撰文｜H.H
编辑｜杨勇
来源 | 氢消费出品
ID | HQingXiaoFei
随着科学育儿观念的驱动，尤其是年轻一代父母所热衷的“精致养娃”，婴幼儿用品似乎正在进入品质消费时代。
在这之中，世喜是绕不过去的品牌之一。从2013年成立开始，世喜在婴幼儿用品行业持续深耕，力求解决育儿痛点，主推的“断奶奶瓶”更是连续多年成为中国奶瓶品牌第1名。
只是不算便宜的售价及其宣传的各种“神奇”功能，也曾让世喜遭遇翻车之困。因购买断奶奶瓶后无法真正起到迅速断奶的效果，世喜大棕瓶被外界质疑为智商税。
日趋理性的当下，若消费者不再为故事所吸引，世喜们又该如何破局呢？
端奶瓶的“绝对王者”
公开资料显示，世喜成立于2013年，从成立之初就将成为“中国奶瓶第一品牌”作为发展目标。通过在婴幼儿喂养这一细分领域的研发，2016年公司推出了首个包含奶瓶和奶嘴的系列产品，正是在同一年世喜进入到天猫和京东两个电商平台。
根据世喜的官方公告，2017年公司旗下第1代断奶奶瓶销量超过5万件，断奶奶嘴累计销量超过10万件，第2代产品在天猫首发仅30分钟就卖出了5000多件。2018年，世喜白+黑两只装的安抚奶嘴上线，只用了4个月时间便抢占了线上渠道，天猫销量排名第一。
时至今日，在世喜的天猫旗舰店上，店铺内如几十元的奶嘴和200元上下的奶瓶等等众多产品销量动辄以数万计。
客观来说，哪怕是母婴品类中奶瓶这一细分赛道，竞争者也并非一个两个。那么，为什么世喜的产品成为了其中的佼佼者呢？
图源：世喜官方微博
绕不过去的就是世喜对市场的精准洞察以及对产品的打磨。如果单看产品，恐怕很少有人会认为世喜的断奶奶瓶究竟有何过人之处，不同点就在于世喜持续关注行业内普遍存在却从未真正被解决的问题。
众所周知，断奶始终是育儿过程中每一个家长所要面临的难题。既要满足科学喂养的需求，同时也要尽可能提升使用体验，避免产生离乳后的焦虑感。
世喜正是把核心放在了解决断奶这一痛点问题上，为断奶期宝宝研发出了世喜棕、超软硅胶和仿真大奶嘴等三大创新设计的断奶奶瓶。产品一经推出便受到了广大家长的追捧，累计销量超过200万件成为名副其实的“网红奶瓶”。
图源：世喜官方微博
其次是对产品质量的把控。一方面世喜合作全球领先的有机硅制造商德国瓦克，产品所采用的超软硅胶更接近于真实肌肤的感触；另一方面和权威检验机构SGS战略合作，对产品质量进行严格把控。
当然，和目标消费者尤其是年轻一代之间所建立的情感连接同样相当重要。例如早在2022年母亲节期间，世喜推出了主题为“妈妈喜欢骗小孩”的宣传片，通过将在断奶期所普遍遇到的困惑呈现出来，引发了众多新晋家长的共鸣，此后还包括发起“喜乐妈妈”等各种公益活动等。
再加上通过合作垂类app及小红书等各大社媒平台中的Kol等，世喜的品牌影响力得到了进一步的提升，成为数百万家庭断奶奶瓶的首选。
截止到目前，世喜累计推出了包括断奶大棕瓶、白+黑安抚奶嘴、小月龄学饮杯、训练牙刷等一系列爆款产品，满足消费者多样化需求的同时也拿到了90多项研发专利，在消费终端更是被冠以“奶瓶界爱马仕”的称号。
“断奶神器”成爆款，全靠营销？
花费195元所购买的世喜奶瓶，因在使用之后未能达到品牌宣传中的效果，有消费者将世喜以消费欺诈为由告上法庭。2023年底法院宣判断奶神器世喜在宣传中存在欺诈现象，需要为消费者退一赔三，尽管世喜随后也进行上诉，不过在2024年3月12日法院仍然维持原判。
原因在于消费者眼中仿真亲喂设计的断奶神器，实际上就是智商税。毕竟根据科学的母婴知识来判断，婴儿更多依靠妈妈的味道和声音以及母乳来辨别，而非仅靠一个奶嘴。不仅如此，在世喜天猫旗舰店中所销售的“防胀气奶瓶”，同样深陷智商税风波。
图源：世喜官方微博
再往前看，早在2021年世喜就曾被市场监管局进行过处罚。原因在于品牌方所宣传的断奶神器抖音播放量3.5亿和小红书超过5000的种草，相关数据并没有权威来源，存在虚构事实的主观恶意。
