作者丨内参君
编审丨橘子
春节 一步步 临近， 筹备年货、家庭聚餐等多场景的消费需求正在强烈释放 ，以 坚果、零食为代表的各类年货成为了电商平台和线下商超年货节的主力商品。 为了卖货，各家休闲食品企业拼劲十足、各显其能：抢堆头、 年货节 TVC 、送礼大作战、达人带货 ......
内参君注意到，全渠道体系布局成熟、尤其是在流通渠道固若金汤的洽洽食品，今年明显加大了对抖音、快手等兴趣电商渠道的投放，频频出现在平台的大主播直播间，年货节期间合作的达人多达上百个。发力直播电商的背后，我们看到了一个更年轻、更多面的洽洽食品。
直播电商GMV过亿，
这个年货节洽洽做对了什么？
1月8日晚8点，知名艺人郭麒麟以品牌代言人的身份空降洽洽食品抖音直播间，与嘉宾主持人周群一起畅聊工作、生活及过年的相关趣事，还分享自己与安徽、与瓜子这个品类的缘分，与洽洽结缘的过程。
当下正值年货节，各电商平台的花式直播正如火如荼，相较而言，洽洽的这场直播称得上清新脱俗。没有叫卖式直播，但整个聊天过程传递的轻松气氛，不仅与洽洽今年年货节“过年送洽洽，快乐带回家”的主题十分契合，还很好的传递了洽洽的品牌理念与产品特色。
印象比较深刻的是，郭麒麟在直播间跟周群分享自己与洽洽结缘的过程。郭麒麟称自己从小开始接触相声，而台下的观众通常是一边听相声一边嗑瓜子，因此对瓜子这个品类格外亲切、熟悉；在电视的黄金时代，其父亲郭德纲与周群一起主持的综艺，很长一段时间里是安徽卫视的王牌节目。对瓜子和安徽的特殊感情，拉近了郭麒麟与洽洽的距离，一步步从了解到认可，最终选择担任这个国民品牌的代言人。
事实上，郭麒麟与洽洽称得上是“同龄人”。2024年二者牵手合作时，一个正值青年，一个恰逢成立25周年；一个与中国传统艺术渊源颇深，一个是深受年轻人喜爱的国民休食品牌，可谓相得益彰。
从平台数据来看，此次郭麒麟空降洽洽的年货节专场直播，品牌效应和带货效果都不错。人气上，粉丝积极互动，刷新了洽洽自播间最高在线人数，几款主推产品的也刷新了自播单场销售纪录。
内参君注意到，当晚年货节直播专场，洽洽主推的产品坚果礼盒和瓜子礼包，主打送礼和家庭聚餐场景，产品价格维持在中高价格带，保证高品质的同时坚持质价比，用主持人周群的话说，就是“送礼特别拿得出手”。
事实上，不光是当晚的直播，内参君注意到，近一个月内，洽洽的礼盒、礼包产品频繁出现在各平台超头达人的直播间里，比如抖音上的广东夫妇、贾乃亮，快手主播辛巴，淘宝大主播李佳琦等等，有的甚至以专场直播的形式合作，带货效果非常明显。内参君了解到，洽洽与广东夫妇、辛巴等头部达人虽是首次合作，但单场直播坚果礼盒的成交额都取得了超千万的业绩表现。
坚持全渠道推广的同时重点发力直播电商，正是洽洽今年年货节的不同之处。
据悉，年货节期间，洽洽合作的达人超百个，且覆盖了头部、中腰部及各个不同领域的达人， 达人的调性和定位不同，匹配合作的产品也有所不同。“全面覆盖”的达人合作策略，契合了洽洽一直以来坚持的“无时不在，无处不有”的渠道策略。作为一个具有26年历史的国民休食品牌，洽洽在全国范围内有着较高的知名度，而坚果的消费受众也很广泛，与多个层次、多个类型的达人合作，能让产品触达到不同的消费人群。
在产品策略上，内参君注意到，洽洽在直播电商渠道主推中高端纯坚果礼盒，再结合消费者过年聚会休闲的需求，匹配部分炒货、瓜子礼包等产品。此产品策略的制定是基于洽洽在做消费者调研时发现，消费者对坚果礼盒的痛点主要反应在品质低、价值感不足上，而中高端纯坚果礼盒可以让消费者消除这个顾虑，“送礼特别拿得出手”。
探寻电商增量没有套路，
唯有与年轻人并肩前行
