后台回复 品牌 免费送你《135本品牌营销必读书》
作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察
这两天“外卖商战”风云再起，乐坏了奶茶店老板，也累坏了奶茶员工。
特别是“顶流奶茶”蜜雪冰城的“奋斗青年”们，面对暴增的订单量，只能从早到晚不停歇地摇奶茶，一天下来，班味更重了，年轻的脸庞上满是疲惫，仿佛老了十岁。
但是，有人在前方冲锋陷阵，为蜜雪冰城冲业绩，也有人在后方拖后腿，默默地在背后给品牌捅刀。
没错，蜜雪冰城又塌房了，而且这次还是“自爆”。
“突然翻到以前在小雪打工干的事情，笑死我了。”
当人们在抖音刷到这样一个短视频文案，一定会产生“我倒要看看到底怎么好笑”的好奇心，毕竟，谁不愿意窥探“顶流”的隐私呢？
但很快，很多人会后悔看到这支短视频。
只见操作间内，一名年轻男子抬起右脚，对着直饮水桶的水龙头就是一脚，试图将其关闭，桶下方量桶里还有液体在微微晃动。
▶图源：抖音
而墙上格外醒目的LOGO告诉我们，这不是摆拍，就是一家蜜雪冰城的门店。
如果此时你恰好在喝一杯“0元购”的冰鲜柠檬水，想必觉得“快乐水”没那么好喝了，甚至怀疑自己在喝别人的“洗脚水”。
网友炸锅了。不少人冲进蜜雪冰城的官方账号评论区讨要说法，质问雪王“让顾客喝脚底灰？”还有人担心，“旁边的人不但不阻止，还帮忙拍视频，平时是不是都这样操作？”
眼看着舆论越闹越大，这位雪王“前员工”意识到事情严重性，不仅删除了该视频，还清空了账号所有作品，看起来吓得不轻。
可能是害怕收到雪王寄来的律师函，该博主随后还特地发了一份澄清声明。
▶图源：抖音
总结一下就是，视频是去年拍的，保温桶里的茶汤是打烊后废弃的，蜜雪冰城门店卫生是很严格的，错误是自己年轻不懂事犯下的。
不仅以一己之力扛下了所有，还言辞恳切地向蜜雪冰城和前老板道歉，离职后不说老板坏话，堪称“中国好员工”了。
这份澄清最大的价值在于，告诉人们那份可能沾了鞋底灰的茶汤是被倒掉了，并没有被谁喝下去，一定程度上缓和了消费者的负面情绪，放下顾虑继续宠爱雪王。
不过，我们也能感受到，此次的舆论风向不再是一边倒地“洗白”雪王。
纵使不少网友依然在“护短”，认为“个人不能代表群体”，也有人觉得这是竞争对手的故意抹黑，雪王被做局了。
但也有人质疑蜜雪冰城对员工培训的欠缺。
而蜜雪冰城的回应也让人觉得在敷衍差事。
面对记者的采访，官方客服给出了经典话术：“已经登记情况，会反馈给相关部门核实。”
当一部分网友争论“脚踢水龙头”是偶发事件还是行业常态，蜜雪冰城的食品安全“黑历史”也开始在人们脑海中闪回，有人甚至觉得“洗脚水”的剧情似曾相识，仿佛时光倒流了。
其实，2024年6月，蜜雪冰城就陷入过类似风波。
当时北京朝阳区一家蜜雪冰城门店的员工，就被拍到“在水池中冲洗脚部”。而这个水池，往往是奶茶店清洗器具、水果的操作区。
从曝光的网络图片可以看到，水池左边摆着一盆切好的柠檬切片，右边则是一个会接触到食物的容器。
▶图源：澎湃新闻
员工洗脚的水会溅到食材上吗？网友一边脑补画面，一边把蜜雪冰城和洗脚水划上了等号。
尽管当时店家的解释是，员工烫伤后的紧急处理，但监管部门仍认定其违反食品安全操作规范，责令门店停业消杀，并约谈了蜜雪冰城总部。
