▣ 作者 老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007)
在品牌传播中，代言人营销是一个经久不衰的命题。
尽管近年来，一直有人质疑明星代言对品牌发展的加成作用，但更多案例证明，选对一个优秀的代言人，品牌的声量、流量、销量都可以得到量级增长。
代言人营销成功的关键是什么？营销界逐渐有了一个公认的准则，即代言人和品牌要有内在契合度。只有明星特质与品牌价值“双向奔赴”，两者的携手才可以“双赢”。
就像最近，雅诗兰黛重磅上市全新白金「6D黑钻眼霜」，并正式官宣著名演员舒淇成为雅诗兰黛全球护肤代言人，无论是外在形象与品牌属性的关联，还是内在气质与产品价值的契合，都让这场双向奔赴的合作成为行业佳话。
01
高契合度的代言人选择
塑造品牌立体“感知”
品牌与明星合作，至少得想明白两个方向性的问题。第一，什么样的代言人适合自己？第二，需要代言人帮自己表达什么？
相比短期流量的诱惑，雅诗兰黛选择了更成熟的“解法”：借高契合度代言人特质，塑造品牌的立体化感知，带来更长远的影响。
首先，舒淇的个人气质和国际实力，与品牌形象非常适配。作为国际知名演员，舒淇可谓时尚与实力的代名词。自出道以来，舒淇凭借其清新脱俗的形象和精湛的演技斩获多个国际大奖，赢得了认可和尊重。正如雅诗兰黛冻龄白金系列的slogan“不惜一切代价，只为最好而生”，品牌不断探索着护肤科技边界，白金系列的每一款产品背后都是对于高尖科技的持续投入，这也是品牌能享誉国际市场的坚实底气。
不仅如此，舒淇还在职业生涯中不断探索新领域，从实力派演员到转战幕后做导演、成为国际电影奖项评委，她在专业领域从未设限的开拓精神恰好与雅诗兰黛在奢华护肤领域探索创新的步调一致。同时，生活中的舒淇也始终保持真挚与热爱，“岁月沉淀，无惧年龄”的通透泰然与率性而为的自在态度是她的动人一面，也是雅诗兰黛品牌所主张的“美，无关年龄”理念的绝佳诠释。
品牌与代言人契合度越高，代言呈现的内容与形象认知越统一，越具有传播力和记忆点。在高契合度的合作中，舒淇也将雅诗兰黛白金系列的所推崇的理念演绎得淋漓尽致——不仅强大，也有温柔铠甲；不仅乐观，也有自在笃定；不仅有改变，也能创造新生。
至此，我们也不难看出，雅诗兰黛的代言人营销策略，已从“短期引流”思维进阶为“长期赋能”思维——代言人官宣的热度是短暂的，但代言人为品牌传达的认知和人群影响却是长久的。通过舒淇的形象、内在特质，来塑造、推广、深化雅诗兰黛冻龄白金系列在目标人群中的立体认知，将代言人运营为品牌资产，为品牌长期价值赋能。
02
借代言人搭载产品利益具象化
深入护肤圈层、进入大众视野
值得注意的是，这届用户在任一消费领域，都有个共同特点就是“务实”。无论品牌经由代言人传达的理念、形象多么美好，最终决定用户由品牌“认知-认同”的，依旧是“产品”。
尤其是在越来越成分化的护肤领域，「色提因™」等看起来抽象的词汇，需要品牌以具象化内容帮助用户更好感知和理解。而作为传递品牌价值的主要载体之一，雅诗兰黛巧借代言人让大众对白金「6D黑钻眼霜」建立具象化的认知和体验。
1、质感大片探索营销新方式，让产品价值可视可感
新品上市之际，雅诗兰黛为消费者搭建了一个延缓眼部肌肤衰老的意象空间，金属质感的立体眼部轮廓、盘旋而上的「色提因™」 成分，无不具象化的展示了6D立体重构眼周年轻的颠覆性创新，实现细胞级逆转眼龄，7天眼见年轻。而全新上市的白金6D黑钻眼霜就像“六边形战士”一样，利用「横纵竖」精雕细琢眼周每一处“地形”的立体度、平整度、饱满度，突破表面抗老，为眼周肌肤带来前所未有的逆龄体验。
