01、楼市破冰，房企攻坚
房地产政策从来没有像2024年一样来得密集。
过去一年，全国各地出台房地产调控政策超过750次。尤其是需求端政策，涉及居民购房成本、购房门槛的房贷利率、交易税费、首付比例等，均已降至历史最低水平。也因此，业内将当下的政策环境，称之为“历史最宽松阶段”。
在密集房地产政策的释放中，房地产市场不负众望地“走向稳定”。据住房城乡建设部“全国房地产市场监测系统”网签数据显示，2024年10月全国新房网签成交量同比增长0.9%，自2023年6月份后、连续15个月下降后首次实现增长。
这个利好消息来得恰逢其时。要知道，这两年，楼市的持续深度调整中，房企们也进行了大洗牌。一些中小房企消失于江湖连声再见也没说，另一些中小房企虽然留在牌桌上，但进入百强门槛也下降了不少。与此同时，头部房企的格局，也发生巨大的变化。
融创、万达们，陆续从千亿房企阵营退了下来。不过，也有一些“关键角色”，打赢了一场又一场攻坚战，留在了头部房企的牌桌上，2024年这一年也不例外。中指研究院发布的《2024年中国房地产销售额百亿企业排行榜》显示，销售额超过千亿元的房企有11家，销售额均值为 2001.4亿元。
具体看来，保利发展守住了“榜一大哥”的位置，中海地产、绿城分别位列第二、第三，华润置地超过万科成为第四。招商蛇口、建发房产、越秀房产、滨江集团、华发股份、龙湖集团均挺进房企千亿阵营。
这些“关键角色”在整个2024年，呈现出稳健发展和积极进取的双重特质。他们从多个维度致力于企业发展，比如市场与销售、财务与资金、土地投资，以及产品结构与需求变化、拿地与投资策略等等。
以市场与销售为例，“关键角色”们聚焦核心城市，将重点放在一二线城市上。在他们看来，一二线城市的经济更有活力，人民也更加有购买力。其次，通过多元化营销渠道和策略，提高销售效率，加速回款，以应对市场下行和资金压力等等。
密集政策提振叠加房企的多维度发力，各个城市的新房和二手房，也因此有了不同程度的增幅。以2024年10月为例，深圳表现最为突出：无论新房或是二手房，网签成交都达到30%-50%增幅，成为市场的领头羊。
过去一年，稳居千亿房企阵营的龙湖，其表现也可圈可点。比如去年9月底，龙湖在北京、上海、成都三地推出的观萃项目，实现了逆势劲销。其中，北京观萃首次开盘卖了10亿；上海观萃拿地7个月三次开盘已近清盘，刷新上海五大新城的销售速度纪录；成都观萃亮相约3个月即实现清盘。
2024年龙湖稳居行业头部阵营的背后，拥有一套怎样的方法论？
02、龙湖保持稳健的“多板斧”
龙湖最看重的，是产品的打造。
在传统地产业务上，龙湖自成立以来，就始终站在城市发展的前沿，从人居需求出发，精准研判城市发展方向以及客户的住宅需求，打造出一系列叫好又叫座的产品。比如龙湖原著系列、天字系列等等。可以说，在每个特定时代下，龙湖致力于打造的，是世人眼中的“好房子”。
不过，随着时代的变更，住宅产品持续迭代，“好房子”也与时俱进。今天，相较于传统的“先上车，再置换”，购房者们更愿意“一步到位”。“一步到位”的房子，通常符合这样的标准：拥有更强的功能性和适配性，可以匹配三代同堂、二孩三孩家庭等多种的家庭结构，让购房者拥有一个长期稳定的居住环境。
而如何打造“一步到位”的房子，无疑就是住建部多次强调的“好房子”建设标准：鼓励企业研发好产品、好材料好设备，推动多行业跨界协同，合力建造绿色、低碳、智能、安全的“好房子”。其实，时刻洞察市场变化的龙湖，一直都在进行“好房子”的深度迭代与创新。
比如2022年年底、2023年，龙湖就聚焦一二线核心城市，比如北京、上海、成都等，针对高端改善市场，先后推出御湖镜、云河颂两条产品线。它们获得了市场和客户的一致好评。2024年4月，龙湖又推出了以业主的生活半径为标尺去做产品加法的新型住区“观萃”。
