文 | DataEye短剧观察，作者 | DataEye研究院
近日，字节跳动在东南亚市场上线了一款主打免费的短剧APP——Melolo，短剧片源主要以外购合作剧和自制原创剧为主。据Melolo相关负责人表示，“该产品已于2024年11月中在印尼、菲律宾等市场上线，在持续做业务探索与验证中。”
Melolo目前发展状况如何，能否复制红果免费短剧APP的成功，逆袭成为海外短剧市场新的“王炸产品”？本期，DataEye短剧观察将盘点Melolo最新发展状况。
一、Melolo现状
该产品最早上线日期是11月15日，目前已经上架全球17个地区，主要集中在东南亚、南美和北美地区的部分国家。从下载量来看，全球预估下载量近20W，全球预估收入小于5K美元。
（一）仍然处于试水阶段
从DataEye-ADXray海外短剧版进行广告素材的精准搜索，都暂未发现相关的广告素材投放。目前，在TikTok、Youtube、instangram等媒体渠道内搜索“Melolo”也尚未找到相关的内容信息，可见Melolo目前尚未开始进行广告素材买量。
而从应用市场的上线情况来看，Melolo当前也仅上线了Google Play，Apple Store内还未见上线。
从某招聘平台看，字节跳动正紧锣密鼓组织海外短剧业务团队，并招聘多个短剧海外相关的职位，如短剧方向的国际化广告营销、海外短剧编审、英文制片人等，Base地在北京、上海等地。
来源：Boss直聘
（二）用户体验评价
从用户对Melolo的评论来看，本土化和配音的问题尚未解决。
据Google Play内用户反馈目前存在的问题主要集中在配音问题上，被提及较多的就是“短剧只在前半部分有配音，而后半部分剧集则没有配音”也有评论呼吁，需要更多本地化的短剧。
从点点数据平台的评论详情来看，印度尼西亚市场和越南市场均有用户评论和评分，印度尼西亚用户对Melolo的评分是4.7分，越南市场用户给出的评分为4.0分。评论反馈的问题主要为使用的稳定性、配音翻译、免费使用等。
虽然当前大部分的短剧出海厂商的内容投放策略都是将国内的一些二轮剧、三轮剧等过剩产能译制出海，但随着短剧出海逐渐成熟，各家在多语言配音译制、本土化比例均有较大程度的升级，如果Melolo等后来者想要有所突破，必须紧跟步伐，调整本地化策略。
（三）对外“抱团取暖”，对内“你追我赶”
相较于大多数早在2023年就已经布局海外短剧且在不断升级加码的短剧APP，字节的此次入局不算早。
在字节入场之前，海外短剧市场已经初步形成了以点众、枫叶互动、中文在线、九州等为首的市场格局，这些头部短剧APP内均具备IAA模式，且已经形成一定的获客群体。
2024年Q3，ReelShort合计净流水为6343万美元，环比增长52%、同比增长327%。Sereal+平均MAU为71万人，净流水达到1345万美元，环比增长153%；下载量221万次，环比增长345%。
纵观整个短剧赛道，字节在短剧方面无疑是“遥遥领先”的。国内市场IAP赛道有抖音端原生短剧和抖音小程序短剧，IAA赛道有红果免费短剧APP，IAAP赛道有红果短剧APP，海外市场目前也布局了TikTok。
但字节的“卷”，不但“外”卷，还“内”卷。
短视频、短剧虽然同属于字节跳动集团，却分属内部的不同主体，抖音关联的公司是北京抖音科技有限公司，而红果短剧、红果免费短剧关联的公司是北京笔墨留香有限公司。
参考红果短剧APP在国内市场的买量情况来，据DataEye-ADXray行业版数据，红果短剧APP近90天的主投媒体广告位并不是抖音，而是穿山甲联盟，占比超过50%。在抖音平台上的广告投放也是主投搜索位广告，对于信息流广告投放的占比极少。
红果短剧在对于抖音、西瓜视频、番茄小说等同字节系的媒体渠道，主投的广告位分别集中在搜索广告位（4813组）、信息流视频广告（2638组）、插屏广告（2619组）。
同样，在红果免费短剧APP的媒体广告位中，近90天素材投放数最高的分别是穿山甲联盟（999075组）、西瓜视频（734409组）、今日头条（ 717339组），在抖音平台的素材投放数仅15867组。
