在中国新能源汽车行业的发展史上，比亚迪是浓墨重彩的一章：2003年开始布局新能源汽车，那一年特斯拉刚刚成立；2024年11月18日，比亚迪迎来两大里程碑，第一，成立30周年；第二，成为全球首个下线1000万辆新能源车的企业。
而这台编号“10000000”的车，标记着“腾势（参数丨图片）汽车”的名字。
作为比亚迪集团旗下的高端汽车品牌，腾势汽车在过去几年里，先后经历了品牌焕新、从组织革新到数据贯通的数字化转型。其首代新能源MPV产品腾势D9，上市第二年即拿下中国全品类MPV销量冠军。和新势力品牌们一道，腾势汽车也推动着汽车行业持续发生变革：
第一，汽车正从大宗的耐消品，逐步转变为快消品。新能源汽车品牌数月一上新的迭代速度，颠覆了以往传统品牌两年起步的发新节奏。更频繁的新品迭代速度，以及更多样化的定制服务，正尝试满足用户的个性化需求；
第二，智能技术加持。如腾势N9搭载的“易三方”技术平台可以实现圆规掉头、智能蟹行、雷达主动避让等一系列能力，让新手上路、停车变得更简单。
第三，渠道模式从经销商模式到直营模式为主。传统模式下，主机厂仅负责制造与渠道管理，经销商负责销售环节，主机厂缺乏直接面向消费者的经验，更无足量数据。而新势力们正通过自有App和小程序搭建用户体系，以数字化工具留存用户线上线下的互动轨迹，并推动营销方式从“以销售为导向”转向“以互动为导向”。
种种变化，使得中国新能源汽车在短短4年内的销量占比从5.4%升至38.6%（中国汽车工业协会，2020年至2024年前三季度）。
如果说技术与营销方式的变化，是新能源汽车持续扩大市场份额的明线，暗线则是车企自身的数字化能力建设。研发效率、制造成本、供应链管控与营销效果，数字化为车企价值链带来的任何一点提升，都影响着战局。近期，一财商学院走进比亚迪集团，采访腾势销售事业部总经理助理仲海鳗，试图探讨一家汽车企业如何通过数据流、业务流与系统流的串联，提升营销与销售结果、实现产销协同。
一、用数据摸透用户需求：减少打扰、提高转化
汽车，一个高客单、重体验的大宗商品。当一个用户产生购买意愿后，很可能先在线上浏览、学习汽车知识，但最终下单时仍需要线下体验补齐“临门一脚”。因此，「到店」和「试驾」是两大推进汽车销售的关键节点——只有用户到店后，销售们才有机会通过面对面的交流与服务，促进进一步转化。
但在用户短则两三个月、长则两三年的漫长决策过程中，传统汽车门店的销售人员普遍面临数据缺失的问题——他们手里往往只有一份潜在客户的电话清单，但对于用户画像、车型偏好等信息一无所知，更别提知晓用户正处于哪个阶段、把握推进用户下单的时间节点。这就带来了销售端的三大难题：
第一，如何更高效地将用户从线上引至线下，提升邀约到店成功率？
第二，当新能源汽车有了更密集的上新频率、更复杂的技术卖点，销售如何基于用户的个性化需求，精准推荐？
第三，当销售遭遇“冷线索”时（即用户浏览过相关车型，或进店了解或试驾后，短期内又放弃了购车计划），如何以减少打扰的方式重新唤回用户？
2024年，腾势汽车与阿里巴巴全资子公司瓴羊合作共建数字营销平台。作为一家数据要素服务公司，瓴羊提供近半年的陪跑服务后，帮助腾势门店潜客邀约效率提升了80%，预约试驾率提升了21%，最核心的购车下订转化率提升了23%。
具体是如何做到的呢？
在销售向用户发起邀请前，数字营销平台会针对用户所处阶段、关注活动与车型，以及用户所处城市等信息，先为销售做一轮人群筛选。销售跟进过程中，可以直接在CDP（客户数据平台）上看到全面的用户全生命周期数据，并根据用户喜好，推送感兴趣的权益或活动，帮助提升邀约成功率。而当用户到店后，与销售App打通的CDP平台，可供销售在移动端查看清晰的用户画像，匹配合适的产品卖点与讲解服务。
过程中最关键的一点是，腾势汽车需要尽量减少对用户的打扰，只在他们需要时才出现。过去短信与电话“狂轰滥炸”显然早已失效，在数字营销平台建立后，腾势汽车可以基于用户的行为轨迹，适时通过站内信、短信等形式进行精准营销。
目前，腾势营销内容主要分为三类：第一，转化类。如用户浏览、搜索过腾势N9车型的相关内容后，可能会收到该车型的发布会或试驾提醒；第二，关怀类。生日、提车纪念日、保养提醒等；第三，服务监督类。在试驾、到店、接待等互动后，用户会收到一条受邀评价服务体验的短信。
“结合瓴羊的精准营销工具，我们可以为不同阶段、不同诉求的用户，精准提供ta需要的信息，让用户跟品牌之间的接触更有温度。”仲海鳗表示。
