“退回十年前”，这是2024年电影最显眼的一个标签。
全年总票房合计425.02亿，低于2015年的438.1亿，仅高于2020年与2022年两个影院部分歇业的年份。观影总人次为10.1亿，比2015年少了2.4亿人次。
但标签概括不了一个市场，更概括不了一个行业一年以来大大小小的努力与变化。在走过2023年的超预期增长之后，2024是全行业冷静下来的一年。
这一年里，有许多电影项目没能达到映前的预期，但也有很多小众惊喜走到了更多观众的眼前。逢节假日档期，电影总是吵吵闹闹，而假期一结束，影厅又恢复了冷清。观众与观众之间的喜好差距越来越大，唯一还能成为最大公约数的，是宝贵的笑声。
但笑声不是万能灵药，年轻人、女性观众、下沉市场，在敲响着结构失衡的警钟。新的类型在孕育新的观众，松动的票价在下探紧贴土地的可能，影院奇招频出，试图在脱离影片限制的情况下建构自己的魅力。
进口片逆势上扬，背后是供给的百花齐放和营销的全面进化。海外电影市场也同此冷暖，在召回观众的路上多走一步，为新时代的电影语法探索添柴加火。
每一段下行的趋势中，实则都蕴含着积极的希望与解题的思路。没人知道2025年会怎样，但处于过程之中，就已经比结果更重要。
少的票房哪里去了？
观察一个数字的变化很简单，但要把这个数字拆开，有很多种不同的视角，能提供不同层面的思考。
比如，按影片票房梯队划分，会发现2024年头部梯队还是在，尾部堪称百花齐放，但腰部更软了。5亿-10亿和10亿-20亿区间的电影比2023年和疫情前少了太多。这一区间影片的疲软是导致票房大盘不佳的罪魁祸首，好几部明显冲着这个区间去的电影滑落到了5亿以下区间，而回看2023年的成功，也依赖像《消失的她》《孤注一掷》等这一区间的影片冲击到了更高位置。
一起一伏之间，彰显的是如今的商业电影在传播场域中的尴尬位置——不引发全民讨论，就会落得无人问津，没有中间值了。据《2024年抖音电影年度报告》，来自电影官方抖音账号的短视频，总播放量同比上一年下降了15%，但点赞破百万和破十万的视频数量却都有同比大幅提升，唯一下滑的是点赞破亿的账号。这与票房梯队结构形成了鲜明的互文。
审美的分众化是整个时代的趋势，并非电影一个行业正在经历。所以，面向未来，需要在项目策划阶段重审过去的内容规律，建立全新的票房预期。靠一些类型片元素和演员阵容就试图锚定5-20亿票房的项目，尤其需要转换思维，要么往上升，要么向下走，保证投产比在一个更可控的范畴内。
电影质量整体提升了还是下滑了，仁者见仁智者见智。但储备的充分与否能从客观数据上看出来。2024年62%的影片是上映当年及前一年备案，而2023年的这一数据是32%，更多的是两年及以前备案的作品。备案时间长当然有跟不上时代审美的风险，但从内容创作的规律上，更有精耕细作的空间，而非仓皇上马，总归能在部分项目中让观众感受到诚意。
可喜的是，上游生产端也在逐渐走出疫情影响，2024年1-11月的备案作品数已经超过了2023年同期，随着时间向后推演，未来几年行业在储备上会更加从容。
除了按票房梯队划分，按档期划分也十分具有观察价值。2024年单日票房在3000万以下的天数达到了58天，而在2019年是一天也没有的。疫情前，全年非档期票房总和常年居于档期票房总和之上，而最近几年则形势完全反转。非档期观影，已经成为了中国电影市场恢复的最大难题。
这不单单是非档期供给或定档策略的影响。实际上，今年定档于非档期的项目中，有许多给人惊喜的特殊样本，如《周处除三害》《好东西》《出走的决心》《焚城》等等，包括常年用以支撑非档期票房的进口片，今年的表现也逆势上扬。这些项目定位各异，但都带动了不同圈层的观众进场，也能给未来的项目以赛道上的启发。
隐性的弊病在于，2024年定档于档期中的电影，长尾效应太弱，致使大盘一走出档期就发生断崖式下跌。而非档期电影的定档策略势必规避档期前后，这就导致档期附近时段影院尤其冷清。据猫眼，2024年档期上映影片长线指数为8.5，甚至低于2022年，同比上一年产生巨额跌幅。反倒是非档期上映新片，长线指数高达9.1，创历史新高。