作为新型住区，龙湖观萃不仅符合好房子（产品品质高、创新点多）的标准，还是“好城市（有产业和配套）、好街区（超级界面）、好小区（功能空间丰富）”，被购房者称之为“有品质、有烟火气、有自然静气、有温热人情”。这也是去年观萃在多个城市逆势劲销的根本原因。
在传统地产业务之外，积极转型的龙湖持续发力第二曲线。其中，重中之重的是经营性业务，包含商业投资、长租公寓、物业管理、智慧营造业务等。龙湖在过去一年中，持续发力经营性业务，比如将原长租公寓航道，升级为资产管理航道“龙智资管”，以及推出智慧空间科技产品矩阵。
以“龙智资管”品牌为例，其定位为全周期全业态资产管理运营商，涵盖长租公寓、产业办公、服务式公寓、活力街区、妇儿医院及颐年公寓六大业务，服务全龄段客户。
除此之外，龙湖还通过债务结构转换、收入与利润结构转换等手段，实现自身动能的转换。具体而言，2024年，龙湖集团始终将财务稳健放在首位，优先削减短期债务，2024年上半年有息负债规模进一步下降，较年初减少52亿元。与此同时，龙湖集团用长周期的经营性物业贷款，替换3-5年期的信用债融资。2024年上半年，龙湖平均合同借贷年期延长至9.19年。
03、“关键角色”们的喜与忧
也正是靠着“多板斧”，龙湖2024年稳居千亿房企的阵营。其中，第二曲线里面的经营性收入，对龙湖的贡献不容小觑。
截至2024年11月，龙湖经营性收入约259.5亿元（含税），同比增长8%。其中，运营业务收入132.1亿元（含税），服务业务收入127.4亿元（含税）。事实也证明，龙湖的经营性业务，已经成为龙湖穿越周期的重要支撑。
比如龙智造在2024年，新增代建总建筑面积800万平方米，代建委托方忠诚度98.5%。龙湖新开13座商场，高质量兑现开业。至于龙湖智创生活，算上2024年在内，其客户满意度连续16年超过90%。通过多板斧转型并穿越周期，这在历史上有珠玉在前。
日本地产企业三井不动产，就在1997年、2003年两个时间节点，通过租赁业务，并运用降低杠杆率等手段，留在了房地产这张牌桌上。美国房地产公司霍顿，为应对公司危机，也在2008年采取了多项举措。比如果断打折促销清库存、积极卖地盘活固定资产、迅速调整市场定位等。
以迅速调整市场定位为例，霍顿公司将客户定位更新为首次置业，以及改善型住房人群，推出全面覆盖不同群体客户的四大新产品线。由此可见，龙湖在实践中摸索出来的主业+第二曲线的多板斧模式，具有可行性以及成功性。
万事万物总在不停地变化，正如2024年脚步的远去，2025年钟声的到来，房地产市场也概莫能外。地产行业目前虽然有筑底企稳的趋势，但整体规模已趋于平稳，难以回到18万亿规模的时代。这也就意味着，对“关键角色”们来说，置身2025年的房地产里，将面临的是机遇，也是挑战。
2025年的房地产市场，将会有什么机遇呢？业内普遍预测，政策方面，将继续围绕促进需求、优化供给展开。如一线城市可能取消郊区或大户型限购，更多城市加大购房补贴力度等，刺激购房需求等。
市场需求方面，核心城市人口承载能力增强、产业集聚，居民换房改善需求，以及城中村改造需求大，房价有温和回升趋势，给开发商带来销售和盈利机会。
行业转型方面，现房销售的推广有利于打造产品溢价率，推动注重产品品质的企业获得更高利润率，降低营销成本。并且，存量房市场的活跃，为房地产中介、房屋装修、家居等相关行业带来更多业务机会。
但同时，业内认为，房企们也可能遇到一些挑战，比如市场竞争激烈、资金压力等等。以市场竞争为例，不同城市、不同企业、不同物业之间的分化将进一步加剧。正所谓兵来将挡，水来土掩。房企们最关键的是实现自己的动能转换，走上高质量发展之路。
那么，他们有一套方法论吗？很显然，龙湖是一个值得参考的案例。眼下，2025年已经拉开大幕，就看关键角色们如何各显神通了。（作者|易浠 编辑|朗明）