国货美妆把美博会办成了“内卷突围赛”

中国美妆行业在2025年呈现出一幅“冰与火”交织的图景：一面是国货凭借硬核科技与国际品牌正面交锋，另一面是焦虑弥漫——消费者需求迭代的速度远超研发周期，成分内卷让创新陷入“高原反应”，而科学传播的成本正指数级攀升。

最大的挑战仍在于：在消费者“既要高倍防晒又要极致肤感”“既要快速起效又要温和安全”的苛求下，品牌能否坚守长期主义？当市场催促“快出新品”，能否耐住寂寞投入5年研发一个成分？当流量诱惑“复制爆款”，能否坚持差异化创新？

然而在这届CBE上，《FBeauty未来迹》发现，美妆行业的“中国式进化”，终将属于那些用科技重塑标准、用耐心穿越周期的品牌。

在防晒市场竞争白热化的背景下，消费者需求从基础防护转向“全波段防护”“精准防护”“兼顾肤感的高倍防护”等科技化方向升级。在CBE现场，多个头部和新锐防晒品牌在科技和传播两个层面卷得飞起。

美博会展台上，资生堂中国旗下专业防晒品牌安热沙重点呈现全新升级的王牌单品「小金瓶」，并以防晒家族产品展示和全场景、细分人群的专业防晒方案，立体展现出“防晒专家”的强势形象。安热沙、怡丽丝尔品牌总经理施凌女士介绍，今年是安热沙的“小金年”，将围绕王牌产品进行产品升级和营销创新。

据了解，在上百次的粉油比例优化迭代和养肤成分升级后，全新「小金瓶」的肤感也整体跨上“裸感防晒”的台阶——不油不闷速成膜，涂抹后肤感轻若无物。新品搭载了资生堂集团最新的Auto Repair Technology自动修复技术以及Auto Booster Technology自动感应增强技术，有效解决了水、出汗、闷热、湿气、表情、暴晒和摩擦等七大防晒难题。

“连续4年中国防晒护肤品销量第一”的MISTINE蜜丝婷携第六代小黄帽等年度防晒黑科技矩阵集体亮相，其中品牌首款医研线产品-敏肌专研美白精华防晒次抛备受瞩目，蜜丝婷品牌相关负责人向《FBeauty未来迹》介绍，这款产品有3大亮点：

品牌首款医研线产品-敏肌专研美白精华防晒次抛

第一，敏肌专研RIS科学体系，持有美白和防晒双特证，并有国内首个敏肌抗皱紧致团标和多篇SCI文章印证。

第二，添加了品牌王牌成分「御光滤」，具有“增效SPF防晒力”“抑制黑色素生成”“减少防晒剂用量”“温和更安全”“亲肤不闷肤”“修护光损伤”等6大独特功效；

第三，次抛剂型创新，锁鲜抗氧修复活性成分，方便携带。此外，这款防晒还适用于医美术后场景。

MISTINE蜜丝婷的另外几款新品——防晒气垫和磁吸粉饼则将防晒与彩妆优势结合，前者兼具精华防护及高倍防晒属性；后者则能够牢牢吸在手机背侧，不仅方便补妆，还可展开作为手机支架使用，通过包材创新打造差异点。

地壳DAYHOK作为环亚集团旗下专业防晒品牌，依托环亚深耕防晒领域的科研积累和行业首创的独家「超声微流体技术」[1]专利成果亮相CBE。

据品牌首席研发工程师孟潇博士透露：“这一技术能让防晒乳轻透不假白且防晒力提升24.7%[2]，此外还解决了物理防晒剂容易团聚的问题，更能够使每批次料体保持高度一致，确保产品性能的持续稳定。兼具防护力、安全性与轻薄肤感。”