这又回到了前文提到的问题，大批商业电影的开发思路没对上观众的电波，仅依赖节假日期间的固定消费习惯赢得票房基本盘，一旦假期结束旋即失去号召力。反而是中小成本的项目持续在给观众制造惊喜。
从类型上看，喜剧是2024年最大的关键词，使得整体票房的类型结构相对失衡。喜剧一直是国内观众最喜爱的类型之一，但2024年的票房占比达到了36%，比2023年高出了16%。下滑最明显的类型是悬疑、犯罪，同时，重视效的类型片也迎来了一定程度的下滑。
一方面，供需关系上喜剧的供给仍然不足，跟不上观众的需求。全年国产片有票房统计的486部，其中喜剧片仅有68部，占比为14%。国内的喜剧片创作持续面临人才少、演员少的困境。
另一方面，类型供给也不应该过度单一化。视效大片一直被认为是冲击头部梯队的重要组成部分，这一部分的影片失去吸引力，对大盘打击是更加严重的。据猫眼，观众对视效影片的评价在过去几年中从制作层面逐步转移到了剧作层面，而视效大片的制作方，还仍然将更多的注意力集中在视效上，相对忽略了剧作的重要性。这是2024年视效大片失落的最关键原因。
今年的春节档，正好可以成为类型结构重新分配的试金石。过往，喜剧总被认为是最适合春节档的类型，在2024年春节档几乎“全员喜剧”的尝试之后，2025年六部主要影片之中，仅《唐探1900》和《哪吒之魔童闹海》的主类型标注为喜剧，且这两部也是明显的复合类型，堪称喜剧成分最少的一年。这一次春节档的战果，势必将在喜剧迷信与大片迷信中找到一个答案。
少的观众哪里去了？
盘完了票房视角下的变化，再来看观众视角。2024年市场中的各项观众占比变化趋势，延续了过去几年的趋势，变得更加突出了，比如女性用户占比更高，三四线及以下城市占比更高，年轻观众占比更低。
性别分化在今年尤为明显。据灯塔，不仅女性观众的购票占比上升到了58.4%，而且有25%的影片女性与男性评分差异较为明显，这一数据在2023年是15%。
《好东西》《热辣滚烫》等女性议题的影片在2024年引发了不少讨论，不少媒体将这一年称作“女性电影元年”。在观众构成变化的当下，女性议题影片的供给仍然十分有限，需要更多创作者挥洒能量。不过，值得注意的是，“女性电影”并非一种类型，影片与影片之间难以像类型片一样形成某种固定语法，而是在不同创作者的手中会诞生出截然不同的形态。因此所谓“相互学习借鉴”“赛道崛起”的概念很难实然成立。
年轻观众的流失趋势同样愈演愈烈，25岁以下观众的占比从2017年-2019年的39%降低到2024年的21%，电影院对新一批观众的拉动作用越来越微弱。
这一趋势已经持续数年，年轻人的娱乐与消费选项更加多元是现实情况，未来电影观众年龄结构或许还会进一步老龄化。但行业不应“谈老色变”，因为老龄化也是整个社会的客观趋势，平均可支配收入也会随之向更高年龄层人群转移，在目前的年龄结构下也有挖掘更多市场空间的可能。2024年连最年轻的短剧行业都在谈“银发经济”，但电影行业却对此较为冷感，少有针对中老年受众生产的项目出现，传播环节上也少有面向中老年用户的针对性打法。“向老而生”未必是比苛求年轻人青睐更差的选择。
仅看年轻人，2024也有一些新迹象、新思路，或许能帮助更多年轻人对影院感兴趣。过往几年的经验中，有流量明星出演的电影和日本动画电影的观众占比较为年轻，因其分别可以带动追星群体和二次元群体入场。而2024年的新案例是，像《异形：夺命舰》《鸳鸯楼·惊魂》的惊悚恐怖类型，以及小说IP改编的如《那个不为人知的故事》《云边有个小卖部》等。
惊悚恐怖电影在全球范围内都是吸引年轻观众居多，但恐怖片在国内市场的份额常年以来过于萎缩。《异形：夺命舰》创新性地在宣传中“劝阻”未成年人入场，反倒勾起了不少年轻人的好奇心与好胜心；《鸳鸯楼·惊魂》更是走出了超长票房长线，成为国产恐怖片影史第三，仅次于《京城81号》IP，标志着国产恐怖片赛道的触底反弹。
