在我看来，就中国市场而言，2021年应该是耐克的一个转折点。
那一年发生了震惊国人的新疆棉事件，多家国外品牌以“莫须有”的罪名对新疆棉产品进行抵制。而耐克也是其中的参与者之一，当时耐克曾发表声明，表示在产品生产过程中不会再选择来自新疆的棉花作为原材料。后面可想而知，这些品牌在中国的声誉受损，国内消费者开始抵制这些品牌，明星取消代言，相关企业停止合作，这也让这些品牌的业务量急剧下滑。
这个从耐克近年来的财报中也可以看出来，自2022财年开始，耐克在大中华区的营收开始下滑，当年下滑幅度为13%，而上一财年为增长24%。即使在2024财年有所回暖，但8%的增速跟巅峰期相比也略显黯淡，再到2025财年，下降的趋势又开始蔓延，全年营收同比下降12%，在耐克全球各区中跌幅最大。
如果说新疆棉事件是耐克在中国市场走向衰落的开始，那本土国货品牌的崛起，则是进一步加大了这个趋势。比如大家比较熟悉的安踏、李宁、特步、匹克、361°、鸿星尔克等国货品牌，近年来的发展态势都还不错。有很多国内的运动品牌，在设计、质量上甚至已经超过耐克，而且价格还相对实惠，给了国内消费者更多样化的选择。
在这个大背景下，中国消费者选择国货的意愿比例正在逐步提升，对于耐克等国外品牌而言，也意味着将持续承压。
说到质量问题，这个也是国内消费者诟病较多的，我们都知道，前几年，耐克将部分生产线外移到了东南亚国家，比如越南、印尼等等。相对中国而言，这些国家的劳动力素质普遍偏低，在技术上可能不是那么的熟练，这也直接反映到了耐克的产品质量上，使用寿命减少、开胶、鞋底断裂等问题层出不穷。产品质量对于一个高端运动品牌而言，是核心护城河之一，而耐克频繁的质量问题却长期难以根治，这也是在变相的削弱其市场竞争力。
此外，近年来越来越多国人开始对洋品牌祛魅，不再盲目追求品牌光环带来的面子加成。尤其是年轻消费者，对于进口产品和国产产品的态度，已经有了更加成熟深刻的理解。
他（她）们不再盲目崇拜进口大牌，反倒更愿意支持国产，包括手机、服饰乃至汽车消费都在逐步回归国产。耐克未来的路，注定不会平坦，除了要重拾消费者信任外，还要积极融入中国市场，因地制宜，贴合市场的需求，才有突围的可能。