前有劲酒，后有牛栏山，白酒如何靠“自调玩法”攻城掠地？
文 | 方方
自调白酒、小酌慢饮，这样的饮酒方式逐渐流行开来......
这个夏日来临之前，关于“牛碧桶”的调酒视频在网络爆火，引发大量博主、网友关注，具体来看：
用牛栏山的白牛二/国标牛+雪碧
，为“牛碧桶”。
用牛栏山的金标牛+雪碧
，为“黄金牛碧桶”。
用柠檬+真露烧酒+牛酒+雪碧
，为“柠真牛碧桶”。
只需将牛栏山与大众饮料、水果、冰块囫囵倒入一桶，便可以摇身一变，成为倍受消费者喜爱的“中式特调”，如此简单粗暴的玩法，却在全国市场、线上线下遍地开花。
值得一提的，牛碧桶饮酒方式还带火了衍生产品：微酒浏览了淘宝平台，发现商品名称中带有“牛碧桶”关键词的玻璃桶商品有百款之多，带着“全网热销”标识，不少商品还在主页面配上牛碧桶调酒讲解。
当下，中国酒饮市场正加速进入悦己消费时代。除了牛栏山的牛碧桶，劲酒作为“前辈”，近年来同样频繁出现在社交平台的调酒攻略上。
若将它们联系起来看，不难发现其背后藏着一套“文化破壁+品质叙事+场景渗透”的组合拳，这种传统白酒的“自调革命”，或许正是悦己消费时代最生动的案例。
01
文化破壁：
从“父辈酒桌”到“年轻态社交货币”
传统白酒的困局，一定程度和文化语境的脱节有关，“敬酒文化”“劝酒礼仪”成了新一代消费者的社交负担，而劲酒与牛栏山的破圈之道，恰恰是让大家都成为文化的“共创者”。
牛栏山的牛碧桶堪称大众文化的胜利。
大众群体造出“喝牛碧桶，做牛碧人”、“牛碧不上头，快乐不emo”、“青春没有售价，牛碧桶直接拿下”、“牛碧桶到位，今晚快乐翻倍”等热梗，将传统的二锅头调制成“情绪快乐水”。
社交平台上，女网红带着牛碧桶，到多家馆子去交友、攒局，跟饭店老板喝得不亦乐乎，更是让这个自调酒成为“接地气的社交仪式”。
从北京簋街到安徽夜市，线下的烟火气与线上的二次创作形成共振，发布相关内容就能引来大量围观、讨论，让“牛碧桶”又变成了一种“年轻态的社交货币”。
无独有偶，以劲酒为基酒的“便利店调酒攻略”，也被编进越来越多的顺口溜中：“劲酒加红牛，从此不低头”、“劲酒加旺仔，东方爱情海”、“劲酒加普洱茶，老树也能发新芽”、“劲酒加酸梅汤，一杯重返温柔乡”......
谁能想到，在几年前，它还只是超市货架上的一瓶普通药酒，代表着“不要贪杯”的陈年叙事，与主流青年群体根本沾不上边。
而如今，其网络形象被赋予了极强的“个性”——“喝中国劲酒，打亲朋好友”、“喝劲酒加冰，锤父老乡亲”、“三两劲酒温着喝，大嫂来了叫大哥”......
这种文化共创的魔力在于“去权威化”。没有品牌主导的生硬营销，年轻人用恶搞、玩梗的演绎，给传统白酒贴上了“快乐”“治愈”“个性”的新标签。
在这些脍炙人口的民间传播中，消费者获得了愉悦体验，白酒品品牌也不知不觉拥有了年轻文化属性。
中国酒业协会酒类创新专家认为：当下，年轻人在饮酒方面对酒种的划分认知越来越模糊，他们并不钟情于哪个单一酒种，啤酒、鸡尾酒、预调酒、露酒调饮、白酒调饮等酒类产品均在他们选择的范围之内。这些酒类产品的核心特点是酒精度数低、酒桌上可放开畅饮，既适合聚餐对饮、也适合独自小酌。
综合来看，新一代消费者对白酒专业认知模糊的同时，对“精神满足”有了更高的要求，类似于日本的第三消费时代。
参考日本社会学家三浦展的理论，第三消费时代以个性化、差异化需求为核心，在基础和必要消费完成普及后，消费趋势从生活必需品的满足转向对自我认知和追求的投射，即所谓“悦己”。
趋势之上的“文化破壁”，自然让这些白酒品牌从“父辈的酒”变成了“自己的酒”。
02
品质叙事：
从“专业术语”到“年轻人喝得懂的表达”
劲酒，精选淮山药、枸杞子、人参、仙茅、当归肉等9种食材制作，突破传统的浸泡技术，采用新升级的数字提取技术酿制而成。
牛栏山的金标牛也很不错，宣传语为“三米两谷造，四优五粮酒”，“四优”指的是金标牛相较同类产品，具有品牌优、品质优、产区优、价值优的显著优势；“五粮酒”指的是以三米两谷为原料，采用新五粮配比和混蒸续茬老五甑工艺，发酵期长，窖香陈香浑然一体，酒体谐调柔顺，尾净味长。
不过，以上都是“行话”。新一代消费者听不懂，也不愿意去懂，他们得拥有属于自己的“品质叙事”。
在视频号上，网友将牛碧桶的品鉴体验形容为“醇厚托举着清爽”、“金标牛的醇厚与雪碧的清爽相互交融，碰撞出令人惊喜的味觉火花，每一口都充满了丰富的层次。”