值得一提的是，雅诗兰黛冻龄白金系列更是率先带领护肤赛道从抗老走向了逆龄，将逆龄这一最先进的生活理念，贯穿在产品开发，科学研究和专利成分的每一个触点，让消费者切实地感受到，逆龄不再是一个口号，一个功效宣称，而是触手可得的美好感受。
2、舒淇人格化纽带+明星晕轮效应，抢占眼霜品类心智
品牌是抽象的，代言人是具象的。雅诗兰黛此次携手舒淇，除了借助舒淇的个人魅力传递品牌不断创新、追求“美，无关年龄 ”价值理念之外，更是把白金「6D黑钻眼霜」的产品价值打造出独有的品类形象。
品牌高契合度且具有国际认知度的明星，成为雅诗兰黛走进粉丝群体的敲门砖。同时，也借舒淇“人格引力”推动白金「6D黑钻眼霜」功效价值形成泛人群圈层的广认知，再加上社交话题的高频互动、KOL的造势助攻、以及线下活动传播，最终成功助推白金「6D黑钻眼霜」深入护肤圈层、进入大众视野。
03
一场成功明星代言背后
精准把握人群所需，激活价值观共鸣
现下的明星代言，只是品牌沟通消费者的桥梁，能否走进消费者内心，取决品牌自身。
从1956年，雅诗兰黛夫人研制出世界上第一瓶“天价面霜”开始，雅诗兰黛革命性地首创奢华护肤理念，不断续写逆龄传奇。如今，雅诗兰黛在白金「6D黑钻眼霜」上市之际，选择携手舒淇上演一场教科书级别的明星代言营销，这背后，离不开品牌“精准回应人群所需，赢得价值观共鸣”的洞察力。
1、从人群进阶需求出发，开创奢华护肤新纪元
抓住消费人群的精细化需求、情感精神需求，给予更高阶的产品、服务回应，是品牌们占位市场并持续生长的基础。就像雅诗兰黛一直以创新为驱动，多年来传承“让每一位女性都可以拥有美丽”的夫人精神，不仅构建起规模庞大的美容帝国，更带领护肤领域从抗老走向逆龄，开创奢华护肤新纪元。
在此基础上，如《消费社会》曾指出的，在商品经济时代，消费者购买的不止是一个用品、一种功能，更有附着在产品、服务上的价值和意义。雅诗兰黛冻龄白金系列所呈现出的“由内而外，塑造逆龄之美”的生命力，既回应了用户的马斯洛高阶诉求，附加品牌价值；又呈现了奢华护肤品牌所应承载的内涵和使命——不仅是在产品上的不断突破与进步，也需要向这个时代去表达一种崭新的生活方式，全方位的提升生命的质量。
2、激发内在价值共鸣，赢得用户忠诚与信任
在用户越来越重视主体意识和自我实现的当下，品牌想要走的长远，应凭借用户认同的价值观赢得长效共鸣与品牌忠诚度。而雅诗兰黛此次无论是携手舒淇扩散“美，无关年龄”理念，还是以白金「6D黑钻眼霜」的产品体验呈现“逆龄之美”，其本质都是在层层递进地与用户进行“只为最好而生”这一核心价值观沟通。
产品科技、营销创意可被模仿，但品牌价值观却无法抄袭。只有围绕用户需求确立的价值观，并坚守价值观指引，才是未来市场唯一能保持长远竞争力的。显然，雅诗兰黛早已打下了“赢得长远忠诚度、构筑国际品牌”的根基。
一个品牌越清楚自己想要什么，营销的逻辑就会越清晰，产生的结果就会越高效，在市场中也会有辨识度更高的品牌形象。持续深耕奢华护肤的雅诗兰黛，此次携手舒淇精准诠释了雅诗兰黛冻龄白金系列由内而外的逆龄之美，亦为白金「6D黑钻眼霜」打造出独特的品类记忆点，在消费者心中烙下更清晰的心智烙印。
当这个怀揣真诚和实力的品牌在广大消费者心中逐渐扎根，它的认知度和影响力也会辐射向更广的消费者，成为被更多人喜欢的国际品牌。
※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。