某种程度上来说，世喜旗下的产品能够接连成为爆款，除了前文所提到的种种原因，营销策略在背后的贡献可谓“居功至伟”。
从2018年开始，世喜通过公众号文章断奶期妈妈的困扰等率先引发热议，随后又频繁出现在各大育儿节目以及入驻蜜芽、贝贝网和有赞等各大垂类平台，再者还包括和各大自媒体及Kol进行互动。
一方面指出婴幼儿断奶普遍所遇到的问题，另一方面宣称产品能够达到相应的效果，最后再加上疯狂的营销策略。世喜通过打出一套组合拳抓住线上平台的流量红利，大打营销牌也使得旗下断奶奶瓶在2020年拿下国内销量第一的宝座。
图源：世喜官方微博
和很多新消费品牌类似的是，仅靠营销驱动只能管一时，当潮水退去就能真正看出究竟是谁在裸泳。
如今消费者对世喜奶瓶的评价，已经呈现出明显极端的现象。有人认为世喜奶瓶的质量很好，也有人认为清洗困难、塑料味很重，除了旗舰店下的差评，黑猫投诉平台上有关世喜奶瓶的投诉量已经累计到了200多条。
事实上，暴利驱使下导致翻车的母婴品牌又何止世喜一个？
前几年就发生过在明知是假冒注册商标的产品，却仍然通过网店销售奶瓶奶嘴等；2023年3月，上海贝儿康婴童用品有限公司因销售含有重力球产品的不合格奶瓶被市监局行政处罚；除此之外，国家市监局所抽查的塑料奶瓶中也有2%的不合格率…
以上这些还只是被曝光出的真实案例，隐藏在水下的“毒奶瓶”问题恐怕只会更加严峻。作为广大婴幼儿成长过程中的刚需产品，世喜们显然需要承担起更多的社会责任。
母婴产品，有何破局之道？
目前，我国母婴行业已经进入稳健增长的阶段。据艾瑞咨询数据显示，2021年我国母婴行业市场规模为34591亿，同比增长10.76%，预计到2025年市场规模将会达到46797亿。
极具前景的母婴产品赛道，品牌方们自然都想涌入分一杯羹。除了世喜，高端奶瓶品牌还包括Henge、贝亲等。
以2024年双11大促期间的实际表现为例，数据显示双11预售第一周，拿下天猫奶瓶品类销量排行榜榜首的是来自新加坡的奶瓶品牌Henge。事实上，早在2018年Henge就已在天猫平台进行销售且有着持续的高光表现，进入内地市场第1年产品覆盖超过25个省份。
回过头来看，Henge的成功同样离不开产品设计、全域营销和情感连接。作为致力于提供一体化多功能喂育方案的品牌，有别于其他产品，Henge为奶瓶提供了包括储存盖、吸奶器转换接口、POTO喝水盖等一系列的配件，即便在婴幼儿断奶后奶瓶仍然能够实现一瓶多用，例如将其作为收纳盒和储藏罐等。
图源：Henge官方微博
除了满足奶瓶最基础的功能需求，Henge的产品还有着极具辨识度的颜值，成为不少年轻用户的选择。
产品设计和功能属性不必多说，2017年Henge开始进行品牌营销并在2018年和天猫达成独家战略合作。有了平台流量支持，Henge举办了多场包括“妈妈大赏”在内的活动，再加上植入综艺节目以及和内容平台合作，2018年双11Henge订单量同比增长超过300%，销售额增长更是高达4倍。
和目标消费群体产生情感连接同样相当重要。公开资料显示，作为养育了4个小孩的Henge创始人，Yvon拥有10多年的母乳喂养经验，通过线下巡游的方式和消费者面对面分享更能够拉近距离产生共鸣，后者也能够对Henge的产品有更直观的了解。
成立于1957年来自日本的母婴品牌贝亲，同样在产品端和消费者距离方面进行不遗余力的投入，2024年贝亲还做了多场差异化的市场活动。数据显示，2023年贝亲全球市场销售奶瓶总计1.37亿个，市场份额占比为11.48%。
消费市场，靠谱的产品加营销始终是杀手锏。不过就目前来看随着消费者日渐趋于理性，不少高溢价产品普遍面临挑战，整个母婴用品赛道也有待进一步规范。
以抖音平台为例，2023年Hegen销售额同比增长超过100%，成交均价下滑15%；世喜同比增长超过90%，成交均价也下降了20%之多，大多消费者在单一品牌中通常只选择处在中间价格带的产品。
质价比时代，除了打好产品和营销的组合拳，抓住消费趋势的重要性不言而喻。