文 | 胡炜（新京报传媒研究院）
近年来，短视频平台网红与胖东来纠纷不断，相关新闻时常冲上热搜。
近日，胖东来众高管就“柴怼怼”事件集体发声、于东来本人也发布多条图文视频，再次成为舆论焦点。
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流量 时代的“碰瓷经济学”
近年来，胖东来以“中国零售业天花板”的形象出圈，因其极致服务、员工福利等广受关注。胖东来的高知名度，除了吸引公众关注外，也仿佛流量“磁石”，成为网络“碰瓷”的理想对象。
继网红“两个小段”“碰瓷式”投诉翻车后，“柴怼怼”在社交媒体中公开指责胖东来从玉石获取暴利，并贬低其产品质量，一时间成为关注焦点。后来，虽经市场监管部门的介入，事件真相得以揭示，但是围绕胖东来的舆论纷扰依然不断。
在短视频时代，平台“流量分成+电商佣金”的商业模式，促使部分创作者走向极端，“碰瓷”俨然已成为流量“秘籍”。如今，具备这种“靶向体质”，频频被各类舆论困扰的，不只有胖东来等企业，但凡具有一定知名度，都可能成为“靶子”。
如今的社交媒体，呈现出互动性与争议性内容驱动流量的特点。无论是明星企业，还是知名博主，只要有话题性，就会成为博取流量的“狩猎”目标。
平台算法偏好争议性内容，无论真假，只要足够“劲爆”，短期内即可吸引大量关注，即使最终被证伪，其账号通过涨粉、直播打赏等方式也已然获利，形成“爆料-发酵-回应-反转”的传播链条，舆论就这样被操纵着起伏波动。
一方面是由于造谣成本低，仅需“听说”“可能”等模糊表述，而被“碰瓷”的一方要自证清白，则需要投入大量时间和资源，维权成本高。在普遍的低成本与高收益的博弈中，“短视频碰瓷”这一流量变现捷径日渐成型。
02
传播策略启示
随着越来越多为流量捏造事实的“碰瓷”事件发生，对此类舆情事件该采取何种应对策略，也逐渐成为关注重点。
无论是之前与网红“两个小段”的“红内裤”事件，还是与“柴怼怼”的玉石风波，胖东来均采取主动回应与透明化策略，用数据与事实说话，以科学化自证取代情绪化辩解，其一系列操作干净利落，堪称舆情公关经典：
在网红“两个小段”投诉曝光后即成立专项调查组，下架涉事产品，并随后发布53页调查报告，涵盖三家检测机构的结果、内部处罚措施及补偿政策，将舆情应对分解为“调查—检测—公示—追责”的标准化流程，这种用事实对抗情绪的策略，比传统的简单声明更具说服力。
针对“柴怼怼”的玉石暴利指控，胖东来迅速公布销售数据、邀请监管部门调查，以第三方权威背书化解质疑，并通过法律途径起诉，形成“数据+监管+法律”的多维度回应，有效控制了负面舆情的扩散，展现了危机公关的成熟策略与法治化经营的决心。
相较于胖东来的主动出击，被央视315晚会曝光的“啄木鸟”，所采用“放弃公关”的应对方式，则成为反面典型。华中科技大学新闻学教授、博士生导师曹林，曾就此事件撰文《“放弃公关”式公关，啄木鸟把没牌当成了牌》予以批评:
这时候才说“放弃公关”，是对舆论规律的拿捏。为什么，因为这种情境下，任何公关都是没有用的。不是不想公关，而是致命的企业危机下，公关已经无效了。评论区是关不住的，众人之口是堵不住的，热度是压不下的，公关无效的时候，你的所谓放弃公关，是被动的，而不是主动的真诚。公关没有任何用了，你用“放弃公关”表现真诚，包含着一种极不真诚。
面对复杂的网络环境，企业想要化“危“为“机”，除此了学习以上经验，在信息公开的同时，还需做好跨平台协同，通过官网、微信小程序与社交媒体等渠道进行联动，确保信息在不同渠道的一致性发布，既扩大了传播范围，又降低危机期间的传播断层风险。
03
舆论生态反思
随着网红“为流量捏造事实”的“碰瓷”行为愈演愈烈，暴露了社交媒体平台在商业诽谤类内容管理上的短板，加剧了企业维权难度，引发公众对平台内容生态的批评，呼吁加强事实核查与追责机制。
胖东来超市总经理申红丽更是在视频中表示，由于“ 网络平台的纵容和无视、法律的滞后”。
回顾此事件的发展，从“柴怼怼”于4月5日发布视频，到5月3日，相关社交媒体平台做出处理，历时将近一个月。平台在事件初期未能及时审核不实内容，导致事件扩大，一定程度上暴露了平台在商业诽谤类内容管理上的短板。后续下架视频、限制账号等举措虽回应了企业诉求，但被网友质疑为“被动应对”。
因目前平台审核机制高度依赖“用户举报-人工核查”的被动模式有关，有些侵权只能由事件相关方或其他相关第三方来提供信息。连抖音集团副总裁李亮也只能表示，在积极投诉之外，主张企业诉讼维权，虽然时间会比较长，但却是目前情况下最有效的。
那么平台是否能突破“被动响应”到“主动防御”的转型困境呢？其实在加强事实核查与追责机制方面，还是有优化空间的：
事前防控：建立“企业白名单”制度，对知名品牌的关联内容提高审核优先级，防患于未然，从源头降低“碰瓷”的机会；对商业测评类账号实施“信用分级”，高信用账号获得流量倾斜，低信用账号限制推送流量。
事中干预：运用AI标记“争议性内容”，强制插入“第三方检测报告”等权威信源链接，及时发现不良内容；将“内容真实性权重”纳入推荐模型，降低未经核实的热点内容曝光度。
事后追溯：开放“企业自助投诉通道”，缩短处理响应时间，减少不实信息造成的损失。
当“流量至上”商业逻辑与公共利益间的冲突时，破局之道在于重构价值排序。2025年2月，中央网信办发布2025年“清朗”系列专项行动整治重点，其中包括整治涉企网络“黑嘴”，处置集纳负面信息，造谣抹黑企业和企业家，从事虚假不实测评，诋毁产品服务质量等问题，进一步优化营商网络环境。
相信，通过政策监管、法律约束、技术防御、行业自律等多元共治，让流量回归服务社会进步的本位，而非沦为撕裂信任的工具，才能真正走出“碰瓷”频发的困境，重建健康可持续的网络生态。
校对 | 柳宝庆
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