回头再看Melolo与TikTok，2024年11月，据外媒Information报道，TikTok正考虑把类似迷你短剧的内容形式加入其中，以吸引更多用户群体。
而DataEye短剧观察在TikTok网页版上观察，以“short movies或short drama”为关键词搜索，可以发现目前TikTok还没有的短剧进入端口和具体的短剧分类，但已经引入了一些海外短剧厂牌在TikTok内创建厂牌账号（类似于抖音剧场号的TikTok短剧剧场），且账号内有完整的短剧剧集分类。
来源：TikTok
综合来看，字节跳动对于Melolo与TikTok，红果短剧与抖音短剧，在短剧发展上呈现出一种“对外抱团取暖，对内你追我赶”的状态。
在外界看来，Melolo或许能背靠TikTok获量，但实际上Melolo是单独的项目，免费的定位也与TikTok存在“抢时长、抢用户量”的可能性。前期可能依靠TT导量，但是到一定规模，就会出现“左右互搏”。
当然，虽然兄弟公司也存在“赛马”的可能，但这对于腾讯、字节这样体量的企业，当属正常。短剧行业也正需要这种内部外部都不断竞争的态势。
二、期望踩中海外IAA崛起的趋势？
2024年以来，红果短剧异军突起，凭借IAA模式成为了从长短剧平台内卷中脱颖而出的一匹黑马，拉动免费短剧占短剧整体的变现比提升至45%，下半年更是实现了月活破亿的纪录。
（一）东南亚市场广阔
大多数的海外IAA短剧产品都选择了以东南亚市场为切口。DataEye短剧观察推测，短剧厂商选择IAA模式出海东南亚市场主要有两方面原因：
①东南亚市场用户的用户付费能力和意识都相对较弱，更倾向于通过观看广告来获取免费的应用内容和服务，对IAA模式的接受度较高，对免费短剧的需求量大；
②试错成本低。目前东南亚市场投放的短剧主要以译制剧为主，东南亚文化与国内的文化交叉重合度较高，且都是亚洲面孔，本土化切入较为容易。即使一部短剧在市场上表现不佳，其损失也相对可控，而一旦出现爆款，就能够轻松收回成本并获得可观的收益。
（二）海外短剧市场从IAP转向IAAP
目前海外短剧主要有三种模式，IAA模式、IAP模式和IAAP模式，从头部短剧APP的付费模式来看，目前海外短剧主流的付费模式是IAAP混合模式，即既有广告解锁也有付费解锁两种模式供用户选择。
据相关媒体的不完全统计，在106款出海短剧应用中，有21%短剧应用采取IAP变现（22款），27%短剧应用采取IAA变现（29款），52%短剧应用采取IAAP混合变现（55款）。
欧美市场以IAP为主，IAA模式主要集中在东南亚市场和南美市场，大多数海外短剧APP都是“付费+广告”的IAAP混合模式。
由纯IAP模式向IAAP模式转变，主要有以下原因：①2024年下半年，国内市场IAA崛起后，部分海外短剧APP增加了IAA模式。②短剧出海从主攻欧美市场发展为开拓东南亚、南美、东亚等全球市场。
从这一流行转变，足以说明，海外观众虽然付费意识较强，但本着“羊毛不薅白不薅”的消费心理，IAA模式对海外用户还是出现了一定程度的冲击，同时也预示着IAA模式在海外市场前景广阔。
（三）海外用户对于广告的接受度高
在去年7月，TikTok旗下的TikTok for Business曾发布《2024短剧出海营销白皮书》指出，未来海外月均短剧用户规模预计将达 2-3 亿，市场规模将达到 100 亿美元，仍有高增长空间。
来源：Statista
根据2023年Statista发布的数据显示，目前在美国地区，有64%的用户愿意为了节省流媒体服务成本而接受广告。而以全球流媒体平台Netflix为例，2023年Netflix推出低价的带广告版订阅，并对原有的订阅服务提价后，Netflix不仅成功恢复了用户和利润的增长，更是在全球范围内实现了付费用户数量的大幅跃升。可见，目前海外的流媒体用户中也存在着“不愿付费的大多数”，这是“免费”流量的广告变现逻辑。
但需要关注的是，海外市场的政策法规、广告投放规则等相较于国内更为复杂多变，不同国家和地区的广告法规、商标法等法律规定各不相同，稍有不慎便可能面临合规挑战，这也是目前出海短剧厂商在海外广告投放上较为谨慎的原因。