“美国的私域力量其实很强大，诚信社会彼此之间的信任度非常高。”
作者 | 吴优
编辑 | 刘伟
2023年10月，印尼政府一纸禁令关停Tik Tok Shop，随后美国众议院通过法案要求字节跳动剥离Tik Tok，全球社交电商市场骤然掀起巨浪。
闭环模式创造了商业奇迹，但也埋下了系统性风险。过去三年，Tik Tok Shop以"流量-转化-支付"的一站式路径，让中国供应链得以闪电般触达海外消费者。
当“短视频种草+直播带货+即时购买”的闭环模式遭遇政策围堵，中国出海企业站在了十字路口——依赖Tik Tok生态的商家单日损失超百万美元，而更多玩家开始思考：若失去这个拥有15亿月活的超级流量池，中国品牌的全球化是否仍有破局之道？
本期出海百人谈栏目，雷峰网·鲸犀邀请到社交电商初创公司Pear的创始人兼CEO Brad Bao进行了一次分享。
Brad有20多年在美国生活的经历，对美国当地文化认知深刻。
最初Brad是作为腾讯海外第一人在美国创建分公司，担任过腾讯游戏业务投资副总裁和腾讯美国分公司总经理，负责腾讯国际化业务。腾讯的经历让Brad认识到腾讯搭建了中国最大的私域流量基础平台。
离开腾讯之后，Brad和朋友们创办了一家投资公司昆仲资本，投资中美两地的早期科技公司，这段经历让Brad对私域流量有了更深刻的理解。
后来Brad又和朋友们创办了欧美最大共享微出行品牌Lime，业务覆盖全球30多个国家、几百个城市，在Brad的带领下，Lime曾成为硅谷历史上收入增长速度和估值成长速度最快的独角兽公司。
出于对社交电商的热情，“退休”后的Brad又有了新的身份——Pear的创始人兼CEO。在他的视角下，Tik Tok教育了美国市场，让红人和商家意识到带货的逻辑可行性，基于社交媒体和私域流量做电商潜力巨大，如何挖掘facebook、Instagram、Youtube等主流社交媒体平台的电商潜力是Brad目前正在做的事情。
01
按效果付费，是中美电商最大的分水岭
雷峰网·鲸犀：从宏观层面来看，中美电商经历了哪些变革，现在分别处于什么阶段？
Brad：中国电商迭代和欧美电商迭代有一定的交错，最早中国电商还是欧美电商的复刻，美国最早的电商是ebay，做二手货交易，中国当时有易趣。后来美国有亚马逊，中国有京东、淘宝，更多小商家开店，以及早些年中国也有独立站，这是中美电商发展中的共性，逻辑是人找货。
新的DTC品牌，尤其是国内公司出海，百分百是货找人。比如一件白衬衣放在亚马逊没有特色，只是靠一点自然流量，基本没有人能找到，一定要通过内容去辐射，才能有销量，才有可能成为一个品牌。
中国在web 2.0走得很快，腾讯微信让传播变得非常容易，抖音在社交闭环上也做得很好，后来又迭代出直播电商，但这些在美国都不是主流，有比较大的分水岭。
web2.0时代不是通用流量时代，产品都是带属性的。同一件白衬衫，不同的人分享，带来的信任感不同，效果就不同。
红人带货也好，直播带货也好，核心逻辑是把流量通过电商的模式直接变现，按效果付费。美国还在广告的阶段，比如红人制作的视频内容放在instagram上进行广告曝光，多少直接转化成销量，与红人本人无关，传播效率和效果就会低下，这是最大的分水岭。
雷峰网·鲸犀：也就是说中国已经从“人找货”转向“货找人”的阶段，但美国还没有真正进入“货找人”的阶段，尤其是更多停留在广告层面，但国内已经到效果付费的层面。
Brad：对，美国的DTC也在货找人，但和国内还是不太一样，我觉得有三个区别。
第一，是美国以广告为主，而不是以人为主。我们的合作伙伴产品售卖99%都是依赖广告流量，可能有5%来自红人分享，我觉得人的信任和社区归属感比例要高很多，而不是纯粹靠广告。
第二，在美国，无论产品展示模式和电商存在形态是怎样的，最终都跳转到独立站的页面。在中国无论是软文也好，评测也好，帖子也好，第一步跳转，第二步直接在页面里完成购买。
第三，我相信你，我是在你这里买的，而不是你把我卖给了另一个品牌，对于用户而言感觉是不一样的，合作和展现的形式不一样。
雷峰网·鲸犀：为什么现在是社交电商出海的好时机，机会点在哪里？Tik Tok之外，哪些社交媒体平台（如Instagram Shopping、Pinterest、Snapchat）的流量红利仍未被中国企业充分挖掘？