如今年货节过半，内参君从第三方平台获取的数据来看，洽洽的坚果礼盒和瓜子在内容电商渠道表现超过预期，整体GMV破亿没有悬念。除了头部达人带货效应明显，中腰部达人带货和品牌自播也均取得了突破性成绩，为整个内容电商的长远发展积累了经验。
事实上，不光是年货节，过去的2024一整年，洽洽都在加大对电商上的投入，尤其是加大对抖音、快手等内容电商的投入。旺季与头部达人合作打“爆品”，淡季通过中小达人和自播做好日销，一年下来，洽洽也摸索出了适合自己的方法论，成功打造了多个线上爆品，在多个电商平台的销售额打破纪录。
比如，在坚果品类上，洞察到年轻消人对健康日趋重视，洽洽便将坚果在产品品质、颜值设计、消费场景打造等多个方面去契合年轻人的消费诉求。
比如在电商渠道上，洽洽主要通过三个业务板块来进行渗透：“小黄袋每日坚果”来做日常的持续性渗透，凭借健康、好吃等特性贡献了千万级业绩增量；中秋、年货节等重大时间节点，则用“坚果礼盒”来快速攻占中高端节日礼赠市场；“坚果+”如巴旦木奶糕、风味坚果仁等创新产品作为补充，主要用来试水、收集收集消费者对新品的反馈，进而不断优化和丰富产品体系。
综观整个休闲食品行业，随着电商流量去中心化，直播电商、兴趣电商成了线上的新增量来源。而内容电商冲动下单的特点，又与休闲食品消费决策周期短等特性较为契合，因此也成为休食品牌的新战场。
与其他强依赖线上渠道的品牌不同，洽洽的全渠道布局体系一直较为成熟，尤其在流通渠道固若金汤，这是其在行业波动周期中能一直表现稳健的关键所在。可能正因为如此，洽洽对电商的态度是坚持多元化价值取向——重视、但卖货不是唯一。
一个明显的趋势是，内容电商作为年轻消费群体新的聚集地，为行业带来增量的同时，也越来越成为品牌强化与消费者沟通交流的重要平台。以抖音渠道为例，对于品牌而言，其不仅带来GMV增长，同样也是新品测试和品牌曝光重要渠道。
在此多元化价值取向之下，过去的一年，电商渠道在洽洽新爆品打造和品牌形象提升上发挥了不小的效应。
在新品打造上，内参君注意到，洽洽将很多创新产品，比如年轻人感兴趣的风味类瓜子在全面推向市场之前，均会在抖音等渠道上先行试水，测试消费者的反馈，再去做有的放矢的渠道渗透，打造爆品的周期缩短了很多。以茉莉茶味瓜子为例，借着茶饮消费大趋势融入年轻人的社交场景，凭借“好吃+健康化+高颜值”的特性在抖音渠道快速出圈，销售成绩亮眼，成为2024年新品中的佼佼者。
在品牌形象打造中，线上渠道也成为了洽洽的重要宣发地。内参君观察到，洽洽去年的25周年活动，电商全渠道承接了相关的品牌传播工作，整体实现千万级曝光，有力地扩大了品牌声量。
值得一提的是，在重视新兴内容电商的同时，洽洽去年在淘宝、京东等传统货架电商平台的业绩增速超过各平台大盘增速，这得益于洽洽对全渠道战略的坚持和线上渠道的重视。
比如，洽洽与麻辣王子的联名就是在淘宝的“国货相亲大会”诞生，最终实现破圈效应。今年年货节，二者的联名礼袋，也是在淘宝上首发，为春节零食市场注入更多欢乐与创意的同时，强化了洽洽年轻、时尚的品牌形象。
再比如，2024年，洽洽针对京东上的差异化消费趋势和消费者诉求，创新性开发出可二次拼装成果盘的高端异型礼盒，受到平台和消费者的一致认可，最终带动坚果礼盒在京东上的销售额取得突破性增长。
可以看出，虽然大家都在说传统货架电商迎来增长瓶颈，但对于像洽洽一样的健康休食品牌而言，只要与年轻消费群体保持同行，从他们的真实诉求出发解决痛点，就一定会迎来市场的正向反馈。
电商平台在进化，洽洽也在持续奔跑，摸索适合自己的电商方法论。借助多样化、趣味化手段实现“无时不在，无处不有”，进一步贴近消费者的同时，实现产品体系和品牌影响力的提升。