题图｜视觉中国
中国人到底有多会吃？从调理刁钻食材的能力便可见一斑。
禽畜类的脚爪富含角质蛋白，未经处理口感韧硬，多数国家的人都对其束手无策。但落到中国厨子手中，猪牛羊、鸡鸭鹅的脚爪却能成为一席囊括猪脚姜醋、葱烧蹄筋、糊辣羊蹄、虎皮凤爪、芥末鸭掌和鲍汁扣鹅掌在内的盛宴，不仅给你料理得明明白白，而且原产地和味型绝不带重样。
在现代食品工业的加持下，不少料理从正餐化身为零食，造就了中国最广阔、最具多样性的零食市场，其总体规模超过1.4万亿元，单是预包装肉类零食，2024年的市场规模就有2902亿元。但在英国品牌评估机构Brand Finance发布的“2024全球食品和饮料品牌”价值报告(Food & Drink 2024) TOP10中，只有蒙牛、伊利两个中国乳企上榜，零食品类则被国际食品巨头瓜分。曾经薄弱的中国高端制造的国际影响力正在逐渐扩张；反倒在“最会吃”的盛名之下，零食赛道还在继续上演着茶圈“7万家中国茶企敌不过一个英国立顿”的尴尬局面。
尼尔森分析指出，预包装肉类零食的第一品类是凤爪。中国人每年吃掉336亿只凤爪，占全世界鸡爪产量的八成以上，其中，附加值更高的凤爪零食，正在以双位数增速逐年增加，随着市场潜力充分兑现，未来还有数倍的扩容空间。广泛的群众基础和庞大的市场规模，为抓得住机遇的头部企业带来了迅猛的增长。以王小卤为例，2019年—2024年实现了年营收近百倍的增长，成为休闲零食里增速最快的品牌之一。中国味道完全具备孕育世界级食品巨头的产业势能，国产零食为什么不能给世界带来一点味觉上的“中国震撼”呢？
什么是成为零食王者的潜质？
中国人最爱吃什么零食？综合多家机构发布的零食消费市场报告，中国零食消费的前三品类分别为坚果炒货、膨化食品和卤制零食。这“TOP3”都是妥妥的千亿赛道，且有着双位数的年复合增长率。
膨化类零食的王座长年由乐事薯片占领，坚果炒货类也是强者如云，卤味赛道相对后发，但增长迅猛，依托于中国大地的饮食文化之根，增速高达18%，其中最具异军突起之相的品类是虎皮凤爪。与轻盈酥脆、本身只有淡淡土豆香的薯片类似，虎皮凤爪口感丰富，本身没有特别的味觉倾向，能够成为各种风味的良好载体。虎皮凤爪滋味十足而饱腹感弱，带有一种“吃了，但又相当于没吃”的满足感，堪称零食原料的“先天圣体”。同时，虎皮凤爪属于肉食类，相比主要成分为淀粉的膨化食品和辣条、豆干等植物蛋白制品，又能够提供更多“吃肉”的情绪价值。
薯片之王乐事的成功，就在于把单品优势发挥到极致的基础上，不断推陈出新，以强势的单品抓住了消费者的心智，以百变的风味满足更大市场。乐事薯片在中国销售的口味有211种，每年推出的季节、地域限定口味就有30多种。
同理，凤爪也可以扮演这样的“载体”角色。豉汁蒸凤爪是广式早茶中的必点菜品，在粤菜大师潘英俊编纂的百科全书式著作《粤厨宝典》中，另有白云凤爪、水晶凤爪、鱼香凤爪、咸香凤爪等五六种名目。北上湘鄂赣，再一路向西由渝入川，鸡爪的“美食地图”一路铺开，烤、炸、烧、卤、炖，无所不包。有友食品靠卖泡椒鸡爪成了上市公司，以虎皮凤爪包打天下的王小卤，6年时间卖出了超过12亿袋。
王小卤的战略负责人表示，对卤味而言，味道是本质，香料是灵魂。中国卤味有川卤、酱卤、粤卤等不同的流派，不同地域的消费者又有着不同的味型偏好，卤味的终极想象力，藏在味型的扩张中。“虎皮凤爪是一个百搭的载体，除了热销的卤香、香辣、麻辣等经典味型外；在以地域代表性风味为原点进行味型复刻，和创意食材与虎皮凤爪进行口味融合创新方面，王小卤完成了非常多的探索和产品储备。中国饮食文化的博大深邃，为我们提供了无尽的产品创意灵感。”
不过，虎皮凤爪在走向零食王者的路上仍面临着一些问题。传统的卤制工艺让每一锅成品的味道、口感、香气、外观都会有所差异，不利于生产的规模化和标准化。而要做成国民级零食，好吃只是第一步，如何把控每个生产环节，实现产品风味的稳定和品质的一致性才是更大的课题。
