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作者：舒紫花 校审：林德燊 排版：习丌
在快消品行业的促销生态中，“再来一瓶”活动常被品牌商视为拉动销量的“杀手锏”，却也是终端门店和批发商避之不及的“麻烦制造机”。有人直言：“终端和批发商最讨厌的就是再来一瓶。”
这句话背后，折射出品牌商与终端门店之间微妙的利益博弈。品牌商通过活动抢占市场、吸引消费者，而终端门店却往往沦为“执行工具”，在繁琐的兑换流程、潜在的兑奖风险中苦苦挣扎，甚至要为品牌商的营销活动“擦屁股”。为何看似双赢的促销，却让终端门店叫苦不迭？
传统再来一瓶兑换，终端门店收获了什么？
1）繁琐的兑换工作
一瓶饮料的促销狂欢背后，是终端门店的“体力劳动马拉松”。消费者递来瓶盖的那一刻，门店就踏入了人工核验的泥潭：核对兑奖的是哪个产品、检查活动是否在有效期内、辨别瓶盖真伪……这些工作看似简单，但每天面对成百上千个瓶盖时，门店老板不得不化身“人肉验钞机”，仔细辨别每个瓶盖。
对于日均销量较高的门店，瓶盖堆积如山，既占用本就紧张的仓储空间，甚至被迫在仓库里为这些“烫手山芋”开辟专属区域。小店本就寸土寸金，瓶盖挤占的小店空间成了品牌商促销的“免费仓库”。
同时终端门店还需定期整理、分类保存这些瓶盖，以防丢失或混淆。许多终端门店老板因此被迫化身“瓶盖分类员”“瓶盖保管员”，每天花费大量时间处理这些“琐碎证据”，却未能直接创造经济价值。这些琐碎的工作不仅耗费了大量的时间和精力，还占用了宝贵的经营空间，让本就忙碌的门店运营更加捉襟见肘。
2）无法核销的兑换风险
即便门店完成了所有繁琐操作，真正的麻烦才刚刚开始。终端门店不小心为过期活动兑奖，经销商一句“瓶盖已过期”或“活动已截止”，就能让门店的辛苦付诸东流；瓶盖在保管过程中不慎丢失，经销商以缺少凭证为由不予核销，门店只能哑巴吃黄连，有苦说不出；品牌商的活动核销链路断裂时，积压的瓶盖更像是一堆“定时炸弹”——既无法兑换成货，又不敢随意丢弃。
更荒诞的是，许多门店在兑奖后才发现，业务员早已更换或经销商系统混乱，最终无人为其核销补货，只能自己吞下“哑巴亏”。
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这种“钱我垫、活我干、锅我背”的处境，让终端门店在参与活动时顾虑重重，对“再来一瓶”的抗拒与日俱增，生怕自己成为最终的风险承担者。
无利可图才是原罪：终端门店要的是“真金白银”
1）传统再来一瓶的引流优势无法触发门店对活动的感知
从理论上讲，“再来一瓶”活动具有促进销量增长、吸引更多消费者到店的潜力，从而有机会带动门店销售额的提升。然而，在实际操作中，这一作用却充满了不确定性。
虽然活动可能会吸引更多的消费者前来购买产品或兑换奖励，但其中很大一部分消费者是为了自身中奖才参与购买，他们的关注点更多地集中在产品是否会中奖上或能否兑换奖励，而非门店本身。
这就导致了即使消费者因为活动来到了门店，也并不一定是因为门店提供的兑奖服务而产生消费粘性。他们可能只是把门店当作一个购买产品以获取中奖机会的场所或者是兑奖场所，而不是一个长期的、值得信赖的购物地点。
这种情况下，活动带来的客流量增长就不一定能有效地转化为门店的忠实客户。门店对于这种引流效果的感知力很弱，因为他们并没有从这些临时增加的客流量中看到可持续的、实质性的利益。
对于门店来说，他们的日常经营更依赖于周边居民的重复购买和稳定的客户群体，而"再来一瓶"带来的流量如同过眼云烟，难以通过活动让他们成为门店的忠实客户群体，难以真正融入门店的经营体系，这也是他们对“再来一瓶”活动热情不高的重要原因之一。
2）终端门店的诉求是“生意”与利润
