“如何把‘打卡地’打造成‘常住地’？”
文 / 蛙小吉
在刚结束的年终秀上，吴老师提出了一个针对文旅行业的预见 ——“又跑又唱 小城风光”。1月5日，在离年今年年终秀举办地不到200米的地方，厦门马拉松正式开跑，报名人数和参赛人数又创新高。
在扩大内需的2025年，“浪费”是一种生产力。从马拉松带动的“跑步经济”，到演唱会催生的“情感消费”，再到一些特色主题活动塑造的“在地文化体验”……随着人们的旅游需求变得更加多元和细分，融合多种属性的深度体验型产品，将成为驱动城市文旅产业快速增长的重要引擎。
国内旅游市场从来不缺消费能力，问题在于供需能否匹配到位。厦门早早就已注意到了这一趋势，成为“供给侧改革”的先行者，为全国文旅产业探索出了一条可供借鉴的发展路径。
厦马效应，让赛事“撬动”城市
相比一些“新晋流量”，厦门的文旅底子很厚。
早在20世纪80年代，厦门就因优越的自然环境、独特的滨海风光、注重生态和环保的城建，获得了“海上花园”的美誉。1981年至1990年，厦门累计接待游客近2200万人，在全国都称得上名列前茅。
20世纪90年代，厦门文旅产业快速发展，基础设施不断完善，国内外游客纷至沓来。在这一阶段，厦门的旅游供给依然以“观光”“休闲”为主，世界文化遗产鼓浪屿、“千年古刹”南普陀寺、“中国最美大学”之一的厦门大学等核心景点，仍是游客们的热门选择。
进入21世纪，厦门开始着力强化旅游产业系统化管理，深度整合文旅资源，大力推动“旅游+”模式的落地。在这一阶段，厦门的旅游供给开始向“多元体验”型转变，其中最典型的就是“厦门马拉松”。
2002年底，厦门环岛路“香山至五通段”正式开通，一位名叫“马达”的网友向厦门市建议，在美丽的环岛路上举办国际性马拉松赛事，这条建议被厦门市的决策者采纳。
厦门马拉松
次年3月，在中国田协的支持下，首届厦门马拉松赛鸣枪开跑。时至今日，厦门马拉松已经举办了22届，目前是全球13个最高等级的“世界田联白金标”马拉松赛事之一。而厦门，也因此成为全国唯一一座“马拉松城市”。
厦马不仅是一场体育赛事，更是一个强大的 “流量入口”。
据官方数据显示，2024年厦马赛事吸引了来自约50个国家和地区的近3万人参赛，而他们并非独自前来，庞大的 “亲友团” 也一同抵厦，粗略估算，约4万人因厦马来到厦门。这数万人的流动，推动了本地旅游、酒店及餐饮业的繁荣，为厦门带来了显著的旅游增量。
与厦马同期举办的“美好生活节”， 涵盖运动装备展销、特色美食集市、文化艺术展览、亲子互动等丰富多样的活动，在进一步拓展赛事的影响力的同时，也拉动了城市消费。
吴老师在年终秀上提到，厦马有一个数据，叫作 “1:16”，也就是投入1块钱办马拉松，能拉动16块钱的经济产出。
预见2025吴晓波年终秀
而从赛事本身看，厦马与一些匆忙上马的项目不同，并不单纯依赖政府补贴举办，而是通过吸引社会资本、引入市场化管理团队、深化与知名企业合作等方式，打造了稳定且可持续的商业模式，报名人数和参赛人数一直稳步增长。
建发集团，就是厦门马拉松最坚定的支持者、推动者之一。2003年，建发集团在首届厦门马拉松赛事中担任高级合作伙伴；2005年至今，建发集团一直是总冠名厦门马拉松。
除了为赛事提供了资金支持，建发还深度参与赛事运营、推广，将马拉松赛事与市民的体育运动、休闲娱乐相结合，积极地推动全民健身事业。在今年的厦马正式开跑前，建发在鼓浪屿举办了“2025建发厦门马拉松赛度小满早餐跑”，让未中签的报名者和市民们也能过一把厦马瘾。
为了将城市打造成“国际赛事区域中心”，厦门近两年来举办高端体育赛事超过50场。除了向内培育的自有IP，厦门还向外引进了多项顶级赛事。
比如世界田联钻石联赛，巴黎奥运会女足亚洲区预选赛，2026世界杯亚洲区预选赛，2025年速递满杯世界羽毛球团队竞标赛……这种以体育赛事为核心，带动多元消费体验的模式，正是吴老师所提及的文旅助推经济增长的生动侧写。
多元活动，用标志“事件”带动增量
苏州大学传媒学院副教授许静波曾指出：“对游客来说，城市只是一个空间，他们真正消费的是‘事件’。”
这句话点出了城市文旅发展的关键，那就是用不同属性的标志性“事件”， 吸引不同属性的“核心人群”，再通过他们的传播效应实现“破圈”，创造更多的增量。
从厦门的实践来看，这座城市无疑深谙此道。
自2015年举办至今的“厦门国际时尚周”， 就像一张耀眼的城市名片。它不仅有时装秀、时尚展览等常规项目，还通过设置时尚论坛、潮流市集等互动环节，吸引了大批时尚爱好者以及相关产业从业者。
参与者们因对时尚的热爱而聚集厦门，共同塑造了一个充满活力与创造力的时尚生态圈。这不仅为厦门赢得了“东方的安特卫普”美誉，也进一步推动了城市创意产业与全球时尚界的深度对接。