Brad：事实上海外因为广告模式成熟，广告流量已经被被充分挖掘，且挖掘地非常细致。社交电商出海的机会点我觉得有两个：
第一，Tik Tok教会红人以前贴一条广告只能赚200元，现在带货能赚2000元，之前大家都没有往这个方向思考过。Tik Tok也提供了一整套解决方案，工具如何上架，怎样合作，怎样收单，怎样分成，但因为局限于Tik Tok之内，剩下的80%就是机会的出现。
第二，是Pear的出现。以前美国是没有基础设施的，很多小品牌没有第二选择。在中国要做市场一定是先开公众号再开抖音店，再找一批红人写帖子谈分成，帖子也好、投流也好，都是基于基础设施。现在Pear就是提供基础设施和系统，如何用内容营销和红人进行经济绑定，绑定不一定是针对2C，也可能是大卖或MCN。
我认为有一个很大的机会，是在美国做大团长的机会，一边对接100家DTC品牌，一边对接1万位红人，不停做匹配，让用户对内容保持新鲜度。
雷峰网·鲸犀：欧美社交平台对站外导流的限制是怎样的？
Brad：这其实是欧美和中国一个很大的区别。在中国相对而言都比较封闭，小红书、微信、淘宝都是越来越严格，但美国整个环境都相对开放，Youtube基本没啥限制，Facebook、Instagram可以放外链，只是要多点击两步才能进，还有一些其他的社交媒体基本不做限制。
02
欧美地区是诚信社会，私域力量潜力巨大
雷峰网·鲸犀：此前的工作经验是如何启发和帮助您目前这个社交电商创业项目的？
Brad：我这20年做的很多事情都和中美有关，投资也好，产品本地化也好。
我觉得最有意思的一件事，是很多人没有意识到国内企业其实有很大的优势，除了说咱们出海的DTC品牌、货源和供应链方面的成本优势，还有认知盈余的优势，国内企业对社交电商、私域流量等网红带货这些内容非常熟悉，但美国这边还没开窍。
实际上很多系统性机会都来自认知盈余加成本优势，中国从来不缺便宜货，如何打通渠道和提升用户认知度，才是最大的挑战。
雷峰网·鲸犀：有没有具体的案例让您觉得社交电商是一个好机会？
Brad：就我个人而言，有一件让我印象特别深刻的事情。
我们以前有一位合作伙伴，是一个有几万粉丝的小红人，自己不带货，但经常给别人做视频。
我就和他说让他用我们的系统，可以直接卖货给自己的听众。他当时准备了大概100件用过的样品，我们也不知道到底有没有人喜欢，有没有人会买单，只是想做一个测试。
然后他就在自己的账号说发了一则通知，告诉大家有这么个事儿，先到先得手慢无，如果要购买这些需要在Pear上创建账号，填写邮箱、地址和信用卡等信息。
没想到一天就有300多人注册填写，正式开卖的时候前十分钟卖了80件。这件事之后我们才意识到美国的私域力量很强大。因为是诚信社会，彼此之间的信任度非常高。
雷峰网·鲸犀：这件事其实改变了您对美国市场的认知。
Brad：对。因为我做软件这么多年，清楚获客是非常难的一件事，一般100个人点进来，可能有50个人愿意填，最后真正都填写完且完成注册的，有20个用户已经是很好的数据了，但那次依靠红人的私域力量达到300%，这是非常罕见的。
雷峰网·鲸犀：费孝通在《乡土中国》里面讲到中国人更依赖熟人圈子，同样是红人带货和做私域，中美两国的成单率会因为文化层面的差异而不一样吗？
Brad：对，会有不一样。简单分享一下几个文化属性上的差异，熟人推荐和信任在全世界都是通用的，举个极端的例子，以前也有同行跟我说美国没有这个事情，但你知道传销都是哪里来的吗？传销的创立以及其商业模式的发展及壮大，全是美国品牌。如果美国没有熟人推荐和带货的文化，这件事就不会成立，人的信任与社区归属感，新产品的购买决策都是一样的。
但也有区别。第一个区别是，以前我们在研究国际用户体验和偏好的时候，发现相对于发展中国家，发达国家不太存在讨价还价的情况。比如在美国、日本和欧洲，薅羊毛不太被普遍接受，但在中国和亚洲大部分地区是可以接受的，薅羊毛之后还会在朋友圈晒一晒。
所以我们在做平台和产品的细节创新上，会思考如何既要面子，又要里子。做推荐的时候要很自然很真诚，这确实跟中国产品会很不一样，比如晒单我捡便宜捡了多少钱，这个事情在美国就不太行得通。