值得一提的是，防晒产品还在向男士及唇部品类延展，功效卖点更细分。上海家化旗下男士品牌gf高夫，在CBE展出包含首款双特证防晒产品「gf高夫控油防晒」在内的gf高夫控油祛痘系列。针对男生皮肤常见的油痘问题，长控油、真祛痘，守护男生的每个名场面；专业唇部护理品牌小蜜坊推出一款拥有防晒特证的唇膏「缎光倍润防晒唇膏」，唇膏防晒值能达到SPF35 PA+++，有效隔离UVA和UVB。

在消费升级与健康理念深化的双重驱动下，头皮护理跃升为美妆个护新蓝海。中国洗护发市场即将迎来爆发式增长，预计2029年规模将突破800亿元。

在这场浪潮中，Spes诗裴丝带来多肽成分研发细节，珀莱雅集团旗下惊时首次亮相CBE，环亚集团旗下滋源系统性发布品牌在头皮微生态领域的研究成果与临床验证数据，全面展示品牌11年以来在头皮护理赛道的科技创新、技术突破及产品升级。

“多肽在头皮护理上的应用，最大的挑战在于稳定性和渗透性。”Spes研发顾问吴教授透露，“我们与国内外实验室历经数百次实验，最终突破分子递送系统，让活性成分直达毛囊基底。”最终在5年研发后，Spes诗裴丝攻克多肽活性成分在洗护领域的应用难题，成功研发出“Spestide头皮能量肽”。

据了解，这是一种纳米级智能组装球肽成分。该成分通过分子超组和活性递送系统，深入头皮真皮层，直补毛囊所需的III、VII型胶原蛋白，实现“边洗边养”的效果。

“从毛囊开始，头皮吃得进，‘土壤’强韧后蓬松才能养出来。”Spes诗裴丝创始人郑如晶表示。经第三方检测机构SGS的测试数据显示，连续使用28天后，颅顶高度增加28.06%、头发面积增加22.83%、发根变粗3.28%、头发密度增加14.6%，用户在头皮控油、补水保湿、修护效果显著。

珀莱雅公司旗下功效洗护品牌惊时首次在CBE参展，展台周围布满绿植，并设置了头皮护理问答等互动装置吸引关注。这一去年推出的新品牌从头皮微生态路径解决出油、头屑等头皮问题，目前上线控油蓬松和精准去屑两个系列。

控油蓬松系列针对年轻油头消费者，研究出“调控皮脂腺细胞开关PPAR-γ—抑制「嗜油菌」过度定植—解决有害菌代谢产生的炎症反应”路径，用高活性葡萄愈伤组织、专利发酵琥珀酸、天然植萃科学复配形成点对点解决方案；精准去屑系列则跳出传统去屑思路，针对不同头皮肤质，干油分型去屑。其中去屑净澈洗发水，针对油头有屑人群，采用独家超微OCT搭配亲脂因子“山梨坦辛酸酯”，改善头皮微生态，实现深层长效去屑。在此基础上加上专利发酵琥珀酸和氨基酸复配表活体系，控油抑菌、同时天然温和。

展会现场，环亚旗下滋源品牌有两项大动作，其一是获得欧睿国际权威认证机构颁发的“连续五年全国第一的无硅油头皮护理品牌”声明[3]；其二，滋源与国内知名科研检测机构微谱签署《国人头皮本态大数据研究》合作协议，标志着品牌将通过全国性数据采集与样本研究，持续深入洞察中国消费者头皮健康现状，夯实未来产品研发的精准基础，推动头皮护理进入科学、定制、系统的新阶段。

在国货企业的持续加码下，发用洗护行业正在从“基础清洁”向“精准养护”跃迁。

与此同时《FBeauty未来迹》还注意到，国货洗护品牌在持续升级自身定位。比如Spes诗裴丝正在科研上加码多肽技术研发，探索头皮微生态检测与个性化配方等前沿领域，逐渐从“控油蓬松赛道开创者”转型为“专研亚洲发功效型洗护专家”。

