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2024年冬季，羽绒服意外地在社交媒体上掀起了一场热烈讨论。一些网友以戏谑的口吻表示：“月薪万元也难以轻松拥有一件心仪的羽绒服。”而另一边，关于“千元以上羽绒服是否真的物有所值”的疑问也不绝于耳。这些探讨背后，折射出羽绒服正从传统的“御寒必需品”逐渐转变为 “时尚单品”以及消费者对于羽绒服价值认知的深刻变化。
从整体市场视角审视，中国羽绒服市场规模持续扩张，尽管增速略有放缓。这背后既有市场竞争的白热化，也反映出消费者对品质与品牌的更高追求。据统计，2022年中国羽绒服市场规模已达1622亿元，而到了2023年，这一数字跃升至1960亿元。
根据2024年天猫双11的销售数据，中高端羽绒服类别实现了令人瞩目的30%成交额增长，特别是千元及以上价格区间的市场需求显著增强，这反映出消费者对高端化品牌的期待。
国产羽绒服品牌的“高端化”转型
在过去，羽绒服往往被视作冬季保暖的实用选择，其设计相对单一，以功能性为主导。然而，随着时代的变迁和消费者需求的多样化，羽绒服行业经历了一场深刻的变革。如今，羽绒服不仅保留了其卓越的保暖性能，更在设计、材质、色彩以及品牌合作等方面实现了全面升级，成功融入了时尚潮流。
越来越多的国产品牌推出高端系列，与国际设计师携手合作，将时尚元素融入羽绒服设计中，使其成为了冬季衣橱中的必备时尚单品。同时加大研发投入，采用高科技面料和先进的生产工艺，提升羽绒服的保暖性能和舒适度。这些变化使得羽绒服逐渐摆脱了“臃肿”、“老土”的固有形象，成为了冬季时尚潮流的重要组成部分。
让我们回溯至2018年，那时，高端羽绒服品牌加拿大鹅正式进军中国市场，凭借其上万元的高价标签和手工制作的品牌叙事，迅速成为精英阶层的标配，不仅赢得了销量，更一举推高了羽绒服的价格上限。
加拿大鹅的成功为后来者铺平了道路，2019年，波司登紧随其后，踏上了“高端化”的征程。其高端化的第一步便是产品升级，推出了新一代轻薄羽绒服及高鹅绒冲锋衣，凭借卓越的科技性能，自然而然地提升了高价产品的市场份额。
即使是一些原本走亲民价格路线的本土品牌，也开始尝试突破。鸭鸭于2022年推出了明星同款Goose系列鹅绒服，声称采用了被誉为“鹅绒中的软黄金”的全球珍稀95鹅绒作为填充，并引入了“自发热锁温技术”，让产品跨越3000元的价格门槛。
同样是国产品牌的坦博尔则在2023年推出了主打户外场景的滑雪羽绒服系列，单价直逼千元。而猿辅导旗下的SKYPEOPLE品牌，更是推出了售价高达7000元的羽绒服，其高价背后的支撑点在于采用科技面料、高端羽绒原料以及提供终身免费洗护服务。
近年来崭露头角的高梵，也从2021年开始，全面专注鹅绒，推出了“黑金系列”鹅绒服，成功将价格区间拉升至千元以上。
如今，除了黑金系列已经迭代至第四代，高梵还推出了大师系列的势能款，如巴黎高定系列，此外，还创新推出户外系列风壳、雪壳，未来羊毛、1850未来羊绒系列。随着这些创新产品的不断涌现，高梵的年GMV已突破50亿元大关。
那么，高端羽绒服的进阶路线，真的有章可循吗？
高端路线的三大红利
如果从高梵的发展来看，有三个角度的红利空间是可以利用的突破口。
首要红利是市场空间。传统羽绒服市场长期被中低端产品充斥，价格战和抄袭现象普遍，导致消费者仅将其视为保暖工具。同时，高端羽绒服价格高昂，让多数消费者望而却步。高梵抓住了这一市场空白，其3000-4000元的羽绒服价格，在国产品牌中属高档，但与万元以上的加拿大鹅等高端品牌相比，则成为了质价比更高的选择。
然而，在当前消费趋势下，一些中产消费者正在寻找大牌平替和去 logo 化的产品，高梵又该如何定位自己以满足这部分资深中产消费者的需求?