有网友解构其魅力，比如“老北京的味道，新世代的喝法”、“畅饮无负担，快乐直接拉满”。
还有网友调皮表示“一口上头，两口沦陷”，并来上一句“千万别让爸妈看到这个喝法！”
在小红书上，网友则把劲酒加红牛的味道，形容为“两个比武的武士，不分伯仲”，这样生动的、完全跳脱严肃感的叙事，才是年轻人以及更广大的消费者更能感知的。
微酒观察到，有网友甚至会用香水品鉴方式来描述酒体，比如分享劲酒时，会形容“有木质的基调”。
在调饮的玩法上，他们就更“会”了。
比如，“用开水泡话梅加柠檬皮，然后加冰块加金标牛，口感酸甜，一口下去爽歪歪。”
比如，劲酒+石榴汁+葡萄汽水调饮成“榴金岁月”，融合了果香和草本香，饮后口腔依然留香;劲酒+红茶+红糖+桂花+苏打水调饮成“花前月下”，茶香冲淡了酒味，十分适合微醺养生;劲酒+蜜桃乌龙茶+薄荷糖浆调饮成“青云至上”，入口清清凉凉，同时兼具茶香。
年轻点的消费者一定能发现，以上调配方式和命名风格，正是奶茶圈惯玩的技巧。
总而言之，传统白酒的品质叙事曾困在专业术语的围城之中。而自调酒的走红，正在改写这套话语体系——放下对“专业度”的执念，允许消费者用自己的语言解读产品，反而让白酒不再“陌生”。
03
场景渗透：无需“说服”，只管“加入”
自调酒的最大魔力，在于对消费场景的“去中心化”改造。当白酒从酒店宴会厅走向夜市、便利店、出租屋，其消费频次与人群边界也随之被打破。
牛栏山的牛碧桶就精准卡位了夏夜场景。
炎炎夏日，是街边撸串、露天烧烤、夜市聚会的时节。牛栏山也在夏日餐饮高峰期来临之际，率先将产品铺到终端门店，以高铺货率触达更广泛的消费群体，带动动销自点率的提高。
含有大量冰块的牛碧桶，无疑是夏季降温解暑的神器，引得网友纷纷评论；“适合夏季的自调酒”、“清凉一夏，就喝牛栏山牛碧桶”、“牛栏山白酒配烧烤”、“牛碧桶当然是夏天烧烤的绝配”。
微酒问询牛碧桶的销售人员，对方也给出强标签——“这个要夏天用的，最好是夜宵时间，最好是露天的大排档。”
可以想见，降度白酒带来的微醺感、冰镇碳酸饮料带来的畅爽感、烟火气美食带来的幸福感，都将在夏夜氛围中最大化。
当然，微酒翻看网友们的分享贴，发现牛碧桶的饮用场景可以更丰富：可以自饮，如“打工人深夜的放纵，怎么能没有牛栏山金标牛的陪伴”；也可以聚饮，“聚会轰趴，秒变派对灵魂饮品，气氛瞬间嗨到爆”、“好朋友来家里吃饭，终于可以调大桶酒啦”。
不仅依赖场景，还强调场景之中的功能。
比如，劲酒+红牛按1：1的比例可调饮成“解困神器”；劲酒+红糖+姜片+温水可调饮成“驱寒神器”；劲酒+红枣茶可调饮成“姨妈神仙水”......产品功能在自调中被具象化、场景化，最终形成“功能＞口感”的记忆点。
与之相佐，在各大平台，你可以发现，在输入框搜索劲酒二字后，“怎么调好喝”的相关词条，数量明显少于“治痛经”、“催姨妈”、“补气血”等词条数量。
可以说，20年前，劲酒的财富密码是中年男人。20年后，劲酒的“代言人”是一群年轻女性，谁让它如此精准地戳中了年轻女性的调养场景。
场景的重构直接带动了商业价值的提升。新一代的消费群体主动走进传统白酒，并在一次次的体验中，完成与白酒品牌的亲密接触；而白酒品牌也通过种草营销，加速着品牌对年轻消费圈层精准开拓与持续渗透。
盛初咨询总经理杨大玉观察到，“白酒在下滑，小劲酒却逆势增长50%，今年单品有望突破100亿”，他认为，收获这份成绩的原因之一，是“劲酒成功押中了新媒体时代的内容营销创新，在2023年、2024年借势并引爆‘大女人的姨妈神器’等爆款话题，实现了劲酒的年轻化和人群的破圈流行。”
牛栏山相关负责人告诉微酒，“牛碧桶的走红，显著提高了产品动销率、开瓶率，更有价值的是，我们通过牛碧桶触达更广泛的消费群体，与年轻消费者也建立了有效情感链接。”
在动销普遍承压的大环境下，自调酒的风靡，无疑是白酒行业消费频次、消费场景、消费人群的的巨大突破。
微酒认为，劲酒与牛栏山的案例，绝非偶然的“网红现象”。在悦己消费主导的市场中，消费者本就更愿意为“情绪价值”“参与感”“个性化体验”买单；对于传统白酒品牌而言，也意味着新的可能性：学会将品牌交给消费者——让他们定义文化、设计喝法、创造场景。毕竟，最好的营销不是“说服”，而是“加入”。
眼下，“牛碧桶”的热梗还在持续发酵，劲酒的新喝法仍不断涌现，和微酒一起保持关注。
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