高端品牌为何前所未有地强调“匠心制造”？
如今，高端品牌比以往任何时候都更希望消费者确切了解其产品是如何、在何处制造的。它们正在制作大量精美的咖啡桌书籍，展示身着白大褂的工人在光鲜亮丽的工作室里手工缝制产品的场景，并推出营销活动，强调其极其昂贵的产品所采用的精美材料和专注的手工技艺。
这些公司试图向消费者解释其产品的价值，因为即使价格在上涨，它们的利润增长却在放缓。根据全球管理咨询公司贝恩的数据，2024年全球个人奢侈品市场价值3630亿欧元（约合4150亿美元），高于十年前的2230亿欧元（2420亿美元），但该行业近年来一直在经历最缓慢的增长。
疫情期间，由于个人储蓄增加和政府经济刺激导致消费者大量购买高端产品，奢侈品公司开始提价。根据汇丰银行的数据，如今欧洲的奢侈品价格至少比2019年高出52%。
“我的意思是，这太离谱了。在很大程度上，并不是它们的品质提升了52%。价格大幅上涨，但品质却没有。”
“有些价格标签简直太疯狂了。我知道你是在为品牌买单，但说到实际品质，有时感觉我们被宰了。”
大幅涨价似乎随后影响了销售，多家公司报告了令人失望的数据。例如，香奈儿2024年的营业利润下降了30%，至44.8亿美元——尽管该品牌通常每年提价两次，但今年不会这样做。
菲舍尔说：“我认为人们现在开始醒悟了，会说，‘嗯，我真的不愿意花那么多钱买一个不保值的东西。’”
什么让产品成为奢侈品？
奢侈品产品的定义也比以往任何时候都更广泛。这个术语不再局限于服装、葡萄酒和汽车等传统类别。过去几年，任何标价高昂并承诺品质的产品——比如一个759美元的铸铁椭圆形砂锅，或一个1270美元的超大号蜡烛——也可以被营销为高端产品。如今，2025年第一季度所有这些领域对一些奢侈品牌的需求疲软，都表明人们的消费意愿是有限度的。
这就是为什么品牌越来越多地深入讲述关于工艺——以及传承和起源——的故事，以重建信任并重新与消费者建立情感连接。就在本周，意大利品牌菲拉格慕委托了网络红人“唐纳”背后的内容创作者沃尔坎·耶尔马兹，他专门拆解并审视奢侈品牌的皮革产品并评估其价值。在一则赞助广告中，可以看到耶尔马兹拆解了菲拉格慕的一款畅销包——售价2400欧元（约合2783美元）的Hug包，并分享了他的产品评测。（耶尔马兹给这款手袋的工艺打了最高分，并补充道：“意大利政府应该把这款包设为‘意大利制造’标签要求的基准。”）
其吸引力显而易见。为海莉·比伯和索菲亚·里奇·格兰奇等知名客户服务的私人采购师加布·沃勒表示，“成为品牌一部分的情感因素”不容忽视。沃勒在电话中指出，普拉达的姐妹品牌Miu Miu的受欢迎程度就是一个例子——该品牌在本财年第一季度的零售额增长了60%——其成功不仅源于与顾客产生共鸣的“卓越营销方式”，还因为它与“经得起时间考验的单品”相关联——这是她目前许多客户的要求。
品牌形象受损
去年7月，当包括乔治·阿玛尼和全球最大奢侈品公司LVMH旗下的迪奥在内的多个高端品牌因涉嫌剥削工人而受到意大利当局调查时，“工艺”这个概念本身也受到了质疑。华伦天奴今年也卷入风波，因其供应链内部被曝出工人虐待问题，其一家子公司被置于司法接管之下一年。
当时，阿玛尼和迪奥均表示将配合当局调查，并否认有不当行为。华伦天奴也表示将配合当局，以更好地了解调查原因。许多奢侈品牌通常在世界各地雇佣独立工厂生产服装，不过包括香奈儿、布鲁内洛·库奇内利和博柏利在内的越来越多的品牌一直在收购供应商，以确保获得高质量的材料和更强的运营控制权。
但仅这些问题还不足以促使品牌以这种方式强调其价值。贝恩公司高级合伙人兼全球时尚与奢侈品业务负责人克劳迪娅·达皮齐奥指出：“尽管近期的争议，如劳工丑闻或价格暴涨，可能加速了审视，但这种转变与其说是对个别事件的反应，不如说是对信任和感知价值更广泛侵蚀的回应。”
她说：“在消费者质疑高价合理性的背景下，品牌正在回归其最初的价值所在：它们的精湛工艺、品牌叙事以及文化相关性。”
全球品牌咨询公司的品牌战略与营销负责人奥黛丽·达门认为，这一事件表明了左右公众舆论是多么容易。她在采访中补充道：“这种事情发生在奢侈品牌身上尤其具有破坏性，因为（你）支付的价格比其他品牌高得多。这关乎品牌形象，对吧？你渴望拥有的形象是价格合理性的部分依据。”
达门将公众的反应归因于一种新的“意识觉醒”，这种意识“是由抖音TK等平台的兴起所推动的”。她解释道：“如果顾客注意到什么，他们就会谈论。去年，有人注意到‘嘿，你的包成本大概35欧元，那我为什么要付2000美元？’作为专家，我们一直都知道这一点，但真正的消费者正越来越清楚地认识到这一点，尤其是当他们手头拮据并开始做出更明智的决定时。”
对于菲舍尔来说，奢侈品创意领导层近期的大变动也增加了不确定性：香奈儿、迪奥、巴黎世家、古驰、思琳、葆蝶家和罗意威等品牌的新任创意总监都将在秋季推出他们的首秀系列。同时，纪梵希、汤姆·福特、浪凡和卡尔文·克莱恩也由相对较新的设计师掌舵。菲舍尔说：“一些品牌更换了多位创意总监，而（购物者）可能甚至不喜欢（设计）出来的东西。所有这些事情的发生最终导致了不信任。‘奢侈品’这个词现在听起来有点噱头的感觉。”