我们最开始做Lime的时候是没有marketing团队的，增长全靠自然流量。最开始用户骑完一次之后，我们会给一个界面显示“相比Uber这次又省了10元”，结果发现没人分享，后面改成“减少了多少碳排放”，发现每次都有人分享，砍价文化在美国行不通。
第二个区别是，目前美国整个互联网经济是广告加软件，排名前10到前100，基本都是广告加软件的公司，亚马逊主要收入并不是卖货，而是AWS和广告主。但在中国就不是，除了百度放一边儿，剩下都是消费加游戏，不太有广告和软件的成分。这也造成了美国目前的状态，大家可能更容易理解或接受广告模式，红人没有把流量变成可以真正量化的变现模式。
雷峰网·鲸犀：在红人与商家合作的过程中，中国红人和美国红人会有哪些区别？
Brad：中国红人被培训地更好，不需要培训，怎么做内容把卖点都讲到，让大家去购买，如何去发帖以及邀请别人帮忙推广，以性能和销售为核心目标已经培养地很好了，但欧美基本要从头来，内容拍摄要求讲解内容或提示用户购买是比较难的，更多还是做广告的心态。
在中国，5年前做视频带货一定是好机会，在美国，现在就是好机会。
雷峰网·鲸犀：从文化层面看，同样是做社交电商，在与你们合作的商家中，中国企业和海外企业的态度有何不同？
Brad：和Pear合作的企业欧美客户和中国客户是四六开。
美国的品牌流量全靠广告，对私域的认知比较浅，整个团队的广告创意很好，在广告的优化和营销上，包括技术都非常专业和极致。
国内团队在广告上有短板，尤其是新团队，找不对人或找对人之后生产的内容也有可能不符合本地文化。
好的方面在于，国内DTC品牌态度相对灵活，有不停学习和尝试的态度，更加open mind，海外品牌几十年都这么干，属于一条路走到黑。
另一方面在于海外品牌的成本价格比较高，相信品牌的力量，而国内团队因为有成本优势，在价格上也相对灵活，调整空间大，不过也可能是对市场价格定位区间没有准确的把握和明确的策略，所以不停尝试。
03
“新专特精”产品适合做品牌，社交电商是最好的载体
雷峰网·鲸犀：什么样的品牌商和卖家值得尝试社交电商出海？
Brad：这其实是一个老生常谈的问题，新专特精的产品适合出海。想出海的品牌如果能成功，一定有特色。完全没特色也不太可能成功，特色一般来说都需要通过故事和内容展现出来。
我们有一个合作伙伴是做宠物吸尘器的，光看照片看不出来什么信息，只是看参数也没有任何意义。但它有一个特点是上面有两层开口，有一层是过滤掉小东西的，还有一层是能把宠物的毛发全部吸进去，这就需要讲出来。
讲得时候社交媒体就是最好的载体，因为有故事的成分，且针对不同的猫、狗，有不同的效果。比较有意思的是，有用户看到我们的红人针对不同的猫毛狗毛使用情况的介绍，一次下单6个，因为红人分享的落地页内容就是自己的房子里放了6个，这不是一个产品页面能做到的事情。
雷峰网·鲸犀：中国DTC品牌出海，在传播上踩过哪些坑？
Brad：那可太多了。DTC品牌此前已经在联系红人合作，给样品，给钱，做视频，缺少绑定和流量变现的关系，导致之前的很多钱都浪费了，红人都已经在做内容了，为什么不让他去带货呢？为什么不能有直接购买的渠道呢？比如在Instagram上看到一堆漂亮的照片，收获一堆点赞，就没有然后了，其实都是可以立马加入购物车，没有必要浪费。因为没有绑定的关系，就只建联一次，是非常大的弊病。
另外做Tik Tok可能也是一个误区，短时间内做起来赚快钱，但最终并不是商家和用户建立起直接的联系。只是在Tik Tok的店里买，后台发货，品牌方比较被动，想要做品牌需要长期积累。
第二个是流量分配机制，即便是在Tik Tok上follow一个人，刷到的频率也只会比别人高一点点。
雷峰网·鲸犀：如果我在其他平台上follow了一个网红，出现的频率会比Tik Tok、抖音高吗？
Brad：对。我以前做投资的时候，做过一些有关私域流量的研究，微信就是私域流量，朋友圈也好，视频号也好，微信群也好，在里面就100%能看到。快手可能看到三分之一能看到，Youtube是follow谁，就有一半的机会能看到，剩下的就是抖音和Tik Tok，90%以上刷到的信息都不是自己的follow的人发布的，其实是公域流量。
