丽人丽妆实际控制人黄韬与其前妻翁淑华的离婚财产纠纷，在近期落下帷幕，法院一审支持翁淑华诉求，判决黄韬向其支付1674.75万股股份，黄韬将上诉。
2021年至今，丽人丽张的业绩表现不佳，收入连续多年下滑，去年前三季度录得亏损，面临着较大经营压力，虽然公司早在2021年就已经发力自有品牌、探索新渠道，但目前对公司的贡献较为有限。
业绩下滑也让丽人丽妆股价遇冷，董事黄梅控制的企业在去年实施减持，而阿里巴巴控制的杭州灏月在去年11月披露拟通过转让方式进行清仓式减持。
黄韬一审败诉
丽人丽妆2025年首份公告，披露了控股股东、实际控制人黄韬的诉讼进展。
2024年3月26日，丽人丽妆公告称，因黄韬涉及离婚后财产纠纷，前妻翁淑华请求进行财产分割，请求将登记在黄韬名下的公司股份合计133,980,304股中的1/8股权份额即16,747,538股进行股权划转。
该诉讼最新进展是——翁淑华一审胜诉，上海市徐汇区人民法院判决黄韬持有的丽人丽妆16,747,538股归翁淑华所有，要在判决生效之日起15日内，将上述股份变更至翁淑华名下。
丽人丽妆表示，该案件属于一审判决阶段，因目前该诉讼事项尚处于判决上诉期，控股股东、实际控制人黄韬表示将会提起上诉，最终诉讼结果尚存在不确定性。
按丽人丽妆2日收盘价计算，翁淑华所得股权对应的价值为1.55亿元，显然也是天价离婚案的典型例子。
据短平快解读了解，2023年至今，A股发生过多起天价离婚案，涉及企业包括三六零、彤程新材、卓胜微、赛腾股份等等，高昂的分手费冲击了上市公司股价，投资者担心分割股权后会影响企业的正常经营。
回到丽人丽妆，公司称诉讼事项不会对公司经营情况产生重大影响，目前经营一切正常。
截至去年三季度末，黄韬在丽人丽妆的持股比例高达32.46%，本次法院判决给翁淑华的股权比例为4.18%，若黄韬上诉失败，则持股比例会降低至28.28%，仍然是公司第一大股东，而第二大股东杭州灏月企业管理有限公司（杭州灏月）的持股比例为17.57%，不到18%。
若败诉，黄韬持股比例会进一步下滑，与第二大股东相差约10%。
受离婚风波影响，黄韬的股权自2021年以来多次遭遇冻结，期间也有司法冻结被解除，在去年10月份，黄韬持有的700万股被冻结，占其持股比例5.39%、累计被冻结1300万股，占其持股比例10%。
1月3日、6日，丽人丽妆股价连续两个交易日录得跌停，显然实际控制人黄韬一审败诉让公司遭遇投资者用脚投票，截至1月9日收盘，公司股价为7.87元/股（前复权，下同），总市值31.52亿元，TTM市盈率58.73，估值并不低。
遭股东减持，阿里拟清仓
2024年11月28日，第二大股东杭州灏月拟通过协议转让方式转让所持有的丽人丽妆股份，转让股份不超过7037.67万股，即不超过17.57%，理由是自身资金需求。
杭州灏月属于阿里巴巴控制的企业，即阿里巴巴拟清仓丽人丽妆，一方面是与阿里巴巴自身战略有关，即聚焦主业，另一方面或与丽人丽妆业绩不佳有关。
据短平快解读了解，在过去的2024年，丽人丽妆接连遭遇股东减持。
1月份，上海丽仁创业投资合伙企业（有限合伙）拟通过大宗交易、集中竞价方式合计减持公司股份不超过397.98万股，即不超过总股本的0.99%，原因是自身资金需求。
丽仁创业最终减持348.06万股，减持区间7.65元~9.21元，套现金额3000万元。
5月份，丽仁创业披露拟减持公司股份不超过126万股，即不超过总股本的0.31%；其一致行动人扬州丽秀创业投资合伙企业（有限合伙）拟减持公司股份不超过515.12万股，即不超过总股本的1.29%。
最终丽仁创业、丽秀创业均完成减持，分别套现717.8万元、2870.94万元，前者持股比例降低至4.9%，后者不再持有公司股票。
企查查显示，丽仁创业、丽秀创业的实际控制人均为黄梅，出资比例分别为93.37%、98.87%，其是丽人丽妆的董事；另外，黄韬在丽仁创业的出资比例为2.45%。
遭到董事接连减持，丽人丽妆究竟怎么了？
2020年9月29日，丽人丽妆登陆上交所，成为资本市场一员，并连续12个交易日录得涨停，股价飙涨至54.83元/股，这也是公司的高光时刻，但自此之后，公司股价开始漫长的下跌之路，低点至5.09元/股，跌幅超九成，随后股价有所反弹，1月9日为7.87元/股，仍较高点跌幅约86%。
丽人丽妆股价大跌与业绩息息相关。
营收方面，2020年至2023年，公司收入分别为46亿元、41.55亿元、32.42亿元、27.62亿元，首年大增18.72%，也是公司收入高峰，此后连续三年下滑，分别下降9.67%、21.98%、14.78%。
