党的十八大以来，党中央高度重视新时代数字经济的发展，强调要推动数字经济和实体经济深度融合，为新时代经济的发展注入动力，并将其确立为一项国家重大发展战略。其中，抖音作为一款深受欢迎的短视频社交平台，深刻影响着人们的日常生活，同时在促进消费、带动经济发展等方面起着举足轻重的作用。抖音的迅速发展与广泛使用引发了一系列消费现象，大学生作为抖音较大受众群体，受此影响而冲动消费的问题逐渐引起社会关注。基于此，曲阜师范大学经济学院“洞察评音，智引消费”实践队于2025年1月10日在日照大学城以线上线下相结合的方式开展调研活动。
网上调查，初探抖音消费现象
实践队首先以线上问卷的方式开展调研活动，通过千余份的调查问卷，初步了解调研范围内大学生在抖音上的消费情况。调查发现，较多的大学生在浏览短视频时受评论区的影响而存在冲动消费的行为。众多大学生在调查问卷中表示，抖音视频下方的评论极具吸引力，尤其是带有“强烈推荐”“买了不后悔”等字样的评论，更容易让他们心动，从而购买一些原本并不需要的商品。通过线上调研，实践队发现大学生在抖音上的消费基本具有以下特点：
1.具有从众心理，大学生的网购容易受到周围环境中人们言语的影响。
2.具有网红效应，大学生网购时，对于一些网红产品，更容易产生冲动消费的意向。
3.自身需求，抖音广告的精准投放和视频内容，满足自身的某种需要，大学生更容易下单。
图为实践队队员进行调查前的准备工作。中国青年网通讯员 魏传伟 供图
深入现实，剖析评论特征影响
在线上调查问卷的基础上，调研队对问卷进行更新，并以日照大学城为中心开展面对面的问卷调查与采访调研。在此过程中，实践队队员们发现，抖音评论的即时性是导致大学生冲动消费的一个重要影响因素。与传统电商平台的评论相比，抖音评论能够实时更新，当带有某个商品售卖链接的视频出现后，短时间内会涌现众多评论，其中大部分是消费者收到商品时的第一感受，这种新鲜感和紧迫感会促使大学生在短时间内做出购买决策。此外，抖音评论的互动性也不容忽视。在评论区中消费者可以和商家、已经购买商品的消费者进行实时互动。他们的互动可以被其他消费者看到，满足消费者对产品质量、功能问题的好奇。在参与评论互动时，还会出现线下社交互动与线上评论热潮相交织的现象。例如：当某个同学在宿舍或班级群内分享自己在抖音上买到的好物时，就极有可能导致其他同学在抖音上迅速搜索该商品并加入讨论，如此便形成了一个巨大的消费推动场。这种现象不仅增强了消费者对商品的信任感，而且营造出一种“大家都在买”的氛围，从而进一步刺激参与到评论互动中来的大学生们的消费欲望，再搭配以抖音平台的推送机制，使得更多的大学生被卷入到这场消费热潮中，冲动消费的概率被大大提高。
图为实践队队员进行线下调查问卷的发放。中国青年网通讯员 谭准 供图
总结与思考，引导理性消费
在这次调研活动中，“洞察评音，智引消费”实践队深入剖析了抖音评论特征对大学生冲动消费的影响。抖音评论的即时性、互动性以及情感化表达等特点，在一定程度上推动了大学生冲动消费现象的出现。由此，实践队队员们认识到引导大学生理性消费并非一蹴而就，这需要多方共同的努力。一方面，学校可以发挥出教育主阵地的关键作用，例如加大对大学生消费观念方面的教育力度，开设相关课程或讲座，帮助学生们树立正确的消费观，提高大学生的消费决策能力，引导学生们在面对周围环境对某件商品的评论时，要保持理智，学会辨别真实性和对自身是有用性，避免盲目跟风。另一方面，抖音也应该承担起相应的社会责任，增强对评论内容的审核和管理，打击虚假评论、恶意营销等不良行为；建立严格的处罚机制，严肃处理违规的商家。同时，平台可以探索更加科学的评论展示机制，为大学生们的消费决策做出保障。最后，大学生也应增强自我约束能力，提高认知水平，制定合理的消费计划。在浏览抖音等短视频时，明确自己的消费需求，减少冲动购买事件发生的频率，避免被评论趋势所左右。
图为“洞察评音，智引消费”实践队队员在校徽石处合影。中国青年网通讯员 仝张辰 供图