在抗老领域，这届CBE呈现出三大趋势：

其一，从注射级别转化为化妆品原料的PDRN是当下最热的成分之一，引来多个品牌入局探索。

LG生活健康旗下功效护肤品牌CNP希恩派是其中之一，其新品涂抹式PDRN产品“针修瓶”亮相CBE。该产品添加CNP专研的“S-PDRN”、乳酸菌囊泡、曲克芦丁，具有紧致、修护、维稳功效。据了解，CNP未来还将推出一系列PDRN相关产品，包括面膜、喷雾等，功效范围也将拓展至美白焕亮、舒缓祛痘和紧致毛孔，满足消费者细分化的护肤需求。

环亚集团旗下唯一院线专业护理品牌幽雅也加入PDRN的战局，展示出采用PDRN超分子微球技术[4]的DNA 钠蛋白晶钻驻颜冻干套装。据悉，该产品添加了球PDRN[5]、三重神经肽、重组人源胶原蛋白、植物外泌体、沙漠蔷薇细胞等成分[6]，并运用鲜活生物冻干工艺技术，保证成分高活性、高稳定性与高鲜活度，肌源修护与活性补充，能有效解决皱纹、粗糙、松垮凹陷、下垂松弛、毛孔粗大等一系列问题。

其二，在原料创新领域，国货品牌的原料创新，正从重组胶原蛋白向重组功能蛋白扩展。

绽妍是一个典型的案例。这家新锐品牌立足合成生物学，在生物活性蛋白原料的研发、生产与应用方面展现出了强大的科研实力。据了解，目前绽妍已经实现重组贻贝粘蛋白、重组人源化胶原蛋白、重组纤连蛋白、重组弹性蛋白、重组超氧化物歧化酶（SOD）等多款生物活性蛋白的量产。

在CBE现场，绽妍王牌大单品「绽妍速修精华」（绽妍JUYOU重组贻贝粘蛋白肌源速修精华液），凭借其独家专利重组贻贝粘蛋白、专研重组胶原蛋白复合物（重组人源化胶原蛋白、重组纤连蛋白、重组弹性蛋白）复配复配依克多因、麦角硫因、VC乙基醚等抗氧化明星成分的配方组合，得到了行业专家和消费者的广泛认可。另外，绽妍重组III型人源化胶原蛋白系列、紧致抗皱系列等新品首次亮相上海CBE。

其三，“细胞级”抗皱、“院线级”成分亦是竞争焦点。

华熙生物携皮肤科学创新转化事业线四大品牌润百颜、夸迪、肌活、米蓓尔，登陆第29届中国美容博览会，其中夸迪悬油次抛精华2.0无疑是华熙生物的明星展品。这款凝聚华熙生物再生医学实验室尖端科技的明星产品，凭借其独特的细胞微环境与细胞能量双向调控机制，为抗衰护肤带来了全新的思路。它通过精准作用于衰老细胞，从根源逆转细胞衰老进程，真正实现了“细胞级精准抗衰”。

林清轩在CBE上推出全新2.0黑金霜，这款产品通过添加“时光能量因子”创新成分，持续提升NAD+与ATP生成效率，增强肌肤抵御力。此外还添加专利成分Ⅲ型胶原蛋白、抗温度老化原料、院线级传明酸与96%高纯度四氢姜黄素，搭载林清轩自研专利科技“仿生外泌体渗透技术”，多种成分协同作用下，靶向促进表皮层至真皮层9大关键年轻蛋白合成。

全新2.0黑金霜，标志着林清轩在“细胞级”抗皱领域的研发与创新迈向新的台阶。“全新2.0黑金霜做到了细胞级抗皱，堪比特殊美容，相较去年的第一代黑金霜，实现了功效、成分、技术的全面升级。现在我们有信心，做出具有全球竞争力的护肤抗皱面霜。”林清轩品牌创始人孙来春表示。

