大家好，我是专注即时零售领域的刘老实。
2025年的外卖市场正经历一场深刻的变革。随着京东秒送、淘宝闪购等新玩家入场，行业竞争从“增量争夺”转向“存量厮杀”，低价补贴引发的恶性内卷愈演愈烈。
连锁品牌通过“1元咖啡”“9.9元套餐”等超低价策略抢占市场，导致重庆等地独立咖啡店订单量骤降超五成，本地商家陷入“销量增、利润减”的生存困境。
这种畸形竞争不仅挤压中小商家生存空间，更扭曲了市场信号——消费者对品质的关注度下降，餐饮行业的“劣币驱逐良币”现象日益凸显。
而6 月 9 日，美团创始人、CEO 王兴在美团股东大会上，针对近期京东、淘宝外卖等新势力的冲击，做出了重要回应，除了欢迎更多参与者入场和对长期发展充满信心之外，他重点表达了美团坚决反对内卷的决心。
王兴直言：“不健康的无效‘内卷式’竞争，无论对平台还是商家来说，长期都不可持续。”
而数据显示，部分连锁品牌通过补贴将客单价压至成本线以下，导致餐饮行业平均毛利率从35%降至28%，商家被迫压缩食材成本、降低服务标准，最终损害消费者体验。
更严峻的是，这种竞争模式还引发系统性风险：平台补贴依赖症加剧，商家利润空间被持续压缩，骑手权益保障不足等问题交织，行业生态濒临失衡。
而美团又是如何破局的呢？
6月11日晚，美团公众号就发布《拒绝低质低价“内卷式”竞争，美团多项举措引导商家从“比价格”回归“比品质”》的文章，重点针对美团如何进行反内卷的进行了详细说明。
面对行业乱象，美团于2025年6月推出升级版反内卷方案，从流量机制、风险防控、价格治理、品质引导四个维度重塑竞争规则。
首先对流量体系改革，削弱营销权重，打破补贴依赖。
美团全面下调高频促销活动的流量权重，首页商家列表活动优惠标签数量削减85%，并弱化剩余标签的展示形式。
这一举措直接切断“以价换量”的流量逻辑——过去商家为争夺流量被迫参与大额满减，如今品质成为流量分配的核心指标。
数据显示，自2024年10月首轮优化以来，美团商家满减补贴投入下降15%，使用大额满减的商家数量减少85%。某连锁餐饮品牌负责人坦言：“现在更愿意把钱花在食材升级上，因为真正好吃的东西会被平台推荐。”
其次，通过智能守护体系，利用科技兜底，避免商家经营失控。
美团上线“外卖经营智能守护系统”，通过AI算法实时监测商家补贴支出。当发现某门店补贴过高、到手收入低于阈值时，系统自动预警并推送减负建议，预计日均提醒20万次。
更关键的是，针对补贴费用超过商品总价的订单，系统将自动切换为手动接单模式，并提供临时补贴兜底。这一功能已帮助武汉某小龙虾商家避免因误操作导致的单日损失超3000元。
再次，通过价格治理，终结套路营销，让商家回归价值本质。
美团重拳整治“先提价后打折”“首份低价捆绑销售”等行为，规定划线价高于近期售价的商品不得展示折扣，折扣商品优惠份数须覆盖起购量。
以某酸菜鱼商家为例，其原价48元的菜品曾标注“划线价68元”再打7折，整改后因划线价不达标被取消折扣标签，被迫通过优化菜品品质吸引顾客。这种治理倒逼商家回归“一分钱一分货”的商业本质。
最后是通过品质导向，利用多维展示，让好货自己说话。
美团通过AI提炼店铺核心优势，生成“明厨亮灶”“必点榜”“中华老字号”等特色标签，并优先展示商家实拍视频和用户真实评价。
同时，“神抢手”计划投入超百亿补贴，为品质商家提供专属流量池，武汉靓靓蒸虾等品牌通过该计划实现外卖销量占比提升至20%。
当消费者浏览商品时，可通过“活虾现做、死虾必赔”等标签快速识别优质供给，决策成本显著降低。
美团的一系列举措，目的就是进行生态重构，打造从价格战到价值战的范式转换。
美团的反内卷策略正在引发连锁反应，推动餐饮行业从“价格竞争”转向“价值竞争”。
对商家来说，从被迫参战到主动升级。
比如重庆某独立咖啡店在美团流量扶持下，将原本用于补贴的资金投入咖啡豆品质提升，通过“精品手冲”标签吸引高净值用户，复购率提升40%，客单价从15元增至28元。这种“品质-口碑-流量”的正向循环，让真正用心经营的商家获得可持续增长。
数据显示，2025年一季度，美团平台中高频用户订单量同比增长25%，其中品质商家贡献了超70%的增量。
对消费者来说，则从价格敏感转向为品质优先。
美团“互联网+明厨亮灶”计划覆盖超20万家商户，消费者可实时查看后厨操作，投诉率下降23%，订单量平均增长5%。
有用户在评价中写道：“现在点外卖更关注‘明厨亮灶’标签，吃得放心比便宜更重要。”这种消费心理的转变，正在重塑餐饮市场的需求结构。
而对整个行业而言，则像是打通了任督二脉，让行业从无序内卷到有序创新。
比如，美团与中国饭店协会合作制定小龙虾外卖团体标准，从虾源规格、鲜活度到配送时效建立全链条品控体系。这一举措不仅提升消费者信任，更推动行业规范化发展。
与此同时，美团“神抢手”计划帮助商家孵化超10万个爆品，武汉、长沙等地523家小龙虾商户通过标准化运营实现销量翻倍。这种“平台-商家-行业协会”的协同创新，正在构建餐饮产业的新生态。
然而，反内卷必将是场持久战。
尽管美团的举措初见成效，但行业转型仍面临多重挑战。部分商家仍存在“补贴依赖症”，担心停止促销会流失流量；平台需平衡品质导向与市场竞争，避免陷入“流量垄断”争议；消费者对品质的认知和支付意愿仍需培育。
对此，美团表示将持续迭代规则，例如探索“反内卷指数”评估商家健康度，建立品质商家动态激励机制。
市场监督管理总局相关负责人指出：“平台经济的竞争应回归服务本质，美团的尝试为行业提供了可借鉴的治理范式。”
随着京东外卖、饿了么等平台的策略调整，行业竞争或将从“价格厮杀”转向“价值共创”。
正如王兴所言：“真正的竞争不是零和博弈，而是共同把蛋糕做大。” 美团的反内卷实践，正在为本地生活服务行业开辟一条可持续发展的新路径。
撰文：刘老实
排版：刘老实
校对：十 三