去年前三季度的收入为12.27亿元，同比大幅下滑36.44%；各个季度分别为4.72亿元、4.94亿元、2.61亿元，同比分别下滑23.11%、40.13%、46.19%。
丽人丽妆表示，营业收入下降主要系公司与部分合作品牌转变运营模式、与部分品牌终止合作导致前三季度营业收入出现下降。
净利方面，2020年至2023年，丽人丽妆的归母净利润分别为3.39亿元、4.11亿元、-1.39亿元、2952.76万元，呈现先增后降态势，2022年还录得大额亏损。
去年前三季度的归母净利润为亏损2779.63万元，亏损同比收窄；各个季度分别为-954.61万元、1224.02万元、-3049.04万元。
丽人丽妆表示，归母净利润相比去年同期减亏主要系公司收到政府补助增加、资产减值损失大幅减少及投资收益的增加所致。
收入连续多年下滑，净利大幅下滑至亏损，丽人丽妆股价大跌、遭遇股东减持也在意料之中，若业绩未能改善，或没有新故事，则股价存在继续下跌的可能。
积极自救
据短平快解读了解，丽人丽妆的主营业务电商零售和品牌营销运营服务，产品主要以化妆品为主，长期与雪花秀、后、施华蔻、芙丽芳丝、雅漾等60多个品牌保持稳定的合作关系，涵盖美妆各细分品类，服务多个用户群体。
丽人丽妆的崛起主要与阿里电商的快速发展有关，换句话说就是精准踩中了电商风口，与各大化妆品品牌合作，在天猫开设旗舰店进行销售化妆品。
时至今日，丽人丽妆的销售收入仍主要依赖于天猫以及天猫国际，2023年收入占比高达约82%。
伴随着电商红利见顶，许多依赖电商平台而崛起的企业均面临巨大挑战，那就是流量越来越贵，典型企业如三只松鼠、科沃斯，摆在企业面前的选择是——继续加大推广费用，意味着销售费用大涨，净利率越来越低；或者慢慢培育自有平台，但要自负盈亏，且亏损概率较大；亦或者转换平台，继续获取新用户，例如抖音、快手等内容电商。
2020年至2023年，丽人丽妆的销售费用分别为7.63亿元、8.36亿元、7.28亿元、6.83亿元，去年前三季度为3.91亿元，同比下降11.76%。
因为收入连年下滑的原因，公司的销售费用率不降反增，分别为16.59%、20.12%、22.44%、24.74%，去年前三季度更是猛增至31.88%。
摆在丽人丽妆的挑战是，如何进一步优化销售费用。
据2024中报，公司销售费用以广告费、职工薪酬费用、平台运营费用为主，分别为1.35亿元、8981.41万元、4453.93万元，除了职工薪酬费用增长之外，其余两大费用均有所下滑。
值得一提的是，丽人丽妆近年来一直在培育自有品牌，同时还在探索新渠道。
自有品牌方面，公司在2021年成立自有品牌事业部，这一年相继孵化主打主打保湿科技及修复的“美壹堂”，主打植物养肤成分的“玉容初”；2023年在护肤、食品、茶饮等领域培育了一批有潜力的品牌，其中食品品牌是“寻味档案”。
显而易见，公司有扩张新赛道、寻求新增长极的想法。
时隔三年，丽人丽妆自有品牌的发展情况如何呢？公司在历年财报中没有披露相关收入情况，2022年的描述是同比增长超60%、2023年的描述是同比增长超40%、2024中报的描述是同比增长160%。
没有披露具体数据背后，显然自有品牌收入占总体收入的比例仍然较低，不知道2024年报是否会披露更多详情。
丽人丽妆在年报中强调，相较于一些品牌采用巨额烧钱来买流量和销量的做法，公司自有品牌的发展之路更为稳健，始终坚持围绕品牌资产长期发展布局费用预算，不追求短期的声量和销量。
纵观化妆品品牌发展历史，营销是不可或缺的一部分，通俗的讲就是巨额烧钱，而丽人丽妆则不采用该策略，具体结果如何？外界也无从知晓。
从研发费用来看，公司2020年至2023年的投入分别为1190.47万元、1102.54万元、1200.2万元、1227.08万元，去年前三季度为1771.52万元，对应的研发费用率分别为0.26%、0.27%、0.37%、0.44%、1.44%，与销售费用、管理费用存在较大差距，研发力度还有待进一步加强。
新渠道方面，丽人丽妆在2021年新成立抖音事业部，发力抖音平台，2021年至2023年，公司运营的抖音小店分别为33家、36家、48家，去年三季度末为49家。
2023年，公司来自新兴渠道的收入占比超15%，该渠道收入大涨也是公司该年度扭亏为盈的关键。
综合来看，不管是自有品牌，还是新兴渠道，目前对丽人丽妆的贡献是有限的，收入持续下滑、净利亏损、以及股东减持就是最好的佐证，后续公司该如何突围？又能否突围呢？一切交由时间验证！
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