一个小插曲是，去年蜜雪冰城还推出了一款叫“糯香柠檬茶”的新品，不少人喝完直接称其为“脚臭柠檬茶”，形容它的味道像是“小狗脚”、“女神丝袜味”、“体育生白袜味”。
▶图源：B站
从产品到食安问题，蜜雪冰城都能和脚关联到一起，属实让人有点哭笑不得。但是，蜜雪冰城“塌房”的方式并非千篇一律，而是千奇百怪。
就在一个月前，香港食安部门一纸通报震惊行业。
蜜雪冰城沙田门店的冰品被爆出大肠菌群超标70%，总菌量超标50%。超标产品已连续售卖超过20天，执法人员连夜封存10吨原料，店主面临最高三个月的监禁。
时间再往前推。
今年3月，湖北经视“3·15特别报道”曝光蜜雪冰城宜昌门店使用常温保存的隔夜水果片制作饮品。颇具讽刺意味的是，这则负面新闻意外为蜜雪冰城赢得一波好感。
在不少人看来，4元一杯的柠檬水竟然真用柠檬制作，这已经是业内良心了。
但我们依然想要追问，消费者对蜜雪冰城的“宽容”，就是它在公关上“冷处理”的底气吗？
我们可以看到，尽管蜜雪冰城被爆出的食品安全相关问题并不少，但品牌官方鲜少发出正式严肃的道歉声明。
或许品牌会对相关门店进行处罚，但是，详细的情况说明，态度诚恳、绝不姑息的官方态度，才配得上消费者对蜜雪冰城的无条件支持。
这一点，雪王真的应该向胖东来好好学习。
凭借低价策略收获大批簇拥者的蜜雪冰城，何尝不是被困于低价中呢？
低价策略“双刃剑”体现于，它既是蜜雪冰城横扫下沉市场的核武器，也成为品牌向上突破的“天花板”，每一次品牌升级都变得举步维艰。
比如产品层面，蜜雪冰城的产品创新直接被“锁死”。
蜜雪冰城的产品开发逻辑始终围绕“极致压缩成本”展开，这导致了其原料高度同质化，无论是饮品丰富程度还是上新频率都远落后于竞争对手。
特别是蜜雪冰城为了控制成本，据说60%原料依赖进口低价植脂末、果葡糖浆，与当下年轻人“零糖零卡”的需求完全背离，无法通过“0反式脂肪酸”“有机认证”等标签建立品质壁垒。
蜜雪冰城并非没有尝试过高端路线。
早在2018年，蜜雪冰城推出的高端子品牌M+（售价20元），就因为缺乏产品差异化和品牌溢价能力，迅速退场；
2021年，蜜雪冰城投资雪糕品牌极拉图，投资比例从60%逐步提升至85.7%，表现出对高端雪糕领域的极大信心，但目前看来，极拉图的门店并没能遍地开花；
2022年，蜜雪冰城入局瓶装水赛道，推出定价1.5-2元的“雪王爱喝水”，但因代工模式+渠道费用侵蚀利润，无法抗衡农夫山泉等巨头，最终暂停业务。
▶图源：雪王爱喝水官微
甚至，由于消费者默认“蜜雪=廉价”，这让蜜雪冰城想提价都变得谨小慎微。去年，为了缓解加盟商压力，雪王在北京等地试点涨价1元，就被大规模质疑“性价比消失了”。
诚然，在消费降级的大环境下，蜜雪冰城的低价意味着“一切都可以被原谅”，但这样的经济形势总有扭转的一天。
当消费者从“价格敏感”转向“质价比优先”，“一分价钱一分货”的消费心理占据上风，我们不禁要为蜜雪冰城捏一把汗，还在低价打转的雪王，该何去何从？
蜜雪冰城或许需要一个契机，进行一场彻底的自我革命。
*编排 | 三木 审核 | 三木
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