在厦门文旅“地图”中，影视产业也是浓墨重彩的一笔。近年来“金鸡奖”“飞天奖”“星光奖”等国家级文化活动的落地，让国内外一线影视大腕云集厦门，不仅吸引了众多观众的瞩目，也吸引了的影视产业资源倾斜。
金鸡奖主会场
同时，作为国内公认的“天然影棚”，厦门一直吸引着众多影视剧组前来取景拍摄，积累了丰富的影视IP资源。厦门文旅部门以影视剧为媒介，创新打造“影视+文旅”联动模式，推出了35个影视打卡点和60多条“金鸡”影视主题旅游线路。游客们在沉浸式体验中感受影视文化的魅力，进一步巩固了厦门“影视文化之城”的地位。
随着国内演出经济的持续火爆，厦门也抓住机会，凭借国际交通枢纽的区位优势与海峡大剧院、厦门体育中心等一流场地，吸引了诸如张学友、林俊杰、刀郎等具有号召力的明星前来举办演唱会。
2024年，厦门先后举办明星演唱会60场，平均每周1.15场 ，吸引观众规模超过90万，其中外地观众占比高达87%。
通过这些标志“事件”的联动效应，厦门的文化软实力与城市品牌走向国际，吸引了更多游客，获得了更多投资和文化交流机会，提升了城市的全球竞争力，全方位带动城市文旅产业的增量发展。
文体商旅，全域融合制造“留量”。在吸引了足够的流量之后，如何实现 “留量” 成为关键。
文旅产业的长期发展不能仅依靠某个亮点或局部的优势，只有从城市整体规划出发，全面整合文化、体育、旅游、商业等资源，才能够构建出一个全方位、多层次、可持续发展的文旅生态系统。
在文化层面，厦门充分挖掘自身丰富的历史文化底蕴，将古老的闽南文化、独特的海洋文化与现代的时尚元素、科技力量深度融合。沙坡尾艺术西区便是典型代表，这里将传统的渔港文化与现代创意商业相结合，吸引了众多年轻人和游客前来打卡消费，成为城市文化与商业融合的新地标。
在体育方面，厦门不仅积极引入马拉松、帆船、马术等国际知名赛事，为城市注入动感与激情；还大力打造丰富多样的运动休闲场景，满足市民与游客的需求。
沿着环岛路，不仅能看到专业运动员在赛道上飞驰，也能看到普通游客悠然自得地漫步，激烈的赛事与闲适的海滨漫步相互交织，动静之间，为城市增添了别样魅力。
在商业领域，厦门凭借优越的营商环境、得天独厚的区位优势，以及以厦门国际会展中心为核心的强大会展产业带，成为各类商业活动的汇聚之地。
仅2024 年上半年，厦门全市共举办展览 77 场，会议 2035 场，参会人数总计 37.2 万，实现经济效益 138.7 亿元。展会期间，参展人员深入城市的各个角落，品尝特色美食，选购文创产品，游览名胜古迹，全方位带动了厦门文旅消费的热潮。
在鼓浪屿的街巷间，历史与现代交织；在环岛路的风景中，闲适与激情碰撞；在海峡大剧院的舞台上，艺术与智慧共舞；在会展中心的展台上，实力和机遇握手……“影视 +”“演艺 +”“会展 +”“体育 +” 众多产业链条紧密交织，构建起庞大而复杂的生态系统。
厦门国际会展中心
而这一系统催生出层出不穷的新场景、新业态、新模式，不仅延长了游客的停留时间，更显著拉动了整体消费。
2023 年，厦门接待旅游总人数近 1.1 亿人次，创历史新高，实现旅游总收入超 1567 亿元，稳居全省第一。2024 年上半年，厦门全市接待游客 5645 万人次，同比增长 17%；实现旅游总收入 820 亿元，同比增长 23%，旅游总收入、入境旅游人数及人均旅游花费等五项指标均位列全省第一。
面对新兴文旅业态和市场变化，即便外界竞争激烈，厦门始终保持着对品质的执着追求，耐心培育文旅产业的各个环节。从旅游从业人员的专业培训，到旅游服务标准的严格制定；从旅游环境的持续优化，到旅游品牌的精心塑造，每一个细节都经过精心打磨。
当许多 “网红城市” 因流量热度转瞬即逝时，厦门却凭借着这种全域融合的发展模式，始终保持着长久的吸引力，成为真正意义上的 “留量城市”。
结语
在当今竞争激烈的文旅市场环境下，厦门之所以能脱颖而出，其背后蕴含着一套行之有效，且值得借鉴的 “厦门公式”，那就是：政府引导，资本推动，产业互融。
首先是政府通过顶层设计有效整合资源、吸引投资，并协调各部门形成合力；其次是借助社会资本的专业化运营，提高文旅产业的“规模化”和“市场化”的效率；同时将文化、旅游、体育、商业等多个产业紧密融合，形成全产业链联动效应，充分承接各自的溢出价值。
三者相辅相成，共同铸就了厦门文旅产业的辉煌。
在具体的执行层面上，厦门则通过“多元融合+事件驱动+全域协同+持续创新”的方式，解锁“留量”密码，实现文旅产业的持续增长。完成了从 “文旅大市”到“文旅强市”的华丽转身。
未来，我们期待更多城市能从厦门的成功经验中汲取灵感，结合自身特色，绘制出独具匠心的文旅产业创新蓝图。