销售与营销效率的提升，一方面是因为数字营销平台提供了更清晰的用户画像和更明确的用户需求，可以让销售有的放矢，提高了沟通效率；另一方面，销售在更合适的时间节点出现，极大提升了用户购车体验。
二、产销协同：更快的提车时间、更少的到店次数
新能源汽车时代，用户涌现出更多个性化需求，推动产品多样化成为趋势。“千车千样”很美好，但也带来生产端和销售端的协同挑战：
一台整车，背后是来自不同供应商的两万多个零部件，更对应着庞杂的编码、料号。一般而言，汽车厂商会率先制作生产周期较长的零部件，接到订单后，再向供应商下其余零部件的采购单，将半成品组装成整车，以此平衡交付速度与库存风险。
但在汽车行业进行数字化转型之前，有限的数据无法支撑生产预测，预生产的精准度只能达到30%-40%。一般来说，从接到订单到发出整车，传统国产车厂商至少需要N+3天，进口车则长达N+6天。而腾势汽车基于数据大模型，可以将精准度提高至90%，做到N+1甚至N+0的快速交付。
汽车生产周期能极大缩短，主因在于订单系统线上化后，数据中台可以基于用户线上线下等互动行为，完成对预生产零部件的预判。小到一颗螺丝钉的生产，都有“据”可循。
此外，腾势汽车结合比亚迪集团的优势，将新车上牌、金融、保险，及远程验车功能做深度捆绑和开发，让用户线上看车、线下试车后，就可以直接到店提车。销售库存的协同，也让腾势汽车实现了“全国一盘货”，通过邻近城市的库存调度，让用户尽早提货。
仲海鳗表示，短期来看，产销协同带给消费者最直观的感受，就是提车周期缩短，长期来看，交付效率提高，必然伴随成本下降。
三、产品矩阵支撑：数据、业务、系统“三流合一”
腾势汽车的数字化转型进程，主要分为两个阶段：阶段一，系统整合与搭建；阶段二：聚焦产销协同。
在汽车行业研-产-供-销-服这一业务链条下，腾势汽车通过数字化的第一阶段，在“销”与“服”上做到了更高的运营效率与更好的用户体验，而在第二阶段，则通过订单系统的线上化，绑定柔性的汽车生产供应链，让用户的提车周期更短、到店次数更少。
不论产销协同，还是销售转化效率提升，都基于一个前提：数据流、业务流和系统流的贯通。唯有散落各处的数据被规整、汇入一个池子里，品牌才有作出准确决策、精细化运营用户的可能。尤其在汽车大模型加速到来的时代，阿里云的通义大模型和智能算力结合瓴羊营销数字化平台，帮助腾势汽车品牌重构外部用户体验和内部运营效率。
譬如瓴羊的产品矩阵，就围绕着腾势汽车业务流的各个环节，提供了数据采集、整合开发、应用分析等支撑：在前端数据采集层面，Quick Audience帮助腾势获取自有App以及小程序等私域数据；数据治理层面，Dataphin整合了来自各业务系统和线下环节的用户数据，形成数据池，并通过One ID体系梳理出一套口径统一的用户标签；在数据应用层，Quick Audience基于用户画像数据，提供了精细化用户分层的可能。售前环节，结合阿里生态数据生成面向人群的个性化海报和视频投放到新媒体平台，实现千人千面的内容呈现。售后环节，大模型强大的泛化能力更好理解舆情数据帮助品牌快速改善。
数字化并未给腾势汽车各业务部门的工作模式带来天翻地覆的变化，但改变藏在细微处：
以往销售人员主要通过面对面交流的方式了解用户，仅能实现粗放的人群运营，而数据营销中台建立后，原本数据口径不统一、人群画像不清晰的状况得以解决，人群标签从原本的20-30个，增加至400-500个——当行业内普遍以“购车周期”为用户进行分层打标时，腾势汽车增加了“用户兴趣”这一维度，实现了人群精细化运营；
原本发布会等线下活动的数据分析复盘环节，往往需要以周为单位、由人工完成，如今只需要一小时，触达人群量、试驾申请等各项数据就可以自动整合成可供高层决策与讨论的依据；
今年，腾势汽车已开放经销商加盟模式，且有意下探二、三级市场——相比原来经营主体单一、管理简单的直营体系，更复杂的经营体系、更多元的人群，意味着更高的数据治理难度。而腾势汽车在数据中台开发前期，已经建立起一套数据标准，为未来更多数据汇入打下了坚实基础。
仲海鳗表示，腾势汽车是个“听劝的品牌”。从发布第一代产品至今，都在通过数字化与用户互动、共创，改进体验与设计，由此逐步抢占市场份额。新能源汽车品牌的突围，正是切中了用户需求。而摸清用户需求的根本，在于读懂数据。正如腾势汽车员工口中与办公室墙面高频出现的那句话，“用户是一切工作的核心，数据是驱动一切运营的根本”。