雷峰网·鲸犀：您认为中国企业出海，在营销层面（包括线上线下）比较合适的平台组合应该是怎样的？
Brad：这和品类相关，很难一概而论。总体来讲，大家的广告投入的配比是7：2：1，70%在社交电商，建立品牌认知和信任，自然辐射到亚马逊或Google，最后在映射到线下。
雷峰网·鲸犀：营销上还有没有其他的一些误区？
Brad：营销上有很多，前一大波是以低价为主，早期简单粗暴也ok，但靠低价建不出品牌。第二个就是我刚刚说的那些原因，在Tik Tok和Temu上建不出品牌；第三是亚马逊上卖货是可以的，但绝大部分也建不出来品牌。原因很简单，这些平台会平权，比如亚马逊是不希望一家独大的，会通过广告或算法给排名第二第三的拉销量，而广告是亚马逊最高的收入来源，自然不希望品牌有过高的自然流量。
人找货的平台很难做品牌建设，真正的品牌需要带有一定的私域属性，这就剩下Youtube、Instagram、Facebook等等。
有意思的是，每个厂商都觉得自己很独特，都觉得自己能在亚马逊上必胜，但比较聪明的品牌，只要觉得自己的产品足够独特根本不会上亚马逊，因为一上亚马逊下个月可能就会出现20多个高仿，便宜30%，最后大家都没钱赚，这个现象反复出现。
雷峰网·鲸犀：绕过Tik Tok社交电商闭环，中国企业出海还有哪些社交电商可以选择？
Brad：Tik Tok做了一件很有意思的事情，教育了美国红人和商家，红人带货的逻辑成立，之前美国的业态里没有红人带货这个形态。从Pear创业的经历来看，一年前我们和美国友商们讲这事儿，大家都是两眼一抹黑，不知道我们在说什么，Tik Tok电商之后，反而教育了很多人。
中间的机会在哪里？从美国整个社交媒体的流量来看，Tik Tok大概占12%，还有八九成在外面。另外Tik Tok闭环之后，对DTC品牌的限制比较多，相对难建立品牌来获取一些流量，因为品牌和红人之间的关系不是固定的，与用户之间也没有可以直接沟通的渠道，营销手段相对受到限制。
主流出海的电商，最终还是需要切入到主流人群，最主流的人群还是在facebook、Instagram、Youtube这些平台上。这些平台的电商做得又极烂，这是中美之间一个非常大的区别，中国电商因为竞争更加激烈，经历了几次迭代，但欧美这边因为流量密度小，发展比较分散。
其实另一个问题也可以回答你的问题：
中国有多少品牌是用独立站收单的？几乎没有；
美国有多少是独立站收单的？99%。
为什么会出现这样的情况，是因为没有别的选择，所以大家还在用Shopify，回到我们为什么创立Pear?是因为我们看到了这样的机会，给独立品牌出海电商带来价值的机会。
Shopify实际上是web1.0，流量来源是没有差异化的，国内早年类似于百度、搜狐，没有内容承载。国内也不是没有独立站，以前也是有独立站的，但因为效率太低，大家都在闭环社交，通过公众号加小程序的模式，如果不基于任何内容发一个产品链接会让用户觉得账号被黑了。新型电商一定是以内容为中心，而不是以产品为中心，分享的生活感触、生活方式或是测评，容易社交闭环中发生。欧美有大量的私域流量没有变现。
雷峰网·鲸犀：Pear是如何帮助这些品牌走出误区的？如何帮助企业提高转化率？
Brad：美国的品牌建设很大一部分投入都是用在广告的转化率上，不应该是走出误区，应该是解开魔咒吧.大家之前拼刺刀，拼的是广告本身的素材，这和国内有一个很大的区别。国内的内容营销一定是会做广告素材、广告投放，还会做帖子和落地页，但美国99%的落地页都是静态的Shopify产品，所以美国一定是广告乘以转化率，转化率是0的话，什么都是0。我们在做的事情就是根据每个素材和卖点动态定制落地页，转化率可以提高一倍。
有一个美国蘑菇软糖的保健品品牌有几百个红人合作，都帮他推荐个性化落地页，其中最有效的是医生通过自己的email推荐这个软糖，是比较成功的案例。我们也有国内的客户，他们的特点是产品针对不同的人群、不同的场景和功效，以前的落地页都是一样的，不可能有比较好的效果。
雷峰网·鲸犀：目前已经在使用Pear的商家集中在哪些品类？
