过去的2024年，在券商财富管理行业的版图中，买方思维的深化、疯狂开卷的ETF赛道，数字化赋能提升，组织架构优化，人才队伍建设进一步升级，产品力和投顾能力增强，对原有客群的再度细分和建设，都在持续推进中。

《每日经济新闻》记者注意到，近年来，在各大券商财富管理转型向纵深发展中，明确自身定位，打造具有特色的财富管理品牌，成为众多中小券商差异化突围的“新标杆”。

财富管理行业竞争加剧

毫无疑问，时下居民金融资产配置比例提升空间依然巨大。财富管理业务高质量发展也将是行业不断打开新局面与增长点的主基调。

客户基础与资产规模、产品与服务创新能力、科技赋能与数字化转型、综合业务协同能力、人才与团队建设诸多方面都是券商财富管理综合实力的重要组成部分。

在每日经济新闻举办的“2024券商金鼎奖”中，“最具财富管理综合实力”无疑是板块中最具分量的大奖，且每年都被头部券商竞相激励争夺，从2024年的申报情况看，尽管是行业大奖，但申报的券商亦是超过30家。

具体来看，国泰君安始终坚持以客户为中心，不断打磨“投顾驱动、科技赋能”的财富管理转型2.0模式，持续推进投顾专业能力建设，推出买方资产配置服务新模式，深化落地数字化、平台化的综合财富管理服务。

招商证券持续推进产品与配置能力、顾问与陪伴能力、触达客户的流量能力等核心能力建设，打造成为全方位综合实力的财富管理服务商。通过优化金融产品的筛选、配置、销售，并以基金投顾和智远私行买方投顾服务，做大金融产品保有量，提升客户持有体验。

此外，除了传统头部券商申报以外，2024年也看到不少中颈部券商的身影。从近年情况看，这些中颈部券商在财富管理综合实力方面已经有非常显著的增长。

深圳某券商财富管理人士指出，当前财富管理行业面临多项挑战。尽管客户对回报的过高期望已有所调整，而当前客户对投资可能出现的下跌风险仍抱有较高的容忍度预期；监管部门对财富管理行业的合规性要求不断提高，对业务流程、信息披露、投资者保护等方面制定了更为严格的规定，要求行业在开展业务时更加规范和透明；行业内部竞争日益激烈，各家机构为了争夺市场份额，纷纷加大产品创新、服务优化等方面的投入，导致行业内争压力不断增大。

ETF拼一二级市场联动

过去的2024年是国内ETF诞生20周年，也是券商眼中ETF的“IPO”大年份。

2024年，以基金成立日为基准，存量ETF总数达到1046只，较2023年底增加149只，新发行的ETF总规模达到1217.31亿元。其中，规模最大的是东财中证1~3年国债ETF，募集资金高达60亿元。其次是博时上证30年期国债ETF，规模为48.12亿元。全年新成立的ETF平均规模为7.2亿元。

随着财富管理转型不断深入，ETF早已成为券商独有的财富管理工具，也是机构投资者和个人投资者的重要资产配置工具。

上海某券商财富管理人士向记者表示：“ETF赛道是一定要做的，现在都很卷，大家竞争都很激烈。”

据《每日经济新闻》记者了解，在此前结束不久的“2024券商金鼎奖”上，围绕ETF行业涉及的最佳ETF服务商和最具特色的ETF服务商，申报的券商合计都超过50家，从而也使得相关奖项的竞争更为激烈。

广发证券较早开始重视ETF产品的客户投教宣传和销售布局，由公司领导亲自挂职，成立公募基金ETF生态业务构筑小组，积极开展线上投教与线下严选相结合的ETF专项销售模式。线下加强与优秀管理人合作，引进优质首发ETF 销售；同时加强持营ETF产品严选和行业研究，建立优质持营标的库。线上通过ETF理财运营专区、广发播客直播等新媒体模式，持续开展客户ETF投教，提高ETF投资客户渗透率和保有规模。

ETF业务同样也是华宝证券财富管理的战略方向，并形成鲜明业务特色。公司围绕客户多元化ETF投资需求，打造集研究、顾问、工具、运营于一体并相互支撑的业务链。

在这一年，券商在ETF大赛上的投入有增无减，无论是参与券商的数量还是力度。

平安证券与17家基金公司共同启动了“2024年ETF夏季巅峰赛”，打造了有得比、有得玩、有得交流的ETF服务生态场景。

海通证券在2024年已开展70多场ETF系列直播，全渠道覆盖超450万客户，大赛覆盖ETF投资客户达50万。

“目前各家设置的ETF架构并不相同，考察的维度也并不统一。如果仅从二级市场交易的活跃度来看，一些老牌券商过往沉淀了一定数量的交易型客户，使得其在ETF交易的活跃度上占据优势。而从长远的发展来看，券商在ETF业务的竞争越来越激烈，未来比拼的是综合业务的能力，也就是一二级市场联动。那些能够为ETF从诞生到后续发展提供全生命周期服务的券商，才能从最终胜出。”某券商资深财富管理人士向记者表示。

打造特色品牌寻求突围

在佣金见底背景下，给券商的经纪业务带来了不小压力，打造特色财富管理品牌，成为各大券商差异化突围的重点。

“2024券商金鼎奖”中的“最具特色财富管理品牌奖”，有超过50家券商申报。从最终入围公司看，在打造特色品牌过程中，业务快速转型、投资者体验度，成了这些券商异军突起的秘密武器。

《每日经济新闻》记者注意到，经历长时间酝酿，2023年初，长江证券开始着手在财富管理领域品牌建设方面进行探索，先后成立涵盖线上内容和线下活动的“财富近距离”系列品牌。品牌运行一年有余，持续根据客户需求优化各个栏目，产出大量优质内容和精彩活动。

国联证券“大方向”品牌旨在为投资者提供全面的财富管理解决方案，包括资产配置、投资咨询等，帮助客户实现财富的保值增值。公司打造了“大方向基金投顾”，并在此基础上推出了以资产配置为核心逻辑的FOF品牌“国联大方向50”和“国联大方向成长30”，以全方位服务客户为导向的高端产品品牌“国联大方向另类”，形成了大方向品牌系列产品配置体系。

为紧跟财富管理业务线上化、智能化时代，国海证券于业内首次提出“国海线上连锁店”的新型线上运营模式，在自媒体平台打造国海“她财富”品牌IP矩阵。将“她财富”致力于全心陪伴、助力女性财务独立和自由的理念进行有效传播。通过“公域吸粉+私域转化”的探索突破，进一步通过实践提炼财富管理转型的方案论。

有券商非银分析人士指出，设立财富管理品牌是证券公司深化财富管理转型的路径探索之一，独立的品牌标识特色品牌有助于券商在竞争激烈的财富管理市场中明确自身的定位，突出其在某一领域或服务方面的优势和专长，如专注于高净值客户、特定投资策略或创新金融产品等，从而吸引目标客户群体，提高客户的忠诚度和黏性，为券商带来稳定的客户基础和业务收入。