导 语
学术文献中对于社交媒体平台和发布内容如何影响消费者参与行为的研究结果尚存分歧。为此，我们通过一项实验室实验，研究了三种社交媒体平台和三种内容主题（促销类、信息类和关系建立类）对六种消费者参与行为（评论、点赞、搜索、分享、讨论和购买）的影响。实验的参与者为大学生，他们对与其所在大学NCAA女子篮球队相关的社交媒体帖子作出了回应。实验结果显示，参与者在面对信息类和关系建立类帖子时，更倾向于进行评论、点赞和分享；而在观看促销类帖子后，更有可能产生购买行为。此外，内容主题对搜索和与他人讨论行为的影响因性别而有所不同。这些研究结果为体育营销人员提供了实用指导，帮助其设计更有针对性的社交媒体内容，从而激发消费者的特定参与行为。
作者:Rebecca M. Achen, Ashley Stadler-Blank, and John J. Sailors
编译：姜本桥
如欲阅读原文，全文见于：International Journal of Sport Communication, 2024, 17, 5-16https://doi.org/10.1123/ijsc.2023-0125
研究简介
如今，社交媒体已成为提升营销效果的重要工具。以往研究表明，社交媒体营销能够在多个方面带来显著成效，包括消费者获取、品牌认知、偏好、门店访问次数、口碑传播、购买行为、关系建立以及客户忠诚度等。此外，与品牌和产品相关的社交媒体讨论可以有效推动口碑传播，从而提升消费者的偏好和购买意愿。
体育领域因其粉丝天然倾向于与体育组织互动，是研究社交媒体如何建立消费者关系的理想场景。一些研究表明，体育组织在社交媒体上面临维持忠实粉丝群体的挑战，高关注量也未必能转化为高参与率。尽管研究者一致建议利用社交媒体建立客户关系，但体育营销人员在管理社交媒体以实现该目标方面的策略仍需进一步研究。为了提高消费者参与度，体育组织需要更好地了解消费者为何以及如何与社交媒体内容互动，并专注于开发消费者愿意参与的特定内容。因此，本研究旨在探索哪些社交媒体内容能够驱动具体的消费者参与行为。具体而言，我们在实验室实验中测试了三种社交媒体平台以及三种内容主题（促销类、信息类和关系建立类）对六种消费者参与行为（评论、点赞、搜索、分享、讨论和购买）的影响。本研究以关系营销理论为框架，总结并分析了社交媒体平台和内容对消费者参与行为的影响。
理论框架及研究问题
1.关系营销
由于建立关系是社交媒体营销的重要目标，同时社交媒体为与消费者沟通和互动提供了机会，本研究采用关系营销的视角进行探讨。关系营销可以定义为以客户为中心的战略，通过双向沟通、互动和创造附加价值，深化企业与消费者之间的关系。这种关系本身既满足消费者需求，又能持续创造价值。值得注意的是，关系的价值基于消费者的感知，这种感知具有整体性和累积性。在社交媒体环境中，沟通和互动对企业与消费者的关系有着深远影响。作为体育管理的重要组成部分，关系的建立、维护和强化尤其依赖于社交媒体的支持。因此，体育营销人员应将社交媒体整合到沟通策略中。此前研究也证实，体育组织可以将社交媒体作为关系营销的工具，帮助体育营销人员与粉丝建立并巩固关系。
2.消费者参与
尽管研究已证明社交媒体有助于企业接触消费者并深化两者关系，但其效果取决于消费者参与度。消费者在社交媒体上的参与可定义为“消费者对品牌相关内容所采取的一系列可衡量行动”。消费者参与是社交媒体的核心目标，能够激发参与的内容往往是最有效的。具体来说，社交媒体帖子的内容直接影响消费者的参与行为。营销人员应开发能够为消费者创造价值的内容，从而鼓励更多的参与。研究还表明，消费者参与行为具有层级性。消费者在线品牌相关活动模型将参与分为三个层次：最低层为“消费”，即仅浏览或阅读内容；中间层为“贡献”，包括点赞、评论或分享内容；最高层为“创造”，即消费者主动上传或发布与品牌相关的内容。
3.研究问题
基于以往关于社交媒体平台和发布内容对消费者参与行为影响的研究，本研究提出以下研究问题：
RQ 1：消费者在不同社交媒体平台上的参与行为是否存在差异？
RQ 2：消费者的参与行为是否会因社交媒体发布内容而不同？
RQ 3：消费者的参与行为是否因性别而存在差异？
研究方法
本研究通过实验系统操控了社交媒体平台和内容主题，并测量了六种消费者参与行为。具体而言，研究采用了一个 3（社交媒体平台：Facebook、Instagram、Twitter）× 3（社交媒体内容主题：促销类、信息类、关系建立类） 的混合设计。