终端门店作为商业链条中的重要一环，其核心诉求是获取“生意”和利润。然而，在品牌商开展“再来一瓶”活动时，往往将营销费用集中于消费者端，而忽视了终端门店的执行成本。
对于门店老板来说，他们每天都在计算着“每瓶利润”，每一笔交易的收入和成本都在他们的精密计算之中。他们需要确保每一瓶商品的销售都能够为门店带来实际的利润，这是他们维持生计和发展的基础。
而品牌商则更多地着眼于市场份额的扩大，他们像是在绘制一幅“市场份额大饼”，希望通过各种促销活动，如“再来一瓶”，来吸引更多的消费者购买自己的产品，从而在市场上占据更大的份额。这种目标的差异导致了双方在“再来一瓶”活动中的矛盾。
品牌商希望门店积极配合活动的开展，很少会考虑到门店为了配合活动所要付出的人力、物力和时间成本。这种“既要马儿跑，又要马儿不吃草”的逻辑，早已被终端嗤之以鼻。
门店老板算的是实打实的账：每瓶饮料的利润、每平方米的坪效、每小时的工时成本，门店需要的是实实在在的利润，是能让自己的店铺生意兴隆、持续盈利的经营模式，而不是为品牌商的市场份额大饼去“垫背”。
但这种观念严重背离了门店老板的利益诉求。当“再来一瓶”无法带来肉眼可见的收益，反而让门店承担了额外的负担时，门店老板们不仅会将兑奖工作视为“品牌商的私事”，而非“自己的生意”，还会对这类活动产生抵触情绪。
品牌商做“再来一瓶”，要做“减法”
1）兑奖轻量化：让兑换工作更“轻”
为了解决传统“再来一瓶”活动中兑换工作繁琐的问题，品牌商应采取兑奖轻量化的措施，实现兑奖在线化，让兑换工作变得更加轻松、高效。
终端门店可以使用万能零售助手，通过扫码为消费者核销并兑奖。这种扫码核销的方式，让终端门店不需要再花费大量时间和精力去人工辨别瓶盖真假、活动是否有效以及活动奖品是什么。
当消费者持中奖瓶盖到店兑换时，终端老板只需使用万能零售助手扫描瓶盖上的二维码，系统便会自动识别瓶盖信息，并直接显示活动详情。包括活动规则、奖品内容、有效期等信息一目了然。
门店通过扫码结果，可以轻松辨别瓶盖真伪，若瓶盖为假，系统会立即提示。同时，也能通过扫码快速确认活动是否已过期，避免为过期瓶盖兑奖。
在确认瓶盖信息无误后，门店通过扫码页信息得知消费者兑奖内容，然后点击确认核销。整个过程简单快捷，只需几秒钟即可完成。最后，门店按扫码页面提示的兑奖产品为消费者兑奖，大大提高了兑换效率，减少了人工核验可能出现的错误和纠纷。
兑奖在线化不仅为门店带来了便利，也为消费者提供了更好的体验。消费者无需再等待店员进行繁琐的人工核验，能够快速完成兑换，节省了时间和精力。同时，这种透明、高效的兑换方式，也增强了消费者对活动的信任和对门店的好感度，有助于提升品牌和门店的形象。
这一变革的关键在于将复杂留给系统，将简单留给终端。当“扫码3秒完成兑奖”成为常态，终端门店便能从繁琐的流程中解放，并且无需再为堆积如山的瓶盖头疼，直接通过扫码将核销数据在线上留存，物理瓶盖可直接还给消费者。
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2）核销便捷化：让门店无核销后顾之忧
核销便捷化是解决终端门店核销难题的关键，通过核销线上化，能够有效提升经销商或业务员为门店核销的效率。
在门店扫码后，通过万能零售助手为消费者核销兑奖的同时，门店的账号上会同步获得一张返货券，门店每核销兑奖一次，就获得一张返货券。
经销商业务员只需要定时预先带着一批货，在该区域的门店走一走，通过业务帮帮扫描店铺码，即可获取门店返货券数量。然后，根据门店返货券数量为门店补货，并核销返货券。
这种方式相比于传统的“扛货核销”模式，效率大幅提升。以往，经销商业务员需要一边带着补货产品，一边回收兑奖瓶盖，不仅工作强度大，而且容易出现差错。
