作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
如果营销有尽头，那就是联名；如果联名有尽头，那可能就是蜜雪冰城与《西游记》的联名了。
今年不断整活的蜜雪冰城，最近又凭借与《西游记》的联名出尽了风头。
01
蜜雪冰城X《西游记》，网友乐翻了
在儿童节当天，蜜雪冰城在自己的社交账号上预告了即将联名的营销动作，并公布了线索提示：童年的回忆、师徒四人、七十二般变化，大大大大大。
这么明显，是怕网友猜不到嘛？无论是预告海报海报，还是文案，答案已是呼之欲出了。但网友们很配合品牌的节奏，竭尽全力演绎“好难猜啊”。
这一套预告下来，有一种“明知故玩”的既视感。同时，蜜雪冰城还同步预告了联名新品，其关键是大大大大。熟悉联名套路的网友很快就猜出，这次雪王就是要玩一个“联名+新品+周边”。
经过发酵后，蜜雪冰城才正式官宣，表示“蜜雪冰城X西游记 联名官宣”，搭配跑到门店外“耍宝”的视频，长长的金箍棒十分抢眼，并且剧透了联名新品、周边（贴纸、冰箱贴、灭火扇），同时正式宣发了联名时间，号召网友“6.10与雪王一起回到童年”。
为了进一步为活动造势，蜜雪冰城还持续在社交媒体上刷存在感，穿着国风服饰去孔庙为考生祈福，联名周边抢先看等，持续为活动造势。
在活动正式开始之前，蜜雪冰城又上线了3集《西游记》元素的微电影，分别是《龙宫取宝》《霸气镇虎妖》《霸气桶收妖》，通过剧情+产品巧妙植入的形式，实现了产品的植入，与经典IP实现强绑定，也将联名活动的热度推向了新高潮，让其在10号当天背后关注。
在大家以为此次联名活动已经尘埃落定的时候，雪王会整活的特质再次展现了出来，玩了一场活动的“售后”。通过玩cosplay+场景重现的方式，重走取经路，其憨态可掬的形象，牵着“白龙马”的设定，打破了取经路上的惊险刺激，慢慢悠悠、恍恍惚惚的反差感，喜感十足，实现为联名活动加码，延长了传播期。
知道蜜雪冰城会整活儿，没想到这么会整活儿。在品牌感叹“人类对西游记的开发不足1%”的时候，网友开启了自己的夸（嘲)夸(笑）之旅。
有玩梗的，担心白龙马一脚踢飞雪悟空。
网友“取经走的慢的原因找到了”， 品牌下场玩梗，“火焰山烫jio”。
网友“马都显瘦了”，梅开二度，品牌再次下场，“马这辈子也没想到被雪人拉着走”。
“沙和尚表示‘二师兄， 你怎么穿了大师兄的衣服’”。
“雪王的速度，五百年都走不到啊”
“小短腿走这么慢，白龙马都等麻了”
“他俩谁骑谁啊”
“显得马好小，还没断奶就出来取经了”
“马：走的好费劲”
“雪王在小跑，马儿在散步”
“直接把师徒三人解雇了，自己带着坐骑去取经了”
“是请四个徒弟的经费不够么”
“大郎，喝奶茶了”
有趣的玩法，引发了网友的神评，让人越看越上瘾。而雪王的活动，也做到了笑点与槽点齐飞，给人一种“雪王出马，欢乐溢满”的既视感，值得人深挖细品。
蜜雪冰城这是用联名的方式，搞了一会社会化营销呀，节奏、层次分明，加上网友自发性参与到品牌活动中，使其品牌热度、活动热度持续高涨，不仅为新品造了势，还加深了用户的黏性，有效促进了转化。
其实，与《西游记》联名的品牌不少，为什么蜜雪冰城的联名更加受用户欢迎呢？
02
为什么蜜雪冰城与《西游记》的联名，能火？
正所谓量变引发质变，因为品牌有着敢玩会玩的底色，才让更多人乐意参与到品牌的活动中来，无论是前期的预告、活动发酵以及正式官宣，还是复刻《西游记》的经典桥段，都超了用户的预期，也做到了联名有噱头，玩法够新颖。
在传播内容层面，蜜雪冰城保持自身特色，重构了联名的叙事方式，融入了《西游记》的故事，唤醒了大众的怀旧情怀。
活动预告一开始，蜜雪冰城就预告了一个关键词“童年的回忆”，奠定了内容传播的基调。
而联名对象《西游记》原本就拥有精彩的故事内容、鲜明的人物性格以及主题内涵，也是陪伴了几代人成长，是他们心中不可磨灭的童年回忆。
蜜雪冰城巧妙地借助这一经典 IP，将新品、雪王IP与《西游记》的故事融合， 以“旧瓶装新酒”之态呈现“饮品取经之旅”，赋予故事新内涵，勾起大家对1999版《西游记》的回忆，唤起了更多人的群体性记忆，让他们在参与互动之余，也与自己的青春再次撞了一个满怀。
在联名玩法上，蜜雪冰城做到了槽点笑点兼具，为用户吐槽留足了空间。
从“答案明显”的预告，为活动持续发酵凸显的街溜子本色——故意放出明显能让人一眼看穿的线索，到拿着金箍棒到门店溜达以及高考的祈福，推动活动发酵，再到重走取经路的重现，增加了活动的趣味性。同时，几乎活动每一个环节都留下了用户吐槽的切入口，使人乐意置身于其中。这时候，在网络上吐槽的网友，就化身成为了蜜雪冰城活动信息中的“街溜子”，嘲笑、编故事等，增加了活动热度与看点。
一直都爱整活的蜜雪冰城，此次“大闹”联名圈，以特色内容与玩法掀起多轮讨论潮，实现热度与口碑双丰收。
作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
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