为达到实验目的，研究设计了模拟社交媒体的帖子，涵盖了三种内容主题。促销类内容包括直接销售、产品推广和赞助商内容；信息类内容涵盖赛事宣传、场馆信息、组织推广和球队推广；关系建立类内容则包括幕后花絮、社区活动、粉丝互动、赠品信息、互动性内容，以及球员和团队成员的推广。所有帖子均以参与者所在大学的 NCAA 女子篮球队为主题。在观看每条社交媒体内容后，参与者需评估以下六种消费者参与行为的可能性：评论、点赞、搜索更多信息、分享、与他人讨论以及购买。这些测量为分析社交媒体内容对消费者行为的影响提供了重要数据支持。
研究结果
研究结果表明，社交媒体内容主题具有显著的主效应，但这一主效应受到多种交互效应的影响，包括内容主题与性别的交互效应，以及消费者参与行为与性别的双向交互效应。此外，这些双向交互效应还受到内容主题、消费者参与行为与性别三向交互效应的进一步影响。在具体消费者参与行为方面，评论行为的结果显示，无论性别，促销类的内容引发评论的可能性显著低于信息类和关系建立类内容，而信息类与关系建立类内容之间的差异不显著。同样地，点赞行为的模式与评论行为一致，促销类内容的点赞率显著低于其他两类内容。因此，体育组织若希望提升评论或点赞，应避免发布促销类内容。
对于搜索行为，女性在观看促销类内容后更可能进行搜索，并且在关系建立类内容下的搜索可能性高于信息类内容；而男性则更倾向于在信息类或关系建立类内容下搜索，而非促销类内容。因此，若希望女性消费者搜索更多信息，体育组织应在促销类内容后发布关系建立类内容；而对于男性消费者，应尽量避免单独发布促销类内容。在分享行为上，女性和男性均更倾向于分享信息类或关系建立类内容，而促销类内容的分享率显著较低，信息类与关系建立类内容之间则无显著差异。因此，体育组织若希望消费者分享帖子，应避免发布促销类内容。
对于讨论行为，男性更倾向于在信息类或关系建立类内容下进行讨论，而促销类内容则较少引发讨论；女性在三种内容主题之间未表现出显著差异。因此，若希望男性消费者积极讨论，体育组织应避免发布促销类内容；而对于女性消费者，内容主题的影响较小。最后，在购买行为上，无论性别，观看促销类内容后消费者更可能进行购买，而信息类与关系建立类内容之间的购买行为差异不显著。因此，若希望促进消费者购买，体育组织应优先发布促销类内容。
相关讨论
本研究探讨了三种社交媒体平台和三种内容主题对六种消费者参与行为的影响，旨在了解二者如何相互作用以推动消费者参与。结果表明，内容主题和性别对消费者参与行为有显著影响。无论性别，消费者在面对信息类或关系建立类内容时，更倾向于发表评论、点赞和分享，而促销类内容则更可能促成购买行为。此外，女性在观看促销类内容后搜索更多信息的可能性高于信息类或关系建立类内容，并且在关系建立类内容下的搜索可能性高于信息类内容。相比之下，男性在促销类或关系建立类内容下更可能进行搜索，而在信息类内容下的搜索行为较少。同时，男性在面对信息类或关系建立类内容时，更可能与他人讨论，而促销类内容较少引发此类行为。
关于社交媒体内容类型，本研究支持以往文献中强调通过社交媒体建立关系的重要性，但也发现信息类和关系建立类内容的效果存在微妙差异。在六种消费者参与行为中，关系建立类内容仅在女性的搜索行为中显著优于信息类内容。总体来看，信息类和关系建立类内容在评论、点赞和分享方面表现最佳，明显优于促销类内容。而在女性的讨论行为中，不同内容主题间未表现出显著差异。同时，促销类内容在搜索和购买行为中表现优于其他内容类型。这表明，促销内容的设计可加入与搜索或购买相关的行动号召。此外，评论、点赞和分享等传统社交媒体指标可能对促销内容的相关性较低，而在线流量或购买等指标更适合作为评价促销内容效果的参考。
从理论角度来看，我们原本预期关系建立类内容在评论和分享等消费者参与行为中比信息类和促销类内容表现更优。然而，研究结果仅部分支持这一假设：关系建立类内容确实优于促销类内容，但未表现出比信息类内容更强的效果。这可能是因为信息类内容能够更直接满足消费者的即时需求，而关系建立类内容的作用需要时间积累，其效果更多地体现在信任、承诺或忠诚感上，这些未在本研究中直接测量。此外，尽管以往文献建议社交媒体主要用于双向沟通和互动，我们的研究发现其作为信息传播渠道同样重要。这表明，社交媒体上的关系发展可能与发布的内容类型关系较小，而更多地与满足粉丝需求相关。
尽管此前研究普遍建议避免在社交媒体上发布促销内容，我们发现促销类内容在激发搜索和购买行为方面表现出色。这表明，促销内容在增加在线流量和促进购买方面具有独特的营销价值。消费者在观看促销内容后愿意参与这些较难直接观察的行为，进一步说明此类内容在体育组织寻求提升特定消费者参与行为时的重要性。总体而言，体育营销人员应根据具体目标设计社交媒体内容，通过明确目标和优化内容类型，体育组织能够更有效地推动特定消费者参与行为，实现营销目标。
作者：姜本桥印第安纳大学 博士