对此，高梵品牌CMO兼海外事业部总经理祁配文对钛媒体APP表示，当前正呈现加速消费分层的趋势。一方面，有人减少非必需消费品购买；另一方面，有一批人则追求品质，推动中国中高端消费品市场增长。这一趋势在高端商场和奢侈品市场表现明显。
对于中产人群，他们受教育水平高，见多识广，经历过互联网的洗礼，因此难以被虚假营销所蒙骗。高梵坚持以产品为中心，注重产品质量和研发，以满足这部分消费者对于高级质价比的需求。
同时，这部分消费者倾向于长期主义审美，偏好经典产品。因此，高梵在产品设计和颜色、版型选择上，都注重经典元素，回应消费者的长期主义需求。
其次，高梵充分利用了抖音、小红书等渠道红利。自2020年起，高梵紧跟直播电商的浪潮，与快手等平台的头部主播合作，实现了销量的快速增长。此后，高梵持续投入新渠道，从快手到淘宝，再到抖音，全方位布局。同时，高梵还不断升级品牌形象，从网红合作转向明星代言，如张柏芝和杨幂等，进一步提升了品牌知名度。
第三是差异化策略。许多品牌之所以备受追捧，关键在于它们在设计、材料选用或理念上与传统品牌有所不同。以高梵为例，为了获取高品质的鹅绒，遍访全球19个国家、300多个城市，最终“飞天鹅绒”成为了高梵的核心竞争力。同时，与迎合年轻人的品牌有所区别，高梵鹅绒服在定位上更加偏向于名媛、商界领袖乃至贵族阶层，其“中产阶层元素”更为浓郁。主要消费群体多为医生、公务员、大学教授以及金融界的佼佼者等社会精英。正是这种差异化策略，让高梵在激烈的市场竞争中脱颖而出。
2024年，也是高梵商业版图拓展的一年，高梵登陆LVMH集团狂砸60亿元的巴黎顶奢店王莎玛丽丹之后，年内登陆中国顶奢店王北京SKP，打造“全球顶奢双店王”。而对于年GMV突破50亿的销售额，在祁配文看来，高梵有意控制增长。这是因为过快的增长可能导致组织能力、供应链能力和品质控制脱节，从而影响消费者体验。高梵希望确保每位消费者从产品体验到售后服务的全链路周期都能感受到良好的服务。此外，鹅绒服行业的生产周期和原料供应也是高梵考虑的因素。因此，在拓展产品线、线下渠道、线上渠道和海外渠道时，高梵总是先小范围试水，确保准备充分后再进行。
户外的风吹到了羽绒服界
近年来，户外风潮正逐渐改变羽绒服行业的面貌，高梵紧跟潮流，也推出了户外系列。高梵深知，与始祖鸟、安踏收购的科隆等历史悠久且专业的户外品牌相比，自身在户外领域的根基尚浅，但坚信在创新与实力上仍有巨大的提升空间。
高梵涉足的户外领域，是基于其发现的一个新型产品线——奢华户外。以滑雪为例，高梵的产品并非专为滑雪时刻设计，而是更看重的是滑雪后的场景。祁配文对钛媒体APP表示，随着消费者对健康和生活品质的追求日益提升，高梵在品类扩展上也做出了积极应对。在未来的产品线上，更多场景感的设计将成为关键。因此，高梵将始终倾听消费者的声音，但同时坚持做自己，明确自身的定位与能力，将精力投入到能够为消费者提供最佳产品的部分，保持小步快跑、稳中求进的发展态势。
祁配文还表示，在未来3到5年，高梵将进一步尝试拓展线下渠道，深入沟通对话消费者，借助线下体验店将高梵的产品和服务触达更广泛的人群。将重点发展线下渠道，优先在北京、上海、沈阳等一线及新一线城市布局。同时，高梵也面临海外市场拓展的挑战，正通过国际时装周和媒体合作提升品牌知名度，并结合电商运营优势因地制宜推进。
此外，儿童业务也是高梵的一大规划。2024年，童装业务在价值增长和市场份额上均表现优于去年，且最初交集的人群是高梵优先布局的目标。目前童装业务销售额约占20%，购买决策群体上，成人装与童装是一致的。高梵在成人装和儿童装的技术研发上同步布局，注重童装面料的安全性和科技应用，以满足家长对安全性和品质的关注以及孩子对颜色和造型的高需求。（本文首发于钛媒体APP，作者｜赵晨含，编辑｜房煜）