此外在与抗衰功效米密切相关的微生态护肤和玻尿酸护肤领域，福瑞达生物股份也带来两大创新产品：瑷尔博士在CBE首发新品益生精研肌筑修护面膜，该产品通过系统精准分析敏感肌需求，创新应用独家287科技（2篇独家专利，8年专研微生态护肤、7000次科学实验）精准调节皮肤菌群，添加多重积雪草矩阵成分，协同维稳，强化肌肤修护力。临床实证表明，该面膜3分钟即可修红、15分钟完成屏障急护、7天就能打造理想肌肤的显著效果。

颐莲则推出新品紫光双萃瓶，采用独特水/粉双仓分离设计，最大程度保证产品在使用前处于最佳状态，核心成分为玻尿酸与紫苏籽油，从根源改善肌肤状态，提升肌肤透亮度。

国货美妆的成分创新也是本届CBE一大亮点。

膜法世家在本届美博会上即将携旗下多元化产品矩阵及创新研发成果亮相，二裂酵母成分创新是重点之一。作为品牌专利成分，凭借独家共生发酵技术的加持，膜法世家二裂酵母功效表现远超市场普通二裂酵母成分。在经过实际检测对比后，其在抗老、修护等方面的数据表现尤为优异。

此次展会上，膜法世家重点展示了以二裂酵母为核心成分的抗老系列、半乳糖保湿嫩肤系列、持证美白淡斑系列，以及经典绿豆系列等明星产品矩阵，展现品牌在功效护肤领域的深耕成果。据了解，未来膜法世家将重磅推动该成分的持续升级计划，不仅在面膜领域延续畅销口碑，还将扩展至更多护肤品类，为消费者带来更全面的抗老解决方案。

新锐国货品牌溪木源则带来自主研发的舒敏安™和氧白因™两大专利成分。其中舒敏安™能快速舒缓敏肌红热痒痛，并且舒敏效果远优于常见的舒缓成分——高出马齿苋5.67倍，常规1609舒缓配方11.15倍。

目前，舒敏安™已广泛用于溪木源敏肌全系列产品。同时，关于舒敏安™研发机制的论文还被“化妆品界诺贝尔”国际化妆品化学家学会联盟（IFSCC）接收，今年3月，舒敏安™相关研究成果也获得了IFSCC中国化妆品技术创新奖，成为首个获此殊荣的敏感肌修护成分。

此外溪木源明星产品氧白因系列，其核心成分氧白因™，是溪木源历经912天不懈探索研制出的一款天然美白成分，核心组分源自意大利阿尔卑斯山的珍稀白桑，历经31道严谨工序提炼，实现美白功效大幅提升。

在展会现场，溪木源技术人员还通过了多轮次的“囊泡渗透科技渗透力的测试”、“美白去黄力对比实验”和“美白防晒喷雾防晒力实验”三项与氧白因系列相关的科学小实验，让现场观众直观感受到氧白因系列“肉眼可见”的美白功效。

《FBeauty未来迹》注意到，在功效护肤和婴童护理赛道，“医研共创”的研发模式已经成为标准配置，皮肤科医生正在参与“消费洞察-产品研发-功效验证-科学传播”的全链路环节。

比如自然堂集团旗下婴童皮肤科学功效品牌己出，在美博会专场沙龙活动中，联合国家儿童医学中心复旦大学附属儿科医院皮肤科专家共同发布，以“复儿爱倍健微生态平衡专利技术”，通过调节微生态，系统性解决婴童湿疹等常见皮肤问题反复发作的难题。

国家儿童医学中心复旦大学附属儿科医院皮肤科专家李明教授，成为品牌沙龙学术分享环节中的重要角色，为现场观众和行业人士解释品牌科研思路和婴童皮肤问题的临床痛点。李教授指出：“临床研究发现，皮肤微生态屏障破坏是导致干痒红反复的重要诱因——致病菌过度繁殖、有益菌群缺失会持续引发炎症反应。”因此，科学护理不仅要缓解表面症状，更要“调节微生态平衡”解决反复问题的根源。

