作者 | 栗秋
来源 | 广告案例精选（ID：ad2829）
明明最近天气炎热，但是点进去耐克最新的广告片之后，却被吓出了一身冷汗。
漆黑的背景、逆向打光的面孔、令人毛骨悚然的笑容，让网友直呼“不敢半夜刷手机”了。
当其他运动品牌都在讲述“与自己和解”“享受过程”的温暖故事时，耐克却选择了完全相反的道路，用惊悚元素打造了一支充满压迫感广告。
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7月初，耐克推出了名为“强得可怕”（Scary Good）的全新品牌企划，旨在激励运动员和球迷勇敢拥抱他们热爱的无畏与创造性比赛风格。
还邀请了包括埃尔林·哈兰德、基利安·姆巴佩等八位在国际足坛知名度高的锋线球员作为代言人。
但是在广告中，姆巴佩、哈兰德等足球巨星化身 “恐怖梦魇”，通过虚构的惊悚情节，如对手患上 PTSD、被羞辱性进球击溃等，渲染出一种令人毛骨悚然的氛围。
广告的视觉设计也极具冲击力，暗黑背景、酸性字体以及 “鬼影” 闪烁效果，进一步强化了恐怖感。
并且该广告有在各社交平台上投放。
试想一下，当你半夜在黑漆漆的房间中，聚心会神的玩着手机，突然跳出来这样的广告，应该是会想要把手机扔出去的程度吧。
在众多球星中，哈兰德的造型获得了“恐怖MVP”称号。
让网友联想到了恐怖电影《夺命微笑》中通过“微笑”符号制造的惊悚效果，也有人认为哈兰德的表情与《唐人街探案》结局中张子枫的诡异笑容如出一辙。
白天看可能还好，但是晚上看见一个黑暗背景中恶狠狠盯着你的脸，是真的有点恐怖啊。
因此该广告一经发出，就引起了消费者的热议，认为这种阴间风格存在品牌形象受损的风险。
甚至没法为品牌狡辩，因为真的被吓到了，突然来这一下谁能不害怕啊？
画面中营造出来的氛围也太凶了，有点像在威胁消费者：你敢去买其他品牌试试？
我会一直盯着你......直到永远永远......
不过看习惯了之后，网友们的胆子也变大了。仔细观赏了一下，有点像毒液的风格，还有点像伏地魔。
这则广告的争议点主要集中在其 “灵异惊悚恐怖风” 的表现形式上。
一些观众认为，广告过于追求视觉冲击，忽视了目标受众的感受，甚至可能对未成年人造成心理影响。
社交媒体上，不少网友表示被广告中的画面吓到，称其画风阴间、不适宜在公共平台传播。
与此同时，也有部分观众对广告的创意表示赞赏，认为其打破传统、充满想象力，能够激发观众对足球运动的热情。
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耐克这次的广告创意旨在致敬运动员和球迷所热爱的创造性和无畏风格，通过将足球比赛与悬疑、幽默元素结合，广告试图以极富想象力的方式讲述赛场故事，延续耐克足球一贯的创意传统。
例如，《姆巴佩：天生猎感》短片中，守门员因对阵姆巴佩而饱受心理阴影，病房里受伤的后卫们更是凸显了姆巴佩的强大威慑力。
但是在全球化的背景下，品牌营销需要充分考虑不同文化背景下的受众感受。
在一些国家的文化里，惊悚元素可能被视为不吉利或冒犯，而灵异与恐怖元素也通常与负面事件相关联。
耐克却将其用于商业广告，这种文化差异的忽视，会使得耐克在追求创意的同时，失去部分市场的认可。
这也不是耐克第一次触碰到争议边界了。
之前在巴黎奥运会前夕，耐克发布了一支广告片《胜者不是谁都能当》。
本意是想要展现运动员对胜利的渴望，因此采用了反派的口吻一直重复着“我招人恨么？”，演绎詹姆斯、郑钦文、科比等在运动领域等追求力量追求胜利的故事。
然而其中的一个片段，却引起了观众的不适与反感。
就在片中第6秒，一个乒乓球选手伸出舌头舔舐乒乓球拍侧面，配上的旁白是 “你说我招不招人恨”。
尽管知道耐克想要表达的是“强者无畏”的感觉，但是为什么是舔乒乓球的动作？
该画面一出立即登上微博热搜榜首，网友们纷纷表示“恶心”、“怪异”，毕竟没有人会做出“舔乒乓球拍”这样的动作。
因此许多人也认为这就是故意在恶心我们，有种阴阳怪气的感觉。
感觉把“舔”的这个动作换成轻轻地“亲”一下球拍，就会合理很多。
更有人指出这可能含有性暗示意味，甚至认为耐克是专门选择中国国球来制造争议。
或许一开始耐克的立意是好的，但终究还是在细节上产生了文化价值的冲突。
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耐克显然深谙“黑红也是红”的流量逻辑。
在“强得可怕”系列广告中，品牌似乎看准了这位以“吃小孩”梗闻名的球星自带争议体质，刻意放大其外貌特征制造话题。
从传播效果看，这种策略确实成功了。无论是“舔球拍”登顶微博热搜，还是“强得可怕”引发全球热议，耐克始终占据着社交媒体的注意力高地。
对于耐克而言，问题的核心在于重新校准创意的 “度”。
体育广告的魅力在于传递拼搏精神与人性光辉，而非制造感官刺激。
正如 2008 年刘翔退赛时，耐克推出的《爱运动，即使它伤了你的心》广告，以温情叙事赢得尊重，这种对体育精神的深刻理解，才是品牌真正的护城河。
以前的耐克会“冲破界限”定义运动精神，如今却在“突破底线”的边缘反复试探。
在注意力稀缺的时代，创意突围无可厚非，但任何突破都应有底线。这个底线，是对消费者情感的尊重，是对文化差异的敬畏，更是对品牌核心价值的坚守。
有争议的广告或许能在短期内制造话题，但唯有回归体育精神的本质，才能在消费者心中建立真正的品牌信仰。
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