立志成为国民凤爪的王小卤高度注重这方面的建设。王小卤的虎皮凤爪以“定量卤制+12小时冷卤”的创新工艺取代传统热卤，解决了虎皮凤爪风味一致性和规模化生产的行业难题。王小卤工厂负责人对虎嗅介绍，滁州超级工厂拥有行业首个专为虎皮凤爪设计的标准化生产线。全链路使用了20台套自动化设备，在整个“油炸-复水-冷卤”的流程中实现全自动控温、控时和定量。不仅消除了风味的波动，保障生产稳定性和可控性，而且极大降低了生产过程中的微生物污染风险，确保可以持续向消费者交付高品质的好产品。
仅聚焦虎皮凤爪这一细分赛道，2024年王小卤全年业绩增长近30%，连续六年保持双位数增长，不仅创造了自身增长的奇迹，还在不断拉升品类天花板的上限。这无疑是虎皮凤爪品类潜力的一个写照，也佐证了“极致单品+口味创新”路线的正确性。如果能在风味拓展和生产的标准化、规模化、数字化上进一步取得突破，凤爪赛道中未来或许真的可能会跑出世界级的零食之王。
如何满足“现在就想吃”？
电商的高速发展成就了一批依靠流量迅速成长起来的“新消费”零食品牌。如今零食行业电商渠道增速仍然可观，但线下渠道仍然是、并且越来越是必争之地。零食具有即时满足的属性，单靠电商渠道无法满足“现在就想吃”的冲动消费需求，即使在电商高度发达的时代，绝大多数零食购买决策仍在线下发生。《2025年中国零食行业报告》显示，零食的销售渠道80%来自于线下。
零售渠道自身也在加速变革，零食量贩店如雨后春笋般出现；山姆、胖东来等新型商超则引领了线下“沉浸式消费”的新潮流；即时零售拓展了传统商超的生意机会，也让早已被外卖跑腿塑造了消费行为的年轻人，吃零食变得更快更省力。全渠道时代开启，零食品牌打通线下的“地面战”能力变得前所未有地重要。
对食饮快消品而言，“地面战”能力是决定性的。全渠道能力、尤其是最难开拓的线下渠道，为企业带来至关重要的稳定性。以功能饮料为例，华彬集团最初推广红牛，靠的是业务员逐一下到高速服务区和国道边的小卖部里，把产品打进最贴近目标客群的销售终端。这些筚路蓝缕打通的“毛细血管”成为华彬最大的财富，在“红牛”遭遇商标纷争，电商、KA渠道纷纷下架时，正是不起眼的社区超市、“夫妻老婆店”支撑着这个明星单品不至于崩溃。而“挑战者”东鹏特饮，一方面把这种贴身肉搏做得更加极致、迅速，同时通过数字化，将百万终端置于清晰的数据看板下，让销售反馈和战略决策都更加精准，最终实现了对红牛的反超。
乐事则是“货架战”的高手。走进任何商超，都能看到乐事的小红标在最醒目的位置堆成一座小山，五颜六色数十种口味占据了货架的一整列，让消费者眼中除了乐事之外，再无其他膨化零食的存在。正是靠着这种朴素而“暴力”的渠道能力，乐事独占了中国薯片市场的超过半数份额，稳居市场占有率第一。
对于吃到电商红利的品牌而言，下决心去打“地面战”，是一件困难但绝对正确的事情。王小卤起势于线上，在线上渠道的优势一直无人撼动，但创始人仍然坚持尽早、尽快、坚定不移地投入线下战场，自2020年下半年开始布局线下以来，依托其在产品创新和品牌心智上的巨大优势，王小卤迅速完成了对KA、便利店、新零售以及零食量贩渠道的渗透和布局，目前覆盖在全国300多个城市、超过23万多终端，如今线下销售在经营中的贡献占比已经超过七成。
不过，要成为一个国民级的零食品牌，通常需要渗透百万量级的线下零售渠道，并通过数字化体系建设和精益的终端货架管理、提升经营效率。当前线下商超中的肉类零食区域仍然呈现品类、品牌分散，市场集中度较低的局面。王小卤这样高势能的品牌，在线下有着巨大的机会。“假如我们对于线下渠道的渗透和掌控能力能像乐事、亿滋一样，做到200万以上终端，将会是怎样的体量？”在已拿下连续六年全国虎皮凤爪销售额第一的王小卤看来，虎皮凤爪的未来仍是一片广袤的蓝海。