在此思路下，自然堂集团研发团队为己出品牌研发出复儿爱倍健微生态平衡专利技术，从喜马拉雅极地冰川环境中筛选出高活性益生菌，通过定向发酵提取后生元活性成分，可精准抑制金黄色葡萄球菌等致病菌，同时促进皮肤有益菌定植，调节微生态屏障，加强肌肤防护。

自然堂集团研发中心产品开发部总监张国栋透露，目前该技术已获得国家发明双专利认证。同时运用了该项核心技术的产品“己出抗干燥舒缓特护霜（小绿罐AD霜）”在复旦儿科医院特应性皮炎非药物干预的临床研究中也取得了突破性进展：临床观察中期研究报告显示，复发率降低超3倍以上。

己出品牌这类“临床医学-科研技术-家庭护理”的全链路展示，正在引领婴童护肤领域向专业化、精准化方向升级。

这届美博会上，诸多品牌、研发、工厂和代理商对《FBeauty未来迹》表示，目前市场供应端大繁荣，背后也有行业人的巨大焦虑。“市场太卷、发展太快，需求越来越强烈，研发和出品很难跟上节奏。”

一、消费者需求“更高、更快、更强”

从需求端看，消费者一方面在产品功效上要求“极繁”，另一方面在产品使用上开始追求“极简”。

比如防晒产品最好兼具高倍防晒、好肤感、防水防蹭、便于后续上妆、敏感肌友好乃至美白、护肤效果；底妆最好能又遮瑕又轻薄，又防晒又养肤等等。但与此同时，在科学护肤理念的普及下，许多消费者开始护肤“去步骤”，护肤仅保留“清洁、防晒、保湿（+抗老/美白/修护）”三个环节。这种对产品功效“更高、更快、更强”的要求，对品牌研发端提出了极大挑战。

在这一趋势下，UNNY CLUB悠宜是一个正面案例。在CBE上展出的UNNY粉底液2.0凭借“微态脂”“玲珑粉”“羽衣膜”三大底妆科技，打破了消费者对于“百元粉底液”低质危机的固有成见。

据了解，品牌研发团队针对长效持妆需求，从鸟类羽毛的结构和特性中汲取灵感，独创“羽衣膜”仿生成膜技术，能在24小时持妆后保持较完整的妆面度，兼具防水、防汗、防蹭的功能。而针对底妆抗暗沉需求，“玲珑粉”科技采用特殊的中空结构硅石粉体存储抗氧化剂，同时表面处理成膜剂和控油功能粒子，实现持久对抗出油和皮脂氧化引发的妆面暗沉。针对皮肤更深层次的养肤及敏感肌需求，“微态脂”能调节皮肤的脂质代谢，提升皮肤屏障功能，同时维护皮肤的菌群稳态，降低炎症、痤疮等皮肤失衡问题发生风险。

二、功效宣称高度重复、“网红成分”同质化严重

尽管消费者对成分与功效的关注倒逼品牌提升研发意识，但目前看来，市场短期内仍难以摆脱对成熟成分与营销套路的依赖。

市场上大量品牌依赖相同或相似的“明星成分”，但缺乏真正的技术创新；产品功效宣传集中在补水保湿、控油、美白、抗衰等基础需求，难以形成显著区隔。此外行业内涌现大量基于成分营销的“配方公式”，本质上是通过组合现有成分制造新卖点，而非底层技术突破。

