作者 | 黄昱
编辑 | 周智宇
2025年伊始，电商行业燃起了“送礼物”新战火，而这第一枪由腾讯打响，老大哥淘宝火速入场。
“送礼物”功能的上线，是腾讯在重新发力电商两年多后，首个引发市场热议的举措，更有不少人将这一功能与微信红包类比，上升至腾讯社交电商已处于爆发前夜。
然而，腾讯以及微信都拒绝提前开香槟。
微信小店方面人士在1月9日表示，“‘送礼物’功能推出后，外界吹得天花乱坠，一些数据、结论甚至超过了我们自己的认知。”
腾讯也给资本市场浇了盆冷水。据港交所文件显示，近期腾讯大举减持了“微信小店概念股”微盟集团，持股比例从年初的8.39%降至2.94%。这一举动引发投资者怀疑“究竟是微盟估值过高，还是腾讯资金不看好微信小店业务”。
去年，腾讯重做电商的思路已经发生了巨大的变化，视频号小店升级为微信小店，这就意味着，腾讯电商主战场从视频号来到了微信全域。
在电商行业浮沉多年后，稳坐国内社交头把交椅的腾讯，希望利用微信的强大力量，来建立一个有别于传统货架电商、直播电商的，更大、更有意义、上限更高的微信电商。
然而，一切才刚刚起步，总是被质疑“缺乏电商基因”的腾讯，能否在早已一片红海的电商行业中开辟出一片新天地，仍是未知数。
出击
背靠微信这一月活超13亿的超级流量池，微信小店“送礼物”功能刚开启灰度测试，即一石激起千层浪。
中信建投海外团队指出，微信依托成熟的社交网络不断培育用户在生态内电商购物的习惯，对于打开微信电商GMV空间具有重要战略意义。
招商证券分析师则表示，蓝包有望开启社交电商裂变新模式。方正证券更认为，送礼物与微信红包体验类似，此次“送礼物”社交功能的线上化，叠加元旦、春节来临，有望引发线上送礼的潮流。
网传的一份微信电商交流会议纪要显示，微信送礼功能是微信电商大规划的一部分，该功能对外开不到一周，白名单月户已达3亿多，累计触达用户4000多万，春节节点前后，日均GMV预期3亿元以上。
不过，腾讯公司市场公关总经理张军很快在其朋友圈辟谣，并称：“为什么总是有人宁可信其有不可信其无？我们并没有给自己一个远大的计划，只是想做点脚踏实地的事。拜托大家，不要给我们定商业计划了。”
华尔街见闻了解到，去年11月，在腾讯周年庆大会上，微信事业群总裁张小龙首次对腾讯全员描述自己对电商未来的想象：商品信息应该成为一个原子化交易组件，能自由地在微信里游走。
同时，张小龙提到，微信能做好内容的服务，如果商品也是内容，那微信也可以做商品，不只是为了交易，而是以生态为目标。
在大方向确定后，如何实现微信小店在微信全域的流转，就成为当前微信团队的重要目标。
推动更多商家把小程序链接微信小店，是今年微信公开课上微信小店专场上的重要内容之一。
微信公开课讲师在1月9日介绍，商家可以把小程序继续作为其品牌官网的定位，保留其在小程序上的营销能力和售后服务，但其鼓励商家用微信小店去承载用户统一的交易体验。
微信电商给出了真金白银的激励政策。华尔街见闻获悉，对于小程序跳转小店产生的结算订单GMV，在上述订单商家侧减佣至1%的基础上，微信会将一部分佣金以电商成长卡的形式回馈商家，同时会将剩余一部分佣金已现金返还给该小程序的开发服务商。
同时，微信团队会去通过微信小店链接非常多的场景，给商家带来更多生意规模的增量。
去年12月进行灰度测试的微信小店“送礼物”功能，正是在这一背景下的新尝试之一。
目前来看，“送礼物”更像是微信小店乃至整个微信电商的传声筒。在让商品信息在社交关系中流转的同时，更直接地告诉消费者和商家，微信现在可以购物、可以卖货了，而非追求GMV等数据在短期内快速增长。
变革
两年前，马化腾称视频号是全鹅厂的希望，释放出腾讯要重新发力电商的野心，以张小龙团队为核心的微信业务生态再次站到了聚光灯下。
腾讯的野心不小。去年8月，腾讯总裁刘炽平表示，直播电商可以增长很快，但随后会有一个非常自然的增长上限，但如果能够以系统的方式在微信内建立电商生态系统，利用微信内的所有力量来源，就能够建立一个更大、更有意义、上限更高的电商生态系统。
显然，腾讯现在想要搭载一个与单纯的直播电商有所区别，想象力比视频号电商更大的电商生态系统。
对于正在发力微信电商的腾讯而言，“送礼物”可以算是一次成功的破圈尝试。
通过这一新的功能，商品在微信生态内的传播路径发生了有趣的变化——以往商家只能通过买搜索、投流的方式推广商品，冷启动成本高昂。但随着“送礼物”功能的推出，商家可以通过社交关系的传播和背书，形成一种链式反应，将礼物和商品推广出去。
从视频号小店升级到微信小店，腾讯的电商业务显然走上了一条更具想象空间的道路。
华尔街见闻独家获得的数据显示，过去一年，微信小店带货规模高速增长再创新高，GMV规模是2023年的1.92倍，订单数量是2.25倍，月动销商品数是1.7倍，增速基本与2023年持平。另据市场消息，2023年视频号电商GMV在千亿元左右。
虽然微信小店的规模，与其它主流电商平台动辄万亿的规模相比仍有不小差异，但据腾讯财报，小程序去年第三季度GMV达到2万亿，其中含有电商交易规模。相信随着微信小店转换更多小程序商家，同时通过社交玩法，可以快速获取更多增量。
电商老大哥阿里也嗅到了危机感。
1 月 8 日，淘宝面向所有用户上线新功能“送礼。目前可用于“送礼”的商品基本覆盖完整的淘宝商品池，下单成功后，可将链接和口令转发给朋友，“微信”被放在了转发渠道的优先级里。甚至为了鼓励用户尝鲜体验该功能，淘宝内部分商品选择送礼方式时享有 85 折的折扣。
十年前，微信以红包功能，上演了场马云口中“宛如珍珠港偷袭”的支付大战，“一个微信红包就超过支付宝8年干的事”，成功闯进了几乎被支付宝垄断的移动支付领域，让微信支付快速实现了大规模的普及。
如今“蓝包”来袭，淘宝不敢松懈，稍有不慎可能会被腾讯抢走更多蛋糕。
不过，腾讯要想像当年的红包一样，依靠蓝包来助力微信电商的大规模普及，并不容易。目前微信的电商基建以及商家丰富度等都尚不够成熟，“蓝包”也难像当年微信红包一样，产生社交裂变效果。
电商是互联网领域最诱人的一块蛋糕。在马云带领阿里巴巴赚得盆满钵满的那些年里，马化腾没少眼红，但腾讯推出的拍拍网、QQ商城、QQ网购等都没能在市场立足，只得到一个“屡败屡战”的评价。
如今电商行业不仅有阿里、京东这样的老大哥，拼多多、抖音、快手等也已强势崛起，腾讯要想在电商领域实现逆袭，只能选择走不一样的道路。
互联网行业最大的魅力在于充满未知，没有人能是永远的王者。