“择时而食”的年轻人
品牌力的短板，是最会吃的中国人没有世界级零食的另一个原因。忽视品牌化建设，导致各自为战、低价内卷；商超大量被白牌化产品占据，社交网络流行找“平替”，在这样的环境中，自然难以涌现乐事这样的世界级零食。反之，零食品牌也有责任向消费者展示自己有何过人之处，除了价格，到底还能靠什么抓住消费者的心？
事实上，零食的意义向来不止于“吃”的一小口，更重要的是通过吃零食产生抚慰自我的情绪价值，以及构建情感联结的“社交货币”效果，从这一方面来说，品牌赋予零食的情感附加值是白牌难以取代的。择时而食——什么场合就该吃某个品牌或品类的零食，正在成为年轻消费者的新“讲究”。
国际知名零食品牌向来注重依靠趣味性、互动性和“快乐”属性来营造品牌识别度。奥利奥的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”将快乐、好玩与品牌定位强绑定，打穿了亲子互动的家庭场景。乐事薯片不断刷新地域限定系列，在广阔的美食地图上做精细的“刀工”。朋友同事彼此分享新口味的乐事薯片，成为打开关系、增进情谊的好切口，呼应着品牌“分享快乐”的定位。
“整活儿”之外，找准目标人群和消费场景也是食饮品牌建设的一大重点。仍以功能饮料为例，东鹏与红牛贴身肉搏时，选择从夜班工人、夜车司机这一场景去切入，实现了迅速的拓展。而魔爪、乐虎、战马等品牌则分别围绕潮流运动、篮球或电竞等场景，建立了各自数十亿体量的品牌护城河，展现了精准定位的力量。
凤爪具有“小口慢啃”的特点，既能帮助消磨时光，又带来充足的乐趣和满足；虎皮凤爪肉厚，口感层次更具丰富性，格外适合在解馋、解乏、闲谈、陪伴的场景啃上两口。针对这些特点，王小卤选择的品牌策略是：紧密抓住凤爪品类特性，聚焦“追剧”场景，差异化内容营销，强化心智占领。
小红书发布的《零食行业用户洞察报告》显示，消费者最常吃零食的场景是看剧时（65.2%），选择零食的第一因素为“提升幸福感和愉悦度”。而追剧的主力人群，正是18-35岁年龄区间、最具消费意愿的女性群体。
2023年开始，王小卤开始探索依托大剧投放，沟通目标消费者；2024年开始全面聚焦追剧场景，采用专剧+经典剧组合式投放模式，以魔性广告让虎皮凤爪刷屏“爱优腾芒”四大主流平台，全年投放214部大剧与32部综艺，年度曝光量42亿以上。通过对消费场景的精准穿透，“追剧就吃王小卤虎皮凤爪”的观念牢牢扎根在了消费者的心智当中。不仅提升了品牌的辨识度，也带来了更多话题性和社交价值。
王小卤品牌相关负责人对虎嗅表示，目前王小卤的无提示第一品牌提及率（指对于某类产品可以不假思索地说出第一个品牌的消费者的百分比数）能达到15%的水平。对比瓜子炒货中的洽洽、辣条和魔芋爽中的卫龙，王小卤仍有很大的发展空间。
中国万亿级的零食市场对任何品牌而言都是无边的蓝海。2024年乐事单靠薯片一个品类，就在中国市场疯狂吸金超过130亿元。奥利奥一度在中国“水土不服”，但在调整了渠道和营销策略后，成功将中国做成了其全球第二大市场，助力这款经典饼干在全球范围内卖出4000多亿块。而国内企业至今却未能打造出一个同等体量、同等影响力的世界级零食品牌，不能不说是中国食品饮料行业的一大缺憾。
但世界级零食的产生确实又并非一日之功，而是对产品、渠道、品牌三大项能力的综合修炼。作为最会吃的中国人最钟爱的肉类零食，以王小卤为代表的虎皮凤爪品类，有着与薯片类似的产品特性，背靠中国美食取之不尽的风味资源，随着企业在产品、渠道、供应链和品牌建设上的不断进取，在行业集中度仍然较低的今天，这一品类中或许真的有机会跑出一个中国人自己的“乐事”。
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