不过在这届美博会上，蜜丝婷、绽妍等品牌也向市场证明，唯有通过基础研究突破、原料创新体系完善以及全链路技术升级，才能推动行业从“成分内卷”走向真正的差异化竞争。

三、科学传播能力大考

《FBeauty未来迹》还注意到，头部品牌们在CBE展会现场纷纷从多维度、多方式、场景化的手段展示科学技术，将实验室数据转化为易理解、可体验的内容。

比如MISTINE蜜丝婷开创性地以“热带抗光老实验室”为场景，向用户展现“光生物学分层防护体系”及独家成分御光滤；环亚集团旗下地壳品牌则通过「超声微流体技术」科学展示装置、「人机对决」科学传播短片、百人感官盲测、3000份用户日记解码、地壳X山取联名官方解读等，多维度、多形式的科学传播，让产品防晒科技有了场景化、可量化的展现。

另外上海家化旗下典萃品牌战略升级后首次亮相，在科学护肤上，典萃坚持精准配方＞成分堆砌，因此提出[1+1]n配方逻辑，1代表实证有效的前沿科技成分，1代表精研功效的植萃成分，N次方则代表上海家化独特专利和尖端技术。

作为科技护肤标杆品牌，典萃以科学实证，精准护肤为核心理念，打造高水准“科技护肤展厅”，展示硬核产品的同时，进行一场关于肌肤的科学对话。

巢归研究院创始人刘学东博士还强调，科学传播对品牌技术定位乃至品牌定位的重要性正在提升。他在巢归研究院在CBE发起的“新油观·新润感——对润的终极听证会”中指出，当前品牌发展已进入“品牌与技术双驱动”阶段，技术需要与品牌策略并驾齐驱，共同推动产品开发与消费者体验的全域设计，并以油类产品举例，拆解如何从技术定位角度重构科学传播及更进一层的品牌叙事。

这也说明，在当下美妆市场科技卷到极致时，品牌更需要在技术定位、传播模式和触达手段上下功夫，对消费者进行全链路的“有效”种草。

这届CBE繁荣之下暗流涌动。消费者对“极繁功效”与“极简步骤”的矛盾需求、成分同质化与传播内卷的双重压力，正将品牌尤其是国货推向新一轮生死竞速。当科技成为标配，传播升维为刚需，这场美妆行业的“中国式进化”，既是一场技术突围的硬仗，更是一次对品牌战略定力的终极考验。

注解：

[1]超声微流体技术：中国发明专利《一种超声微流体纳米分散机》，专利号：202311585595；

[2]提升24.7%：指通过品牌专研超声微流乳化技术后，SPF防晒值可提升24.7%；

[3]来源：欧睿信息咨询（上海）有限公司，按品牌旗下中国大陆无硅油头皮护理产品2020-2024年零售渠道零售额（元）计算，无硅油头皮护理定义指宣称不添加硅油的头皮清洁、头皮养护等洗护产品，包含洗发水、护发素、发膜、精油等，于2025年4月完成调研；

[4]PDRN超分子微球技术：指套盒里的幽雅DNA钠蛋白冻干粉+晶透驻颜溶媒液的成分球PDRN: DNA钠、水解透明质酸钠、甘露糖醇、海藻糖；

[5]球PDRN：指套盒里的幽雅 DNA 钠蛋白冻干粉+晶透驻颜溶媒液的成分球PDRN: DNA 钠、水解透明质酸钠、甘露糖醇、海藻糖；

[6]指套盒里的幽雅DNA钠蛋白冻干粉+晶透驻颜溶媒液的成分，三重神经肽：肉毒肽：乙酰基六肽-8；蛇毒肽：二肽二氨基丁酰苄基酰胺二乙酸盐；类芋螺肽：精氨酸/赖氨酸多肽；重组人源胶原蛋白：重组三型胶原蛋白，指成分中的可溶性胶原；植物外泌体：指龙胆外泌体：水、丁二醇、卡瓦胡椒根提取物、广藿香提取物、龙胆根提取物、1,2-己二醇、对羟基苯乙酮；沙漠蔷薇细胞：沙漠蔷薇叶细胞提取物、丁二醇、水。

作者/吴思馨

排版/桂玉茜