现在，通过兑奖、核销凭证在线化，业务员无需再逐一核对瓶盖，只需根据返货券数量进行补货和核销，可以更高效地完成补货和核销工作，大大减轻了核销难度。而且，这种线上化的核销方式，减少了人为因素的干扰，降低了核销错误的风险。
同时，通过新经销助手，经销商可以管理区域内门店，及时了解门店的核销情况。若某个门店近期为消费者核销兑奖的数量较多，经销商也可指派业务员及时为门店核销，提高核销效率，缩短核销周期。
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“再来一瓶”的共赢路径：让兑奖从“负担”变“生意”
1）核销返利
终端门店拒绝兑奖，归根结底是因为付出与收益不对等。若品牌商将兑奖行为明码标价——例如每扫码核销一次奖励固定金额（如每核销一次，就能获得0.5元红包等），门店的态度将截然不同。
当终端老板意识到“兑奖=赚钱”时，每一次为消费者进行兑奖操作不再是一种单纯的付出，而是一种可以获得实际收益的行为。这就像给门店老板提供了一个新的盈利点，使得他们会比以往更积极地推销“再来一瓶”活动。
因为他们知道，只要有消费者前来兑奖，他们就能够从中获得一定的收益。这种收益不仅可以弥补门店在兑奖过程中所付出的成本，如人力、物力等，还能为自己带来额外的利润。
这种核销返利机制可以根据门店的兑奖数量进行梯度设计，兑奖越多，奖励越丰厚。奖励形式可以是现金返还，也可以是进货折扣、促销物料等，让门店切实感受到参与活动能够带来实际的经济利益。当门店从活动中获得了合理的回报，他们就会从被动执行转变为主动推广，形成良性循环。
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2）再来一瓶升级
此外，品牌商还可以将“再来一瓶”活动更迭为“+1元再来一瓶”模式，即类似东鹏特饮的一元乐享/一元换购玩法。在这种模式下，消费者兑奖时需要支付一元才可兑奖，此时消费者支付的一元成为品牌商给予终端的核销奖励。
对于消费者来说，支付一元即可获得再次兑换的机会，虽然需要额外支付费用，但相较于直接购买产品，仍然具有一定的吸引力。而且，这种小额支付的方式不会给消费者带来太大的经济压力，能够激发他们参与活动的积极性。
同时，这一设计还能降低消费者对“免费午餐”的过度依赖，又能通过“微小付费”筛选出更具粘性的目标客群。
对于终端门店来说，消费者支付的一元成为门店的核销奖励，直接增加了门店的收入。门店老板会更加积极地向消费者推荐这种升级后的活动，因为他们知道每完成一次“+1元再来一瓶”的兑换，就能获得额外的收益。
对于品牌商来说，这种升级模式不仅能够延续“再来一瓶”活动的热度，还能降低品牌商在终端兑奖激励的费用支出，消费者支付的一元，直接成为终端的核销兑奖动力，品牌商无需支出更多的费用去调动终端的积极性。
总结
“再来一瓶”活动曾经创造了营销神话，如今却在终端门店遭遇抵触，这背后反映的是商业合作中利益平衡的重要性。“再来一瓶”从来不是终端门店的天敌，不合理的利益分配机制才是。品牌商不能只看到活动带来的市场份额和消费者流量，而忽视了终端门店在执行过程中的付出与困境。
商业的本质是共赢，只有真正站在终端的角度，通过兑奖轻量化、核销便捷化等措施减轻他们的负担，通过核销返利、模式升级等方式让他们从“再来一瓶”活动中看到了“生意”的价值，才能让这场营销活动从品牌商的“独角戏”变成与终端门店的“协奏曲”，才能构建起品牌商、终端门店、消费者三方共赢的生态，最终让“再来一瓶”这一活动重新焕发生机，再次成为品牌商在市场竞争中的有力武器。
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