蜜雪冰城的奶茶，深不见底

作者 | 柴犬

编辑 | G3007

1997年，当张红超在河南郑州用一台自制刨冰机给“寒流刨冰”做现制饮品的时候，他可能远没有想到，两年后开始启用的“蜜雪冰城”这个品牌，会成为家喻户晓的柠檬水代名词。

当时，据说还在河南财经学院（现河南财经政法大学）读书的张红超，为了减轻家庭负担，在郑州租下了一间小橱窗，专营刨冰等各式冷饮，后来依靠咖啡粉勾兑出“卡布奇诺”，变成一元一杯的咖啡，瞬间引爆郑州学生圈。

时间拉长到28年后。张红超的“刨冰摊”在全世界开出了45000家的店，就门店数而言，已经超过了备受小资们推崇的全球咖啡连锁巨头星巴克。

1月8日，证监会国际合作司披露了《关于蜜雪冰城股份有限公司首次公开发行境外上市外资股（Ｈ股）及境内未上市股份“全流通”的备案通知书》。根据备案通知书，蜜雪冰城拟发行不超过73058823境外上市普通股并在香港联合交易所上市。这意味着，蜜雪冰城已拿到了港交所上市的钥匙，在此之前蜜雪冰城也更新了招股书。

这是一家家喻户晓的企业，也格外引得市场关注。此前已经有多家连锁茶饮品牌上市或者交表，但是蜜雪冰城无论是在体量还是开店数都比其他品牌更为庞大。

从规模上看，2024年1-9月，蜜雪冰城实现终端零售额449亿元，同比增长21.4%；出杯量71亿杯，同比增长22.5%；营业收入187亿元，同比增长21.2%；净利润35亿元，同比增长42.3%。

足够下沉、足够平价，依靠加盟迅速做大规模，雪王的成长路径似乎并没有什么秘密。在蜜雪冰城，所有核心产品的价格从2元到8元不等，远低于国内其他主要现制茶饮品牌所提供的价格。

张红超的“雪王”，通过低价打穿低线城市用户心智，坚持高质平价的产品理念，以最具性价比的方式渗透用户日常消费场景，活生生构建了一个看似消费降级，但其实是最懂用户“理性人”心智的饮品帝国。

伟人说过，“农村是一个广阔的天地，在那里是可以大有作为的。”

扎根最广袤的土地，这让蜜雪冰城与其他品牌区别开来。来自招股书的数据显示，截至去年三季度末，公司57.2%的门店都位于三线及以下城市。目前，公司的门店网络已经遍布中国内地31个省市、自治区及直辖市，超过300个地级市、1700个县城和全国约30000万个乡镇中的4900个乡镇，覆盖所有县级市。在下沉市场拥有高渗透率。

根据灼识咨询，目前现制茶饮店在国内三线及以下城市覆盖程度有限，导致消费者对现制饮品的需求没有得到充分的满足，未来市场空间提升巨大。截至2023年末，三线及以下城市的现制茶饮品店密度仅为每万人273家店，远低于一线城市每百万人474家店的水平。中国三线及以下城市的现制茶饮店的市场规模预计将以22.8%的复合年增长率从2023年的960亿人民币增长到2028年的2682亿人民币，在所有城市线级中增速最快，在2028年预计占到国内现制茶饮店总体市场规模的51.6%。

目前，蜜雪冰城在下沉市场，这里主要指三线及以下城市的渗透率是最高的，甚至可以说是遥遥领先的优势——截至2023年底，它在三线及以下城市的渗透率超过了市场中第二大到第五大茶饮品牌的门店数之和。

从收入情况看，三线及以下城市占比也超过绝对大头。

坚定而果决的布局下沉市场，为蜜雪冰城的商业帝国，建立起难以跨越的壁垒。

招商证券在其研报中指出，三线以下市场空间广阔，区域正面竞争将至未至。“小镇青年”推动现制茶饮品牌下沉，三线及以下空间广阔。随着经济发展和城镇化进程不断推进，下沉城市的基础设施、商业配套日益完善，三线及以下城市新式茶饮门店规模持续提升。美团美食数据显示，2022 年下沉市场现制茶饮订单占比已提升至 20.55%，相较 2020 年提升近 5%。

一边是不断加盟快速扩大的门店，一边是稳定的品质提供和统一的品牌，控制好这个平衡木两端的，就是蜜雪冰城的强大供应链。

招商证券在报告中指出，现制茶饮产品迭代速度快，供应链打造坚实壁垒。现制茶饮进入门槛低、产品技术难度小、可复制性极强，叠加消费者对单一产品本身粘性较弱，产品力较难形成长期壁垒。因此，从品牌及门店盈利角度来看，优秀单店模型的长期维持需要源源不断的内在动能，其中供应链、数字化为主要驱动因素。

具体来看，供应链致力稳定品质+低廉价格，数字化赋能提升运营效率。通过整合或深度合作上游供应商，可以在确保原材料品质的基础上提升议价能力，中游深度加工自主可控进一步降低成本，下游物流运输管理降低运输成本，数字化管理运营可实现采购、生产、配送运输全流程高效管理，全面提升运营效率。

这应该就是蜜雪冰城完成标准化品质输出的秘密之一，自主生产。在饮品食材需求量达到一定规模并具备相应的研发生产能力的情况下，通过自产，来实现更高的效率和更好的质量。

根据招股书的数据显示，蜜雪的加盟门店数量由2021年末的19954家增长至2022年末的28929家，并进一步增长到了23年末的37516家。截至去年三季度，加盟门店数量是45282家。

从2012年开始，蜜雪冰城就建立了第一家生产工厂，目前在河南、海南、广西、重庆、安徽拥有五大生产基地，总占地面积为79万平方米，蜜雪冰城在这些生产基地的生产覆盖了七大类用于制作现制饮品的食材，包括糖、奶、茶、咖、果、糧、料，年综合产能达到约165万吨。

秘密之二，就是强大的物流体系。招股书显示，蜜雪冰城的物流系统集成了DMS、OMS、WMS、TMS和BMS， 通过数字化手段精准控制末端货物送达，是行业里极少数能做到商流、信息流、资金流、物流四流合一的企业。

同时，从2014年起，蜜雪冰城就开始建设自主运营的仓储体系，截至去年三季度末，公司的仓储体系由总面积约35万平方米的27个仓库组成，为行业内最大。为了支持海外业务的发展，公司在东南亚的四个国家也建立了本地化的仓储体系，包括共计6.9万平方米的七个自主运营的仓库。

为了把一杯味道统一的柠檬水送到用户面前，蜜雪冰城不断“架桥”、“修路”，给用户带来了稳稳的幸福。也给自己带来了丰厚的商业回报。

截至去年三季度，蜜雪冰城已经在国内97%以上的门店实现了冷链物流覆盖，在中国内地超过90%的县级行政区实现了12小时内触达。

从商业效果上来看，蜜雪冰城已经实现了全链条覆盖，“赚加盟配送的钱”。

从上游原材料采购到中游生产加工、仓储物流运输再到门店端的加盟运营管理，仅少部分原材料、设备和门店装修由外部供应商提供。

从收入来源看，公司主要收入包括出售给门店的原料（食材、包装、设备等）及相关加盟管理费用，直接与加盟商建立关系，扮演类似“配送服务商”的角色。

在极致性价比之下，现制茶饮（低价）作为主力军向下沉市场渗透，并形成一定的瓶装饮料替代。蜜雪精准定位高质低价，以强大且完善的供应链体系作为支撑，形成了对消费者心智的持续占领。