文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）
策划丨纤尘编辑丨云顶编审丨云顶
中国威士忌市场正悄然改变。
2月28日，百瓶APP发布《百瓶威士忌2024年度行业报告》，从全球威士忌行业洞察、中国威士忌市场发展趋势、中国威士忌市场消费新图鉴、中国威士忌市场消费人群画像、2024威士忌二级市场、2025威士忌市场展望等多维度解读威士忌市场的现状及趋势。
报告显示，全球威士忌市场规模已达880.7亿美元，整体市场规模仍位居全球7大烈酒之首，同时在亚太地区增长强劲，当前威士忌品类50%以上增长来源于亚太地区。而经历了高速增长的中国威士忌市场则进入调整期，在品类发展上，呈现出进口高端威士忌下降、中国本土威士忌崭露头角、口粮价位威士忌稳步增长等特征。
中国威士忌市场10年增长327%
国产威士忌崭露头角
根据德国 Statista 数据（以下简称Statista），2023至2027年间，烈酒市场营收有望保持4.56%的年均复合增长率。其中，威士忌市场规模位列第一，达到880.7亿美元。
在此规模下，美国年威士忌消费额达到975亿人民币，成为最大的威士忌消费国，法国、英国等欧洲国家也是威士忌消费的主要地区，年消费额均突破100亿人民币。亚太地区表现出高速增长趋势，尤其印度和日本分别以954亿和228亿人民币位列威士忌消费的第二、第三大国。更值得注意的是，2024年上半年，苏威出口额同比下降18%，印度市场为苏威最大出口量及唯一高增长出口市场，增幅达11.9%，成为一大增长亮点。
在中国市场，中国大陆威士忌市场规模达55亿人民币，相比2013年的12.88亿，增长4.2倍。2018年至2022年间，中国市场的威士忌进口量稳步上升，但自2023年起，进口量却出现明显下降，2024年上半年，威士忌进口量1258万升，全年进口量仍低于前两年水平。同时进口额的下降速度略快于进口量。
这也意味着，中国威士忌市场正进入调整期，同时在结构上，高端威士忌的占比有所下降，市场更倾向于选择性价比更高的产品。
同时报告也表示，中国威士忌市场进口来源地也呈现出较大变化。2024年来自英国的威士忌进口单价同比下降约13%，但进口量占比已稳步回升至疫前基准。这一结构性变化印证了在全球贸易格局波动的背景下，英国威士忌仍展现出强劲的市场渗透力与品类竞争力。2024年，美国威士忌进口量及进口额同比分别下降28%、31%，进口额降幅略大于进口量的下滑，表明市场不仅对美国威士忌需求下降，高端及高价位产品的占比也有所减少。2018-2022年，日威进口量额连年攀升，2023年首现回落，至2024年前11月量额同比骤降57%，但单价仍维持稳定，这也意味着中国市场对于日威品质的需求依旧强势。
在威士忌进口量额双双下滑的同时，国产威士忌正崭露头角。
根据中国酒业协会数据，2023年中国本土威士忌总产量为5万千升，同比增长127%，其中麦芽威士忌占65%，谷物威士忌占23%，调和威士忌占12%。从产能上看，2023年中国威士忌实际蒸馏产能为4.5万千升，总设计蒸馏产能为8万千升，总产能规划为25万千升，同比上一年分别增长50%、33.33%、66.66%。桶陈规模方面，桶陈总量达60000-65000千升，桶陈量占比最大的为2年以下年份，桶陈量为55000千升。
据百瓶威士调研问卷显示，中国威士忌爱好者对于中国本土威士忌的熟知程度较高，“了解部分知名品牌”的用户达58.82%，崃州、噶玛兰、大芹关注度为排名TOP3，分别为70.13%、56.82%、30.09%。从价格来看，300-500元价位段是消费者首选，占比48.43%。
中国威士忌消费高知化、年轻化、内向化趋势明显
从2024年来看，中国威士忌市场也呈现出诸多特点与变化。
2024年国内威士忌电商市场规模扩大。2024年威士忌电商（天猫+抖音）销售额达到13亿元，其中天猫销售额达10.71亿元，占主要份额。抖音平台2023-2024年实现连续两年增长，2024年抖音平台的威士忌销售额达到2.29亿人民币，同比增长30.6%。
从电商平台的主销品牌来看，天猫渠道销售额排名前三的品牌分别为麦卡伦、尊尼获加、格兰菲迪，抖音渠道销售额排名前三的品牌为罗曼湖、尊尼获加、尊美醇。尊尼获加在天猫和抖音平台均进入前三，罗曼湖则拿下2024年抖音威士忌品类占有率和销售额第一。
从价位来看，500元以内价格带占比45%，同比增长7%，而1500元以上高价位占比缩减6%。
同时，威士忌消费群体正向年轻化、高知化、内向化发展。2024年，百瓶新注册女性用户占比达35%，购买和开瓶数量对比2023年均呈现出增长。同时，威士忌用户年轻化趋势明显，其中18-24岁用户占比最高，达30%。其中，女性消费者也呈现出明显年轻化趋势，00后和95后占据主导，分别达到37.68%和34.78%。
高学历、高收入人群是威士忌消费主力军，本硕博学历占比高达75.12%，本科学历占比超50%，拥有海外背景的消费者占两成。从收入看，月入1万-2万元消费者占比最高，达30.02%。此外，威士忌消费者更多的注重向内求，满足自饮需求是核心驱动力，“悦己”成为第一要素。
北上广消费强劲，华南地区表现亮眼。从2024年百瓶APP商城消费金额排名来看，上海、北京、广州位列前三，继续展现强劲消费力。佛山、深圳、东莞、中山等华南城市在榜单中占据多个席位，反映出广东地区对威士忌的高消费热情。这也意味着，一线城市仍是主力消费市场。但同时，华南、华东及部分二三线城市的消费增长值得关注，未来或将成为威士忌行业的重要增长点。
同时据百瓶调研显示，威士忌主销价位集中在300-1000元，其中300-500元占比33.71%，500-1000元占比27.12%。从产区偏好来看，苏格兰威士忌以88.17%的偏爱度遥遥领先。值得注意的是，中国威士忌品牌的偏爱度已达12.61%，超过澳洲、加拿大和印度，显示出本土品牌的崛起趋势。
在上述变化下，报告认为，2025年中国威士忌消费将展现新图景。首先，消费群体多元化。00后将成为核心消费力量，女性消费崛起，下沉市场释放潜力；其次，消费趋势理性化。随着市场的进一步成熟，消费者将从“品牌崇拜”转向“价值优先”；第三，本土威士忌将逐步从“替代”转向“主导”。
2024年，中国威士忌的产业基建初见成效，多个产品受到市场认可，国产威士忌在经历了各种摸索和磕绊后渐渐找到了自己的发展路线。随着中国本土威士忌酒厂的崛起，国产威士忌有望在全球市场占据更重要的位置。
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