在当今时代，互联网的飞速发展重塑了人们的消费方式，尤其是对年轻一代的消费行为产生了深远影响。作为当下最受欢迎的短视频平台之一，抖音凭借其丰富的内容和强大的社交互动功能，迅速成为大学生获取信息的重要渠道和娱乐的主要方式*。然而，随着抖音平台对商品推荐力度的加大，大学生群体的冲动消费现象也愈发显著。这种现象引起了社会的广泛关注，同时引发了人们对理性消费和平台责任问题的深入思考。为了深入了解抖音评论特征对大学生冲动消费的影响机制，曲阜师范大学经济学院“洞察评音，智引消费”实践队于2024年12月至2025年1月，开展了一系列针对性的调研活动。
线上调研：初探抖音消费行为
在调研初期，实践队通过网络平台发放了调查问卷，广泛地收集了来自不同地区大学生的反馈。调研结果显示，抖音评论区的评论特征已经成为影响大学生消费行为的重要因素之一。许多大学生表示：在浏览短视频时，评论区的内容往往能够左右他们的购买意愿。尤其是当评论中出现“爆款推荐”“限时优惠”等字眼时，更容易让他们产生够买的意愿。此外，抖音的算法推荐机制会根据用户的浏览历史和兴趣偏好，精准推送相关商品和广告，这种“个性化推荐”在一定程度上加剧了大学生的冲动消费的现象。
调研还发现，大学生在抖音上的消费行为呈现出明显的群体化特征。一方面，他们容易受到身边同学或网络“意见领袖”的影响，倾向于购买那些被频繁推荐的商品；另一方面，抖音评论区的“社交互动性”也为冲动消费提供了推力。例如，当看到其他用户对某款商品的积极评价时，大学生往往会不假思索地加入购买行列，以获得群体认同感。这种从众心理和社交互动的结合，使得抖音平台成为大学生冲动消费的“温床”。
在这一阶段的调研中，实践队还注意到，抖音平台上的商品种类繁多，从美妆、时尚到数码产品，几乎涵盖了大学生日常生活的各个方面。这种多样化的商品选择，也为冲动消费提供了更多可能性。大学生在浏览视频时，往往会在不经意间发现一些“心仪好物”，并迅速下单购买，而这些商品在很多情况下并非他们真正需要的东西。
通过线上调研，实践队初步梳理出抖音平台消费行为的复杂性，并意识到评论区在其中扮演的关键角色。然而，要深入理解抖音评论特征对大学生冲动消费的影响机制，还需要进一步深入线下场景，与大学生进行面对面的交流和调研。
图为实践队队员进行调查前的准备工作。中国青年网通讯员 仝张辰 供图
深入校园：解码抖音评论的影响力
为了更深入地探究抖音评论特征对大学生消费意愿的影响，实践队决定走出网络，走进日照大学城，与大学生们进行面对面的交流。通过实地问卷调查和深度访谈，实践队发现，抖音评论区的互动性和即时性是影响大学生做出消费决策的关键因素。
在实地调研中，实践队发现，抖音评论区的“互动性”极大地增强了大学生对商品的信任感。与传统电商平台的静态评论不同，抖音的评论区更像是一个“实时交流社区”，消费者可以随时与卖家、网红或其他消费者互动，询问商品细节、使用感受等问题。这种即时互动不仅满足了大学生对信息的需求，还营造了一种“大家都在讨论”的氛围，从而增强了他们的购买意愿。
此外，抖音评论区的“情感化表达”也对大学生的消费行为产生了显著影响。许多评论中带有强烈的情感色彩，如“超值推荐”“买到就是赚到”等，这些情感化的表达容易引发大学生的共鸣，激发他们的冲动购买意愿。实践队在访谈中发现，许多大学生表示，即使当时对商品并没有购买的需求，但是当看到评论区中其他用户对商品的积极评价时，还是会不自觉地被“种草”。
调研还发现，抖音平台的“算法推荐”也在一定程度上加剧了大学生的冲动消费现象。平台会根据用户的浏览历史和兴趣偏好，精准推送相关的商品和视频，这种“个性化推荐”机制使得大学生更容易接触到自己感兴趣的商品。然而，这种推荐机制也容易导致大学生陷入“信息茧房”，在不知不觉中被诱导购买更多的商品。
在与大学生的交流中，实践队还了解到，大学生群体对抖音评论的信任度较高，尤其是当评论来自“网红”或“达人”时。网红的推荐往往被视为一种“权威背书”，大学生更容易受到其影响。然而，这种信任也带来了潜在风险，因为部分网红可能会为了利益而发布虚假或夸大的评论，误导消费者。
通过深入校园的调研，实践队进一步认识到，抖音评论区不仅是商品信息的展示平台，更是一个复杂的社交互动场域。其互动性、情感化表达和算法推荐机制共同作用，深刻影响了大学生的消费决策过程。
图为实践队队员进行线下调查问卷的发放。中国青年网通讯员 谭准 供图
研后总结，数字时代下的理智
经过深入的线上线下调研，实践队对抖音评论特征对大学生冲动消费的影响有了更深刻的理解。这种影响不仅体现在大学生更倾向于购买在抖音上被推荐的产品，还表现在他们的消费观念和消费模式上。抖音评论通过展示产品的多样性和时尚性，激发了大学生的购买欲望，有时甚至创造了新的消费需求。然而，大学生在享受抖音带来的乐趣和便利的同时，也应认识到其潜在的风险，比如过度消费和盲目跟风。抖音评论区的互动性、情感化表达以及算法推荐机制，不仅为大学生提供了便捷的消费信息，也在一定程度上加剧了冲动消费行为。这种现象不仅影响大学生的经济状况，还可能对他们的消费观念和未来理财能力产生长远影响。所以，做到理性消费、科学消费，避免陷入消费主义的陷阱显得尤为重要。只有这样，他们才能在数字时代中保持清醒的头脑，做出明智的消费决策，从而更好地管理自己的财务和消费行为。
图为“洞察评音，智引消费”实践队队员在校徽石处合影。中国青年网通讯员 仝张辰 供图