小说IP改编，在剧集市场里已经是主力中的主力，但电影市场中，占比颇低。尤其是《云边有个小卖部》这样的畅销书IP改编，而非网络小说IP改编，有其独特的受众圈层，在下沉市场的年轻观众中颇具号召力，恰好是电影市场亟需的增量人群。未来更多同类小说IP值得被开掘。
而面向观众的变化中，票价更是其中的敏感话题。2024年，是票价变化的一大里程碑——年平均票价比上一年降低了0.2元，除了2020年之外，这是近八年来首次平均票价下降。
下跌主要来自一线城市，据拓普，一线城市年平均票价48.9元，较上一年下降2.4元；而三线以下的平均票价实际还有略微上涨，显示整体票价结构更趋于合理。
可惜的是，票价的下滑并没有带动观众入场。一线城市的票房跌幅为23.6%，二线为23.8%，均超过了大盘，市场呈现出非良性下沉。毒眸在此前的文章中曾反复提及的影迷群体的流失，在此得到了集中体现，人均观影频次的下滑，也是其中的一个侧面。
但票价的下滑终究是一个良性的信号，2024年有25%的电影发行方主动下调最低结算价，让利给观众和影院。近期热映电影《“骗骗”喜欢你》《火锅艺术家》甚至主动将最低结算价调整至19.9元，影院有了更灵活的定价权，对市场来说一定是好的尝试。
可惜，低票价难以直接成为观众进影院的动力，只是高票价容易成为进影院的阻力。据11月发布的《2024中国电影观众变化趋势报告》，观影动机中，“票价有优惠”仅排在第11位，而观影阻碍中，“票价太高”却能排到第5位。
《“骗骗”喜欢你》《火锅艺术家》在调整最低结算价之后，单日平均票价也相应降低了6-7元。《“骗骗”喜欢你》从1月1日到1月2日的排片占比下滑了1%，但票房占比提升4.2%。在口碑没有明显波动的情况下，降价行为带来了一定效果，但效果始终有限。
据灯塔调研，93%的观众认为40元以上的票价“太贵”，82%的观众认为30元以内的票价“便宜”，因此《“骗骗”喜欢你》和《火锅艺术家》降价之后维持在32-35元的区间，很难构成“便宜”的心智，只是“不贵”而已。
票价在变化，影院端的变革也在隐秘地进行。今年的银幕总数量来到了9.1万块，增幅比过去几年都高，仍保持全球第一。《“十四五”中国电影发展规划》中设立的目标是，到2025年银幕总数超过10万块。目前来看，明年有机会接近这一目标。
可惜的是，由于票房整体降幅较大，影院经营进一步承压。拓普数据显示，2024年影院场均收益299.2元，日均收益9433元，同比去年降幅均高于票房。
对影院而言，生存危机始终悬置头顶，这也会带来一系列的辐射效应，尤其是中小影院，比如为了降本减少人员、设备开支，致使影院服务难以升级等等。对于一项本质是体验式消费的行业来说，这尤其不利于带动观众进场。
幸好，今年影院多样化的形式与动作层出不穷，为观影体验带来源源不断的新意。首先是内容端，诸如演唱会电影、舞剧电影、奥运会直播、英雄联盟全球总决赛直播等多种内容形态都在影院大银幕上陆续与观众见面。虽然这些内容形态所产生的实际票房，相对大盘而言实在有限，但其对于消费者的心智种植价值要远大于实际票房收益。人们会越来越意识到，大银幕能做的事情还有很多。
其次，对仪式感的延续也有了新样本。跨年档上映的《名侦探柯南：迷宫的十字路口》推出了“樱花场”，如今已票房破亿，复刻了前一年“下雪场”对观影仪式感的探索。目前的经验表明，仪式感与跨年这样的特殊时间节点适配度更高，但在平日的实现空间有限。对于仪式感调动的创意也有待进一步发掘，否则新鲜感很容易流逝。
最后，影院空间本身也有更多被盘活的可能。万达和《原神》IP的联动，是影院首次与游戏IP进行联动，后续吸引了不少游戏玩家群体成为电影观众。某种程度上，将影院理解为一种独立业态未尝不可，“看片吃饭”的天花板，需要更多有创意的下游玩法来携手打破。
海外市场怎么样了？
聊完国产片的变化，不妨再来看看进口片与海外市场。在整体票房大幅缩水的情况下，2024年进口片票房甚至还有小幅提升，票房占比更是从前一年的16%上升到了21%，进口片在疫情后的颓势终于得到了止息。