Brad：主要就是新专特精，包括营养保健品、母婴产品、首饰、时装、电器类、雪镜，只要能讲故事，其实在类别上没有太大区别，不过一些产品不太work，比如充电宝这样的标品，不需要太多故事和情感输出。不过像泳池机、割草机这类新品类也是需要做不同的落地页告诉大家是什么效果，例如针对年轻人或老年人的卖点就不太一样，年轻人在意噪音，老年人在意重量等等。
雷峰网·鲸犀：您提到内容营销上国内和国外的人才不太一样。对于想要出海的中国企业而言，为适应社交电商的发展，他们应该配备什么样的人力资源？
Brad：产品本身是有一定固化的，更新迭代也没那么快，半年甚至两年才有不同的产品，所以产品研发可以先放在一边。在市场营销团队上，国内的投手非常成熟，他们对投放系统和策略的理解都比较成熟，这一部分团队可以放在国内，和我们合作的团队这一部分也很专业。然后是红人管理这件事，就又回到了大团长这件事，最好是美国团队来做，因为他们在语言、文化、时差上，以及对内容的理解更深刻，才知道要联系什么样的人，把红人营销做好，不过对于很多品牌而言，成本可能难以承受，因为美国比中国的人工贵太多。
另外内容营销上，这也是目前我们和美国团队合作比较痛苦的一点，美国公司找不到做帖子的市场营销同事，我还挺惊讶的。这其实是因为美国都做静态的独立站，产品页没法动，大家就默认为落地页就是固定不变的。
雷峰网·鲸犀：您自己在搭建公司团队上有哪些思考？用人方面有哪些考虑？
Brad：在人力分配上，我们前台都在美国，后台都在中国，一方面是成本考量和配合效率高，另一方面认知盈余和后台的复杂逻辑、带货分层、发样品等，在国内大家都很熟悉，但很难向美国的工程师解释清楚这件事。在美国培养一个人挺难的，因为TA没见过。
雷峰网·鲸犀：除了欧美市场，还有哪些国家和地区有发展社交电商的潜力？
Brad：未来的电商在哪里都有潜力，但我觉得从价值低谷来讲的话，欧美潜力最大，除了市场大单价高之外，还是相对诚信的社会，有诚信基础在且没有被挖掘。东南亚已经被挖掘得很充分，单价低，诚信低，有些鱼龙混杂， 适合卖货不适合建设品牌，欧美是可以长期建设品牌的。如果占领了欧美，也可以辐射到别的地方，但反过来是没有戏的。
雷峰网·鲸犀：中国品牌在欧美做社交电商哪些行业潜规则？
Brad：我没觉得有什么潜规则，欧美在商业各个方面都是相对透明的，我们见过在telegram、WhatsApp里面做灰产的，但广告平台是非常透明的，电子烟、酒类、武器相关全部不让打广告，就只剩下封闭式私域，但红人在意自己账号的安全，更不会去推荐。
国内品牌比较容易接受通过产品共性在营销上互相打通，但欧美品牌之间就比较难。在中国互相带货已经很常见，且大家发现这个形式会更有效，比如罗永浩的直播间卖各种产品。在美国大家还不太能接受，除了认知上不同，跟品牌分布密度也有关，欧美的品牌分布非常散，很少有能在一起交流的机会。比如在中国，卖玩具的基本在江苏，大家都互相认识，没事在一起打牌喝酒，社交很多时候就是商业润滑剂。
雷峰网·鲸犀：从长期发展的角度来看，请分享您对社交电商出海的未来愿景。
Brad：从我个人而言，我做这个事情还是比较有激情的，我和我的合伙人都是退休了来做这件事，我们觉得这件事有意义。我有两个愿景，第一是Pear的slogan“commerce for everyone ，by everyone”，大家在社交上应该有更多的参与，而不是被动参与。回到10年前，美国的参与者非常少，中国则有无数的卖家和手艺人。
社交电商这个过程带来很多价值，有人做服务、有人做推荐、有人提供方便，有人带来流量、有人创造内容、有人提供货，大家的参与与非常高，增加价值。今天美国的利益分配非常不合理，两边都不合理，经常听见有品牌商说花了很多钱但一点效果都没有，也经常听到说红人做了不错的内容但也石沉大海了 ，这些事情都是可以改善的。
第二个愿景是希望把这个平台做成去中心化的平台，哪怕只是一个漂移俱乐部，也可以让一群人撑起一门生意，这在社交电商上是没有的，无论是沟通还是收单，去中心化才能推动行业百花齐放。
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