乐库，兼顾效率与效果。
趋势五：PC端是移动游戏新流量场景，近7成移动游戏用户也在PC端玩游戏
PC端是移动游戏营销的新场景。从数据来看，随着跨平台游戏等的普及，用户习惯已经发生改变：据伽马数据调研，2025年受访移动游戏用户中68.5%也在PC端玩游戏，占比是2021年的1.75倍。
数据来源：伽马数据（CNG）
这意味着曝光于PC端的移动游戏，有了更高的可能性触及其目标移动用户。在此基础上，拥有原生双端版本，或能与第三方平台合作提供便捷、体验较佳的PC版本的游戏，将受到“转化链路更短”“借力第三方平台业务发展”等优势加持，从而进一步提升PC端营销效果。
数据来源：腾讯广告（2025年11月1~15日年同比）
趋势六：加码直播带货营销投入，近7成受访用户有兴趣在直播中购入游戏虚拟商品
“直播带货”是企业可考虑加码投入的营销方向，从现有案例来看，某产品依靠官店直播带货，在抖音平台月售游戏虚拟商品超过1亿元，另有其他产品相应月销售额占其当月总流水比重超过5%，二者均表现出较佳的创收能力。用户侧也呈现相同趋势，67.9%的受访者明确表达有兴趣在看直播的过程中购买游戏虚拟商品，且对皮肤、游戏内道具的兴趣最高。
数据来源：伽马数据（CNG）
但当前产业对这一方向的关注度不足，一方面，设立店铺并官方开播的产品极少，据伽马数据统计， 2025年头部移动游戏中开设官方店铺售卖游戏虚拟商品的比例仅为22%；另一方面，企业对店铺直播的投入力度不足，上述开设店铺中有部分2025年并未上架商品，同时，正常经营的店铺直播频率也较低，例如只偶尔开播一两场、连续几个月不开播，未能充分激发直播模式的带货潜力。整体而言，综合先行产品取得的带货成绩与用户意愿，伽马数据认为强化直播带货的营销投入存在潜力。
数据来源：伽马数据（CNG）
案例：《使命召唤手游》5个月售出超千万元游戏虚拟商品
《使命召唤手游》是直播带货的典型代表，据飞瓜数据统计，《使命召唤手游》抖音官方旗舰店售卖商品5个月（2025年6月—10月）累计销售额在1000万~2500万元之间，其中近70%销售额由直播贡献。“高频开播、多产品上架”是《使命召唤手游》布局的重点，5个月内官方店铺累计开展带货直播近1500次、带货达人超40位、带货商品167件，其中开播次数及带货达人数在统计的头部游戏中均位列前三，显现出产品更高的布局力度。商品方面，《使命召唤手游》虚拟商品均价在50元之内，且有部分1元购入的特惠商品，降低用户购入门槛。多种举措下，《使命召唤手游》的官方店铺已培养部分用户偏好，当前店铺口碑达4.8分，回头客8.5万。
数据来源：飞瓜数据
作为中国音像与数字出版协会游戏产业研究专家委员会的战略合作伙伴，数字IP应用工作委员会秘书处单位，伽马常年为游戏工委发布的《中国游戏产业报告》提供支持和帮助，专业性和权威性得到业界公认。其数据历年在中国游戏产业年会、ChinaJoy高峰论坛上发布。
伽马数据多年来协助地方政府出品各种报告。十余年来，协助出品《上海游戏出版产业报告》。
伽马数据与谷歌、腾讯等全球互联网巨头联合发布报告，同时，与Newzoo等全球研究机构战略合作，共同进行市场调研和分析。伽马数据的数据报告，在全球具有极大影响力。
伽马数据与中信证券、海通证券、长江证券、国泰君安等联合举办财经领域各种会议，其观点被大量引用于媒体、券商分析报告、游戏公司发布会，甚至游戏公司的上市招股书、说明书中。
伽马数据的报告和数据也多次被人民日报、新华社、中央电视台引用。发布报告时，众多媒体争相报道，传播极广。