票房回暖，不仅仅是进口片内容创作的变化，也是国内引进政策调整改革之后的结果。国家电影局常务副局长毛羽在五月份的讲话中曾提到，“调研、调整、改革进口影片过去的防守政策，调动各方积极性，广泛引进反映世界优秀文明成果的好电影，丰富电影市场供给，满足多样化观影需求，让电影成为文明交流互鉴的桥梁，成为中外务实合作、实现共赢的典范。”
响应政策调整，进口片的供给结构更加百花齐放了。2024年进口片总数比前一年增加9部，其中来自日本和其他国家/地区的影片数量上涨，而来自美国的影片数量还减少了4部。许多买断片如《姥姥的外孙》《周处除三害》等获得了良好的票房成绩，为未来的买断片市场打开思路。
好莱坞大片同样收获了超预期的成绩。虽然今年仍然没有等到10亿以上的大片，但《哥斯拉大战金刚2：帝国崛起》《毒液：最后一舞》《头脑特工队2》等IP续作，都产出了高于映前预测的票房。
传播路径的变化尤其值得注意。毒眸在2023年就曾指出，好莱坞由于法律与文化意识的区隔，始终难以适应国内短视频占主导的宣发打法，而是坚持如户外广告、首映礼等传统电影营销策略。但2024年，进口片更加重视短视频了，进口片短视频播放量相比2023年翻倍。《哥斯拉大战金刚2：帝国崛起》《死侍与金刚狼》等影片均有引发全站互动的成功案例浮现，其思路也是在避免剧透正片的情况下，通过社交玩法来带动用户自发传播。
值得一提的是，进口片中还有大量经典重映影片。与往年重映国产片救市不同，2024年重映的电影绝大部分为海外经典佳作。其中，《哈利·波特》系列8部连映，累计票房达到3.06亿，是培养观众观影习惯的绝佳范本。更多经典影片出现在影院中，也有利于年轻一代观众产生与电影的连结感，更有助于召回流失的影迷群体。
不只国内的进口片票房有所提升，海外电影市场的复苏进程也是捷报频传。
北美市场虽然总票房也下滑了，但却一片喝彩。本质上是因为上一年受好莱坞罢工影响，原本业界对2024年票房预期很低，可最终结果只是略微下滑，算是超预期表现。只不过，今年表现上佳的北美电影均为IP续作，而2023年席卷全球的《芭比》《奥本海默》《超级马力欧兄弟》还都是原创剧本。对好莱坞创作力下滑的质疑再度此起彼伏。
据ComScore 报告称，2025年将有110部电影在北美2000多家影院上映，比2024年多15部，是疫情后上映电影数量最多的一年。业界持续看好北美市场复苏前景。
而法国电影市场更是一枝独秀，法国国家电影局代理主席亨拉尔宣布，法国是2024年“唯一去电影院看电影的人比前一年多的国家”。2024年，法国产生了1.831亿观影人次，相当于平均每个法国人一年要在影院看上近三部电影，哪怕今年作为巴黎奥运会的举办国，也没能影响国民对电影的热情。
这主要依赖于法国本土影片的优异表现，2024年法国国产片占据44.4%的市场份额，这是自2008年以来法国国产片表现最优异的一年。冠军为喜剧片《多了一点什么》，亚军则是长达3小时的史诗巨制《基督山伯爵》。不过即便如此，法国的观影人次相比2019年还是下滑了12.8%，复苏之路道阻且长。
同样有国产片崛起之势的还有韩国市场。2024年韩国本土电影的市场份额跃升至58.1%，恐怖片《破墓》和《犯罪都市4》分列票房一二名，分别带动了超1000万观影人次。韩国文化评论家金宪植表示，好莱坞缺乏贴切而现实的故事情节，幻想片占据了市场主导地位。而强势带领本土影片复苏的恰好是韩式主旋律和现实题材影片。
总体而言，各国市场都在积极寻找适合自己的新语法，即便从全球来看，引发所有观众共鸣都在变得越来越困难。年轻一代在抢夺对电影的定义权，谁能在2024年之前意识到全球最卖座的会是一部讲述青春期的小品呢？
中国电影同样没有失去创新的斗志，即便未来难再创50亿+票房奇迹，但电影依然能找到热爱它的人。而作为产业上中下游的奋斗者，对电影的信心就应该来自于此——让每一份尚存的热爱不被辜负。